職業機會產品化VS雇主品牌內容化

歐陽澤林

*“內容為王”的觀念可能已經過時了，或者這種說法更貼切——能開啟對話的內容才是王道。

*很多公司開通了以招聘營銷或者雇主品牌溝通為目的的公眾號，但無論如何努力制造內容，依舊無法觸及和影響優質的被動求職者。原因何在？很簡單，雇主特別想要的候選人并不一定優先關注雇主的公眾號，但他們一定會關注行業或者領域內關鍵意見領袖的自媒體或第三方公眾號。

未來，一切皆是內容產品化、產品內容化，相信很多人會認同這一觀點，尤其是人力資源工作者，更應該認清這樣一個事實：未來的職業機會必須更加產品化，雇主品牌必須更加內容化。

2019年上半年，筆者在一個人力資源活動做主題分享時，第一次提到職業機會產品化和雇主品牌內容化的一些簡單構想，主要是基于對以下兩個觀點的思考和洞察，即“候選人不是在找工作，是在買工作”“不是企業招聘候選人，而是候選人尋找招聘官”。也就是說，人去找內容就是你（HR）會更聰明地去找簡歷，內容找人就是讓人才來找你（HR）。很多HR不能理解筆者所表達的意思，打個比方來說，當年賣家在淘寶上賣衣服等于賣圖片（圖片好看商品才有銷路），后來為什么開發出美女現場試穿直播呢？這就是之前賣的是產品，之后賣的是內容——內容也是產品的一部分。將這里面的產品和內容對應到招聘場景，其實就是職業機會和雇主品牌。

這幾年，營銷和品牌領域都在極力倡導“內容為王”，強調內容的重要性。但到了2020年，“內容為王”的說法可能已經過時了，或者這種說法更貼切些——能開啟對話的內容才是王道。然而現實情況卻是，招聘和雇主品牌領域的“內容生產力”還是非常滯后和不足的。

職業機會產品化

近十年來，求職與招聘領域的“基礎設施”有哪些變化？據筆者觀察，大致有以下幾點：

（1）國內的職位搜索引擎模式逐漸消亡；

（2）招聘管理軟件類的內資企業逐漸占據市場；

（3）雇主品牌服務領域催生出很多供應商，雇主品牌幾乎成為各類招聘服務商的標配；

（4）移動化、社交化的屬性或功能成為各類招聘網站的標配；

（5）越來越多的招聘渠道、網站更加側重候選人端，對招聘官端的響應效率提高了要求；

（6）獵頭、獵腰、靈活用工、高管個稅、薪酬優化、社保等有了新的服務機構和模式；

（7）無論是深具獵頭業務基礎的人力資源乙方，還是一年幫客戶派遣20000名客服的藍領灰領機構，都在嘗試“+互聯網”轉型；

（8）越來越多的“職場超級個體”脫穎而出，他們不僅擁有資源，還能從廣度和深度上與他人連接，他們不是孤島，他們海陸空三棲。

這些發展和變化對于“職業機會產品化”意味著什么呢？引用《人人都是產品經理》中對“產品化”的定義：產品化就是以用戶交互價值為目標，通過觀察、分析、定位、設計、運營、反饋、迭代等手段包裝產品的過程。再引用一簡書作者對于如何把授課“產品化”的描述：

●產品化首先要有對象感。講課是種能力，但你作為講師到底打算對誰講，你想清楚了嗎？對年收入過億、公司過千人的企業家，要點到即止；對剛剛創業、于商業全憑勇氣的85后，要講透。

●產品化要有場景感。用戶能專門坐下來聽你的音頻，還是在上班路上用耳機聽你的音頻？如果是在路上聽，認知負擔不能太重，否則用戶稍一走神就連接不上了。

●產品化要有價值感。講課的目的是讓對方有所收獲。

●產品化要有結構感。這一季度能學到什么？這一周學哪個學科？今天講哪個話題？某個時刻我們在哪個位置？開篇有沒有導入？最后有沒有小結？這就是結構感。

那么，我們如何更好地將職業機會和行業（公司）發展前景更好地“產品化”呢？先來看看我們在這兩方面存在的問題：

首先，我們針對不同經驗、段位人群的職位描述沒有差異，甚至給內推員工轉發的職位描述也是同一個，完全沒有對象感。

其次，崗位介紹和工作職責描述音頻化、公司介紹視頻化、行業前景信息圖表化、員工評價和面試口碑數字化缺乏特點，完全沒有場景感。

再次，候選人到你的公司網站上瀏覽職位列表會有什么收獲？能知道薪資范圍？抱歉，薪資面議；候選人提交了完整簡歷后會有什么收獲？或許能知道自己的簡歷會被哪個 HR查看？抱歉，這個沒法告訴你；候選人前來面試會有什么收獲？或許能提前知道面試官的基本介紹？抱歉，請再等30分鐘……上述種種，似乎也不能給候選人帶來收獲感和價值感。

那么，雇主（HR）到底能為候選人提供什么？筆者對HR輸出的“產品”進行了分類整理。

按照產品形態來劃分，線上部分包括：

（1）雇主官方網站（CareerSite、CareerPage、移動版招聘微站）；

（2）雇主招聘APP；

（3）JobBoard的職位廣告/MiniSite/ LandingPage；

（4）雇主內外部推薦的網站、站點；

（5）在各類職業社交網絡上雇主、雇員的簡介；

（6）雇主相關關鍵詞在搜索引擎里面的結果，雇主官方社交網絡等；

（7）雇主、雇員的社交網絡；

（8）用戶和候選人互動的郵件簽名。

按照產品形態來劃分，線下部分包括：

（1）校園宣講會；

（2）員工家庭日；

（3）面試開放日、人才日；

（4）招聘服務/獵頭供應商大會；

（5）行業峰會論壇；

（6）公開可被搜索（如最常見的職位描述），或者非公開不可搜索（如前員工的口碑）；

（7）自主所有或者第三方開通的用于招聘的微信公眾賬號；

（8）雇主自生產的官方內容，或者用戶、消費者自生產的內容，如在職、離職員工的微博、雇主點評、口碑等等。

在厘清了HR面向潛在候選人輸出了哪些產品后，下一步就是要好好優化產品化程度。

雇主品牌內容化

在談雇主品牌內容化之前，首先要知道內容是什么。過去很長一段時間，我們認為雇主品牌的內容無非就是公司介紹、職位介紹，形式上基本表現為純文本。雖然中間曾經出現過標簽化，但是呈現的信息仍然非常有限。現在，雇主品牌內容的形式發生了變化，用一個等式來表示就是“抖音=短視頻=強互動的視頻=容易開啟對話的好內容=能開啟對話的內容是好內容”。有了對話，才有了信任關系遞進的基礎；信任關系有了，才能再進一步。

或許等到10G時代到來時，WIFI免費了，人人都可以在任意時間、任意地點分配和管理自己的時間給任意一個“知識消費者”，通過智力交換獲得多元化的收入。那時候，人人都是“產銷者”，那時你就會感受到虛擬的現實的、AR的VR的各類場景下的內容——那些能開啟對話的內容有多么重要。那將是個人品牌資產重于雇主品牌資產的一天。

那么，內容管理到底是什么呢？作為兩種常見的內容，職業機會類內容和個人成長類內容，是截止目前招聘官最值得生產、生成的東西。好的內容精準吸引和留存優質粉絲，越是優質的粉絲也越需要更多優質內容。雇主品牌內容化意味著能更好地吸引到優秀人才。

目前，大部分企業大學線上平臺、企業微信、辦公平臺等內部社交網絡，都是由企業文化崗位相關的HR在“生產”著公司愿意生產而內部員工又不太想看的內容。而職業機會類內容其實應該滿足兩個特征：一是高頻度、高密度；二是低生產成本，閱讀量、轉發量較高。所以，無論是企業自身，還是第三方人力資源服務機構，都喜歡生產職業機會類內容。

筆者嘗試對內容管理下了一個定義，即內容管理常見于高產文章觀點的自媒體人，有長期的內容寫作方向規劃，以及形成一系列原創作品，因此內容管理就要涉及內容的來源管理、分發和形式管理、傳播管理、變現管理。

內容的形式管理：例如一篇文章可以做成微信圖文，也可以表現為H5、信息圖、思維導圖或PPT。

內容的分發和傳播管理：文章內容適合哪些受眾閱讀？如果都是白領職場人士，那么優先發布到哪些渠道會更好？是領英專欄、知乎專欄，還是微信公眾號？對方會主動投稿嗎？他們的文章都投遞給哪些號？微信公眾號的原創保護之外，他們是否還會去使用維權騎士這種第三方內容保護和維權平臺？在內容保護方面有什么心得？

內容的變現管理：例如對方大概寫了多少篇文章，文章在總閱讀量達到多少時是最佳的變現啟動期？接收廣告軟文、硬廣，還是通過內容獲得銷售線索并轉售？是開通細分的收費專欄，還是轉化粉絲成為付費的年度訂閱用戶？抑或是把內容變成音頻、視頻投放到其他平臺售賣？

上述內容說起來似乎令人難以理解，但HR如果把手頭上的崗位描述當成一種“內容”，那么就很好理解了——內容的來源管理就是用人部門的需求規劃和分析，內容的分發和傳播管理就是在運營招聘渠道，內容的變現管理就是要指向收到合適的簡歷。

再回到HR熟悉的詞——“雇主品牌”上來，按照國際套路，雇主品牌服務供應商們（乙方），一般會交付“調查—創意—信息”三大類服務，當然了，實際上往往是怎么簡單粗暴怎么來，怎么靠近結果怎么來，怎么能先拿到個“最佳雇主”獎項怎么來……其中隱藏著諸多行業無奈。那么，到底雇主品牌應該怎樣實現內容化呢？簡單講，還是應該從創新的“玩法”上著手：

微電影（Micro Film）：例如抖音+職場工作環境展示；

交互（Interaction）：語音簡歷、視頻簡歷；

游戲化（Gamification）；

移動化（Mobile）：比如微信、H5；

增強實境（Augmented Reality）；

個人品牌（Personal Branding）：招聘經理、用人經理、員工、校園大使等；

內容營銷（Content Marketing）：員工故事等；

人工智能（Artificial Intelligence）：校招期間的智能求職客服；

區塊鏈（Blockchain）：例如潛在候選人的職業信用和背景調查；

劇情營銷（Scene Marketing）：例如雇主背后有什么故事。

甚至可以說，內容=流量。當然，這兩個詞前面都要加個“好”字。個體的個人品牌方面的內容是為了更好地連接，實現一對一的關系；組織的雇主品牌方面的內容是為了一對多，轉移到首席執行官、高層管理者或者人力資源管理者等人身上。“職業機會”作為一種非常具有時效性的內容，其實是非常有價值的，關鍵是看我們如何把這些時效性用到吸引更加精準的候選人那里去。

很多公司開通了以招聘營銷或者雇主品牌溝通為目的的公眾號，但無論如何努力制造內容，依舊無法觸及和影響優質的被動求職者。原因何在？很簡單，雇主特別想要的候選人并不一定優先關注雇主的公眾號，但他們一定會關注行業或者領域內關鍵意見領袖的自媒體或第三方公眾號。如此看來，內容真的比渠道重要，甚至可以說“內容即渠道”。

盡管都是在售賣職業機會，但內容重于渠道。狹義的內容可能就是一篇文章，但若從廣義的角度去理解，內容則是水，流動于“渠”中的水，而雇主品牌內容化亦大有可為。