鄉村旅游品牌建設對策研究

王瑞

本文主要以品牌建設的視角對鄉村旅游的開發進行研究。通過對鄉村旅游的發展形勢、特征和類型的敘述，提出鄉村旅游品牌建設的必要性，提煉品牌核心價值，確立品牌定位，采取內部、外部和“互聯網+”共同進行品牌形象傳播推廣，以達到提升鄉村旅游知名度，促進鄉村振興的目的。

2018年11月文化和旅游部等17部門印發了《關于促進鄉村旅游可持續發展的指導意見》，明確提出了要“創建旅游品牌，加大市場營銷”。此意見的出臺預示著在推動鄉村旅游建設發展中，品牌的建設將起到了不可忽視的作用。目前國內鄉村旅游已經呈現出上升的發展態勢，鄉村旅游自身的特點和所呈現的發展形式都需要精準的品牌定位和形象傳播，它將是鄉村旅游發展的外在助推器和催化劑。

一、鄉村旅游的形式和發展

鄉村旅游是以鄉村文化為依托，將鄉村的生產、生活、生態資源合理運用，以農民為主體，將鄉村獨有的生產方式、生活狀態、田園風光、民俗民情、農耕文化等進行集中表現，來滿足消費者休閑、度假、娛樂、養生、餐飲、購物等活動內容，將鄉村文化與休閑旅游相結合，走進農家、走進農耕文化的一種旅游方式。

鄉村生活中的生產文化、生活文化、生態文化都是旅游開發的對象，針對鄉村文化的內外在表現形式，可開發成如下旅游類型。如表一

表一 鄉村旅游類型

對于目前的消費者而言，單一農家樂、采摘、觀光等游玩項目已經不能滿足游客的需求，多元化、個性化、主題化的鄉村旅游形式將逐步成為新的增長點。鄉村旅游應向多緯度方向發展，其深度和廣度不僅能夠體現農業文化情調，特色鮮明，更重要的是在保留“農”味的同時增加“農”情、“農”樂、“農”品，不僅能夠看得到，還需嘗得到、摸得到。

河南地處中原，又是有名的農業大省，其鄉村旅游資源豐富。以地理狀況而言，有大別山、桐柏山、太行山、伏牛山等山川資源;有黃河、淮河、洛河、小浪底等水利資源，這些都為旅游開發提供了豐富的自然資源。秦嶺淮河一線為我國的南北分界線，河南擁有得天獨厚的地理條件，從北部安陽到南部信陽南北自然景觀和民俗差異較大，有利于旅游產業的開發。以地域文化而言，河南地域文化代表的中原文化，其根源性和原創性具有獨自特征，是區別其他地域文化的顯著特點。以物產而言，作為農業大省，農產品豐富，每個地區都有獨特的農產品，如靈寶的蘋果、信陽的毛尖、中牟的大蒜等等都是家喻戶曉，這有利于旅游特色的提煉。河南地處我國中部，交通優勢明顯，其高速公里里程居全國前列，已全面實現“縣縣通國道，鄉鄉有干線”，道路村村通。新鄭機場航空條件好，飛機航行兩小時可達國內主要城市，高鐵米字形框架已經形成，可達國內主要城市，這些都為河南鄉村旅游的發展提供了有力的保障。

無論從風景、特產、民俗文化、歷史文化上都能夠提煉出較多具有代表性特征的鄉村文化，這極有利于鄉村旅游品牌的建立和推廣。

二、鄉村旅游品牌的核心價值

品牌的力量是不容忽視的，它具有統一的視覺形象，以獨特的形象定位增強產品可識度，同時擁有形象的可持續性發展性。獨特的品牌能夠滿足消費者精神上的享受和文化上的體驗，由此形成品牌的認同感。如何將品牌的優勢和鄉村旅游的特色相結合，是我們需要持續探討的問題。在此基礎上，需要對目標地區進行深入的調查研究，探尋其獨特性和差異化，同時還需要了解游客的消費心里，將自有資源、消費市場、品牌特色和傳播路徑等進行有機結合，這樣才能打造出獨一無二的鄉村旅游品牌形象。

鄉村旅游品牌的核心價值有如下表現，特色是支柱，文化是內涵，明確定位的目標市場是根本。特色即為品牌的差異化，由于農耕文化性質的制約，鄉村旅游很容易產生同質化現象，一股腦開發成農家樂、采摘節。對自身特色的提取和外在形式的表現就顯得尤為重要，具有特色鄉村旅游有利于提升品牌競爭力。文化是品牌的內涵，鄉村旅游所體現的鄉村文化是驅動消費者旅游消費的動力。對80、90甚至00后的城鎮消費人群來說，鄉村旅游的主要目的是想要體驗一下農耕文化，所以農耕文化的提取與消費者的認可顯得尤為重要。目標市場的定位是品牌發展和推廣的方向，精準的目標定位能夠推動鄉村旅游品牌向品質化、精細化方向發展，有利于將特色產品。創意文化、自媒體、村落形態等綜合拓展。

依據河南獨特的歷史資源、人文資源、自然資源等進行旅游品牌建設，突出鄉村旅游的整體特色，可將河南地域以城市為中心進行分區定位，如：以鄭州為中心，打造主題農業、休閑農業;以信陽為中心，打造水上觀光、稻作文化、茶文化的田園文化農業;以洛陽、焦作為中心打造山水文化;以三門峽為中心，開發沿黃河文化休閑農業等。與此同時加大旅游紀念品和特色農產品的開發，將鄉村文化中的物質載體、生活風俗開發為商品和旅游紀念品，有助于旅游形象和品牌的塑造。將各地資源有效聯系起來，打破“一畝三分地”的發展思維，共同打造區域農業品牌，不同地區可推出精品旅游線路協同發展。

三、鄉村旅游品牌推廣策略

從傳播的視角來看，品牌的建立只是完成了萬里長征的第一步，更重要的是如何進行資源整合，利用媒體進行有效推廣。

目前，就鄉村旅游而言，其品牌建設有品牌意識不強，缺乏有力統一推廣;旅游景區形式同質化現象嚴重，特色提取不鮮明;資源整合力度不強，推廣力度、形式和媒介不到位等問題。

針對以上問題，從傳播學和營銷學的角度，來審視和探索鄉村旅游的推廣模式可以內外兼修并與“互聯網+”協同推廣。就鄉村旅游品牌推廣而言，內部整合旅游資源，提煉旅游特色，突出當地文化，尋找差異化、個性化旅游。外部推廣可從以下幾個方面進行：1.文化節推廣，以豐收節、采摘節、音樂節等形式對景區進行推廣;2.以項目開發形式進行推廣，將文化資源和特色產業相結合，如信陽地區擁有得天獨厚的山水資源，是河南省的魚米之鄉和茶葉之鄉，將水上觀光與茶文化和稻作文化、漁業文化相結合。駐馬店地區的小磨油聞名遐邇，將芝麻采摘、手工制油與休閑農業相結合進行整體開發推廣。3.博物館、文化館的場景復原形式，將農耕文化在以博物館或文化館為載體的形式復原，還原不同歷史時期的農耕形式和手工勞作場景，將非物質文化遺產和手工藝等民間工藝納入期中，將民間文化與鄉村旅游相結合，打造民間文化之旅。4.主題景觀再造，將在地原有房屋和自然景觀進行景觀再造，開發出符合現代消費審美的景觀和消費者需求的民宿，以此來推動休閑度假類型的鄉村旅游。

“互聯網+”鄉村旅游推廣是將互聯網平臺、信息通信技術與鄉村旅游進行深度的融合，具有定位精準、推廣效率高，適應新消費群體的特性，可以利用大數據提高旅游品牌的營銷，同時構建預警系統，為旅游景區提供實時有效消息反饋。線上線下一體的鄉村旅游可以實現游客與旅游資源的信息交互。利用微信、抖音、微博、西瓜視頻、今日頭條等自媒體可以拉近游客與景區間的距離，提高景區的宣傳推廣效率;智能導游、在線預訂、信息推送等能夠方便游客出行;支付寶和微信還能較好的解決旅游消費支付問題。

四、結語

發展鄉村旅游是鄉村振興計劃，打造美麗鄉村的有力推動力，將鄉村文化進行精準定位，加大差異化，突出其特色，打造出獨具魅力的“一村一品”。利用品牌優勢進行整合視覺形象和推廣，會大大提升鄉村旅游的知名度和認知度，運用內外兼修和“互聯網+”相結合的推廣模式，可以較好的進行景區的推廣，但更重要的還是要有政策和資金的支持，以及農民群眾需要加強自我宣傳，提升品牌意識。（作者單位：中原工學院）

基金項目：河南省教育廳人文社會科學研究項目，“鄉村振興戰略下河南鄉村旅游品牌建設研究”項目編號：2020-ZDJH-524。