微電影《蘋果從哪兒來》對山東農業大學形象傳播影響的調研

郝青青 于雪健

摘要：近幾年，隨著我國各個高校對形象塑造、形象傳播日漸重視，高校形象宣傳視頻也更為常見。山東農業大學緊跟時代發展態勢，拍攝宣傳微電影《蘋果從哪兒來》[1]，主題以宣傳山東農業大學科學研究的精神為主，影片中很好的展現了山東農業大學的精神風貌，塑造了良好的學校形象，但產生這些優良效果的同時，該微電影在高效形象傳播中也存在的問題和不足，為此我們以問卷調查的形式進行相關的調查與分析。

關鍵詞：高校形象;微電影;宣傳片;問卷分析

中國互聯網絡信息中心發布《第43次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截止2018年12月，中國網民規模達8.29億，網民中學生占比25.4%。[2]由此數據可見，在當今社會，網絡和計算機技術飛速發展視頻的傳播渠道更加豐富， 傳播空間更為廣闊。山東農業大學正在抓住這樣一個機遇，拍攝《蘋果從哪兒來》微電影作為傳播其高校形象塑造的重要手段。“高校品牌的塑造對于大學自身的發展以及在高等教育市場中獲取競爭優勢都是極為必要的。采用宣傳片來塑造高校品牌形象的方法被眾多高校所采用，在高校的發展中發揮了重要作用。”[3]

一、研究意義

山東農業大學首次采用微電影形式，為樹立良好的高校品牌形象，展現高校實力，擴大社會影響力，是山東農業大學在宣傳上一次進步的體現，是塑造和樹立形象的一個重要手段， 而高校宣傳片是伴隨著科技發展在不斷進步發展著的，至此的調查研究結果是為找出此次拍攝的宣傳微電影的有點與不足，加以改正與提高，為今后塑造學校形象方面奠定基礎。

二、研究方法

問卷調查法、案例分析法、訪談調查法

三、調查研究結果

（一）問卷基本情況說明

為了解山東農業大學宣傳微電影《蘋果從哪兒來》的宣傳效果，我們進行了相關的問卷調查，可通過分析問卷結果了解到不同公眾對山東農業大學宣傳微電影《蘋果從哪兒來》的看法。調查問卷《關于山東農業大學宣傳微電影<蘋果從哪兒來>的傳播效果的調查》于2019年11月1日至3日發布于問卷調查網站問卷星上，通過微信、QQ平臺進行問卷的鏈接分享，最后獲得了有效填寫問卷175份。問卷結果顯示調查對象173人為山東農業大學人員，占總數的98.86%，;119人看過微電影《蘋果從哪兒來》，占68%;26人聽說過，看到過，但未完整看過，占14.86%;30人沒聽說過，占17.14%。

（二）問卷調查結果分析

1.微電影《蘋果從哪兒來》宣傳方法分析

調查結果顯示，在觀看過微電影《蘋果從哪兒來》的人中，通過校內各個電子屏幕播放是被調查者觀看的主要渠道，占比58.62%，其次是從學校官網觀看占39.31%;QQ空間、朋友圈轉發占31.72%;其他選項中，皆為本校老師上課播放。其中學校網站與QQ空間、微信平臺轉發為互聯網渠道，也就是說71.03%的人員通過網絡觀看;校內電子屏幕與老師上課播放占69.59%，屬于線下播放。這種情況的出現經過分析總共有四方面原因，一是互聯網的普及，電腦手機的普遍應用使網上觀看有了便捷渠道。二是學校在校內對本校學生宣傳效果明顯，利用校內電子屏幕播放學校宣傳片，使校內人員加深對學校的認識。三是學校師生對學校形象十分重視，密切關注學校形象塑造，愿意并且積極的在社交平臺轉發學校宣傳片，課堂上老師積極的向大家展示山東農業大學的形象。四是宣傳片的傳播途徑少，網絡傳播中只局限于學校網站、QQ空間和微信轉發朋友圈，未利用其他新媒體平臺及新興軟件，如抖音、快手等近年來熱門的視頻軟件。這也是造成宣傳片的價值未充分展現，受眾局限于山東農業大學校內人員的重要原因之一。

通過調查，我們發現宣傳片宣傳最傳統的方式與抖音短視頻的方式是更為公眾所接受的，關于此類宣傳片通過觀看新聞和瀏覽微博的得知的不多。最為傳統與最為流行的雙極端受歡迎的結果是出乎意料卻又在情理之中的，當前短視頻APP收到大眾歡迎，而傳統的宣傳片傳播即是官方網站推出的，一種是官方性強，有說服力;一種是傳播速度快，時效性強。各有優點，這能促使學校多進行短視頻的制作，不僅能在重要時間節點推出宣傳片，也能在日常推出短視頻，這樣兩種方式結合可塑造良好的高校形象。希望山東農業大學能夠有機結合這兩種方式。

而在傳統傳播方式中，也就是官方網站傳播，通過調查研究發現，相比于粗制濫造和復制粘貼的學校介紹，大多數人還是喜歡微電影的方式，微電影是有故事有劇情的，這種方式更能吸引人的眼球。除此之外，音樂主題宣傳片與唯美藝術宣傳片也是一種宣傳方式，雖然有些偏小眾風格，但部分受眾也能接受，占比分別為40.57%與51.43%，當然，山東農業大學及部分高校可以在微電影中將其融合，既滿足了對情節的追求，又滿足的小眾的口味。

2. 微電影《蘋果從哪兒來》宣傳效果分析

“高校宣傳片在傳播高校形象過程中起到的是‘名片的作用。”[4]山東農業大學的官方網站可以說是建設比較好的，且在網站主頁有宣傳片的大欄目，這樣更可以發揮宣傳片的價值，讓外界了解山東農業大學的優勢。高校宣傳冊的比重也近半，但是高校宣傳冊并不生動形象，排版是按統一排版，體現不出特色，若把宣傳片的二維碼放入宣傳冊，這樣會吸引人員掃碼觀看，更能生動的體現學校的用心，發揮宣傳片的價值。從觀看宣傳片了解高校的人員只占24%，造成這種現象的原因有二，一方面是當前各高校都會出宣傳片，數量大，精品少，除非特別出名，一般沒有人主動了解。另一方面是宣傳片是高校自己發出，是自己給自己宣傳，一定是都說好的方面，沒有太大參考價值。且看宣傳片用時長，實際上受眾可接受的時長主要集中在5-10分鐘這部分，這與現在短視頻流行，時間較長的視頻在平臺上傳播也受影響，所以在傳播效果上并不是特別好。

在關于選擇高校原因方面的調查中，調查數據顯示農業強項、百年名校、環境優美分別占比78.15%、68.07%、52.94%，對于山東農業大學來說，作為一所百年老校，顧名思義是以農林為強項，側重對農林專業學校的強勢學科的宣傳能很好的展現出學校優勢與教學實力，吸引致力于在農林生科方面的優秀生源，但這也使涉及的專業方向學生群體小，導致一些非農林專業學生找不到認同感，所以在綜合性宣傳效果方面自然也會受到影響，這就像是一把雙刃劍，優勢就是突出了學校強項，劣勢就是不利于其他學科的發展與招生，對于強項學科已經非常突出且幾乎人人都知的情況下，適當的發展其他學科促進綜合發展是更好的。

四、調查問題分析

縱向比較來看山東農業大學微電影《蘋果從哪兒來》已經比之前拍攝的宣傳片有很大進步與創新，但在現今處于潮流更新速度十分快速的時代，多種新的方式進行碰撞交融，這種投資大耗時長的宣傳片并要想時刻佇立潮頭是非常困難的，不管是宣傳片本身還是宣傳方式上都存在許多不足，下面我們將結合調查數據進行分析。

（一）微電影傳播渠道少

網絡傳播僅有學校官方網站、QQ空間與微信朋友圈轉發三種途徑，各大新媒體媒體平臺未利用，現今流行的短視頻軟件如抖音、快手等。這使得宣傳片的價值未充分發揮出來。

（二）微電影受眾群體窄小

大部分做問卷的受眾都認為《蘋果從哪兒來》充分展示了山東農業大學的學校風采，但是對于微電影的制作方面還是存在許多問題的，出現問題最多的就是關于微電影的涉及學生群眾較小，說實話，拍攝此宣傳片的目的就是為了擴大學校的影響力，但確實在宣傳片拍攝出成品以后，我們在宣傳方面確實存在不少問題，學生的受眾群體似乎只存在于我們校內，但其實我們真正的目的是為了對外擴大學校的影響力，而這樣的目的并沒有達到。

（三）忽視綜合性宣傳本校形象

《蘋果從哪兒來》這一微電影的主題就是農大的一位有理想的奮斗青年來到農大之后如何成長，如何成才的故事，主人公對蘋果有一種獨特的感受，這一主題體現了農大的農業特色，但最主要的是該宣傳片過于側重于山東農業大學的農業學科特點，而忽視了其他學院與專業的發展與招生，這對于整體招生宣傳，提升學校形象方面是存在弊端的。

（四）微電影時間過長

傳統的宣傳片對于短視頻快速發展的時代，時長過長是不占優勢的，傳統的宣傳片是從學校的官方平臺上進行發布的，更具有權威性，但缺點就是時間過于長，容易讓人產生審美疲勞。

（五）微電影過于閉塞，缺乏創新點與對外交流

此高校形象宣傳片時間過長，缺乏創新，劇情老套是存在的一些主要問題，山東農業大學拍攝的微電影《蘋果從哪兒來》的主題是以農林主題為主，雖然突出學校專業特色，但太過于閉塞化，沒有體現對外交流來展現高校形象。

五、提出對策

雖然此次微電影拍攝并播出之后，受眾反饋存在許多問題，但發現不足其實就是進步的表現，針對目前山東農業大學拍攝微電影《蘋果從哪兒》來中存在的問題，我們提出以下對策。

（一）結合新媒體平臺擴寬傳播途徑

利用流行新媒體平臺，例如快手，抖音等，對宣傳片進行剪輯，同時有效利用學校的VI識別系統，把宣傳片和短視頻結合起來進行宣傳。

（二）擴大校外受眾群體

宣傳片拍攝完成之后，我們只在山東農業大學官方網站上和一些QQ空間、微信朋友圈轉發上，傳播渠道比較小，因此受眾群體比較小，背離了我們原本要擴大學校影響力的方法，所以應該擴大校外影響因素，比如學生家長、社會群眾等。

（三）增強宣傳片創新點

對于我們現在存在的問題，總的來說就是缺乏創新，對于這種現狀呢我們最先提出的建議就是要看一些其他高校的宣傳片，在觀看的同時發現其優點并加以吸收與借鑒，任何的創新都需要靈感，而靈感就起源于我們平時的積累。

（四）注重綜合性宣傳發展

宣傳片的主題現在就是過于單一化，比較側重于農業學課，忽視其他學科，在進行制作宣傳片時，我們可以側重于農業學科，但也要適當注意一下其他學科的融合，體現綜合大學特點。

（五）對外交流方向應該擴展

宣傳片可以適當增加學校對外交流的情況，展現學校是一個開放多元的地方，是自由和思想碰撞的地方，這樣可以大大為學校加分，塑造學校良好的學校形象。

六、結論

“新媒體多元化的業態改變著傳媒的格局與生態，也大大拓寬了高校形象的宣傳推廣平臺，高校宣傳片的大量創作成為勢在必行的趨勢。”[5]山東農業大學拍攝《蘋果從哪兒來》這部微電影本身其實就是一種進步，在一定程度上塑造了山東農業大學的形象，但通過這次調研我們發現，宣傳片本身吸引人，有充分的創新點十分重要，但一個良好的傳播渠道也是必不可缺的，一次嘗試其實就是向前前進了一步，發現問題然后再改正問題，相信在不久的將來，在利用微電影等此類宣傳片塑造學校形象時，山東農業大學會取得不一樣的成果。

參考文獻：

[1]《蘋果從哪兒來》.http：//www.sdau.edu.cn/

[2]《第43次中國互聯網絡發展狀況統計報告》.https：//www.cnnic.net.cn/

[3]黃松劍. 基于高校品牌形象塑造的宣傳片設計與策劃研究[D].湖南工業大學，2013.

[4]田瑞雪. 我國高校宣傳片對高校形象的傳播研究[D].天津師范大學，2016.

[5]陳小娟，張琳.高校宣傳片的創意缺失：現狀、原因及策略[J].今傳媒，2016，24（08）：11-13.

作者簡介：

郝青青（1999.04—），女，21歲，漢族，山東省濟南市，山東農業大學公共管理學院秘書學2017級本科生。

于雪健（1999.01.11），女，21歲，漢族，山東省淄博市，山東農業大學行政管理2017級學生。