宜昌國際馬拉松賽市場化運作及可持續發展研究

尹新宇 王艷

摘 ?要：本文運用文獻資料法、實地考察法、專家訪談法等研究方法，通過對宜昌國際馬拉松賽的賽事產品開發情況和贊助商情況來分析宜昌國際馬拉松賽市場化運作情況，探討宜昌國際馬拉松賽籌備和舉辦過程中的問題主要涉及到政府支持差異、賽事同質化和宣傳服務3個方面，并有針對性地提出4點可持續發展建議，為宜昌國際馬拉松以及其他省市馬拉松賽事市場化發展提供一定的理論支撐和實踐經驗。

關鍵詞：馬拉松 ?市場化運作 ?可持續發展

中圖分類號：G822.8 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻標識碼：A ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文章編號：2095-2813（2020）02（a）-0168-03

馬拉松賽事作為一項受眾廣、項目特征明顯、參與度高的體育賽事，是城市宣傳、文化傳播、推動區域經濟發展的一個重要手段，成為城市與世界的一個溝通橋梁。因此，為了取得更好的經濟效益和社會效益，對于馬拉松賽事的市場化運作模式進行深入分析，并針對現有模式存在的問題提出可持續發展對策，能夠優化馬拉松賽事的市場化運作模式，提高舉辦地的影響力，促進我國馬拉松賽事的發展。本文旨在通過對2016—2018年宜昌國際馬拉松賽（以下簡稱為“宜馬”）的市場化運作情況進行分析，探討宜馬籌備和舉辦過程中存在的問題，提出可持續發展建議，擴大宜昌市在湖北省、在全國的影響力，并對以后宜馬以及其他省市馬拉松賽事的舉辦具有指導意義。

1 ?研究方法

1.1 文獻資料法

本文使用文獻資料法，在中國知網查閱有關“馬拉松賽事”“市場化運作”等相關文獻資料，對所學的理論知識和查閱的文獻資料以及2016—2018年宜馬相關數據進行統計分析，歸納總結前人對于馬拉松賽事運營與管理的研究成果，為本文提供可靠地數據支撐與充足的理論依據。

1.2 實地考察法

本文筆者于2016—2018年在宜馬組委會進行實習工作，參與了賽事宜馬的全面工作，對其運作流程有著比較清晰的認識，掌握了較為準確的數據資料。此研究方法將在分析宜馬市場化運作中起到重要作用。

1.3 專家訪談法

通過訪談部分宜馬的管理者、組織者和參賽者，探討宜馬的發展狀況、運作過程以及一些后續影響等，并向其征求了一些城市馬拉松賽事發展的對策與建議。

2 ?宜昌國際馬拉松發展歷程概況

首屆宜昌國際馬拉松賽是2016年，參賽選手累計達到6萬人以上，參賽跑團達80個，共有32個省市、11個國家的運動員參加過此項賽事。經過政府與市場3年的協力運作，宜馬勢不可擋，2016年宜昌國際馬拉松賽被評為“銅牌賽事”、2017宜昌國際馬拉松賽被評為“銀牌賽事”、2018年宜昌國際馬拉松賽被評為“金牌賽事”。宜昌的“馬拉松+旅游”現已成為宜昌重點發展項目[1]。

目前國內的馬拉松賽事基本是由政府主導、市場運作、社會參與，形成了新時代馬拉松的“三位一體”賽事運作模式。宜昌國際馬拉松賽由中國田徑協會、湖北省體育局、宜昌市人民政府共同主辦，由湖北省田徑協會、宜昌市文化和旅游局、路越體育發展有限公司聯合承辦[1]。這種賽事運作模式與我國馬拉松文化根基深度、馬拉松賽事市場開發程度高低、政府支持程度有著一定的關系[2]。因此擴展賽事衍生活動、探索賽事市場化可開發空間、提高資源利用率、轉變政府在賽事中的角色等，對于提高賽事效益起著重要作用。宜馬的舉辦既是全方位展現宜昌魅力，同時也能夠帶來很大的社會與經濟效益，從而實現雙贏。

3 ?宜昌國際馬拉松市場化運作分析

隨著馬拉松市場的風生水起，宜馬要想在激烈的市場競爭中保持自己的優勢，主要可以通過2種途徑來實現：一是通過不斷地擴大市場份額，通過規模效益來取得競爭優勢;二是通過開發新產品，在技術上取得優勢[3]。從宜馬賽事產品開發情況來看，分析如下。

3.1 核心產品開發分析

核心層次的產品，表示消費者購買體育產品并不是為了獲得產品本身，而是為了滿足人們某種特定的需求[3]。因此，參賽者是為了滿足自身需要參加馬拉松賽，即一場馬拉松賽事的核心產品就是競賽項目、競賽過程和競賽結果。2016—2018年宜馬在賽事競賽項目有全程馬拉松和半程馬拉松，其中全程馬拉松設置“百團爭鋒”團隊賽和男、女個人賽，另外在綜合考慮全民參與度基礎上新增比賽項目：活力跑（10km）、迷你跑（4.2km），為大眾提供了參與馬拉松賽事的機會。2018年宜馬參賽人數共計20816名，其中全程和半程馬拉松9452名，活力跑5578名，迷你跑5786名[1]。

3.2 有形產品開發分析

產品的形式，即產品的核心總是依托于某一種具體的形式而存在，它是產品核心的外部特征。因此，運營商在開發體育賽事產品時，既要考慮其產品的核心層次，也要考慮如何以獨特的形式來滿足消費者的需求[3]。即一場馬拉松賽事的產品形式體現在競賽路線、競賽時間、競賽選手、實物產品。競賽路線會根據實際情況微變;競賽時間為每年10月底至11月初;競賽選手一般為田協注冊選手和業余社會選手;實物產品是報名成功后的參賽包和比賽結束后的完賽包，其中每年的獎牌設計都是以宜昌地標為主打背景來體現宜昌特色。除此之外，別無零售，宜馬賽事組委會應在紀念品及體育有形產品方面加大推廣力度。

3.3 附加產品開發分析

產品附加是指消費者購買產品時所獲得的全部附加利益與服務[3]即一場馬拉松賽事的賽事附加為參賽者在報名參賽后所獲得的全部服務（見表1）。賽事服務是宜馬靈魂的體現，其服務質量決定了跑者的認同感及口碑。目前宜馬的賽事服務還只處于基礎階段，與國內同等級的其他賽事具有高度一致性，因此，宜馬賽事服務還有待進一步的完善與精細。

3.4 宜昌國際馬拉松賽贊助商情況分析

體育賽事贊助大多是企業對體育賽事提供資金、實物、技術或相關服務等支持從而獲得某些權益與賽事進行互利互惠的商業行為。如表2所示，2016年首屆宜馬并沒有冠名贊助商贊助，而在2017年、2018年陸續被評為“銅牌賽事”“銀牌賽事”后才吸引了冠名贊助商，但宜馬大都為宜昌分部或者宜昌當地的贊助商贊助，3年的贊助商類別以及數量相較于其他優質賽事的贊助商略顯單薄，總體來說，宜馬在賽事宣傳與賽事贊助這方面還有待深入挖掘和開發。

4 ?宜昌國際馬拉松市場開發存在的問題

4.1 政府支持差異，缺乏協調性

雖然近年來，政府按照簡政放權的要求，取消馬拉松賽事審批，充分發揮市場主體性，從政策上支持群眾性和商業性賽事的舉辦，但是一項賽事的舉辦不只是運營公司的單體操作，還必須依靠政府各相關部門從上至下的指令傳達、協調合作，所以政府支持的力度大小是影響賽事成功舉辦的關鍵[4]。在宜馬中，一是政府各部門之間協作溝通不夠，導致常常耽誤賽事計劃與安排;二是各部門之間時常具有職責交叉區域或者職責空白區域，這極大地影響賽事正常運營。政府各部門的支持差異，也是所有馬拉松賽事運營管理極大的挑戰。

4.2 賽事同質化，缺乏創新性

馬拉松產業急速發展的當下，不論是市場已經涌現了大量特色賽事亦或是政策推出了一系列主題賽事，要在大量的基數上進行創新本就是一個理想與現實的挑戰[5]。2018年共有1581場馬拉松賽事，平均每天4.3場，很多賽事幾乎是千篇一律的“高仿品”。一場賽事的質量很大程度上決定了跑者流失量，能讓跑者留下來的賽事才是優質賽事。賽事同質競爭不只是賽事運營公司的同行競爭，也是相同質量賽事的競爭。賽事想要脫穎而出，就必須要體現出同質賽事替代不了的特性，充分展現出自己的魅力[6]。宜馬對于賽事產品的開發普遍單一，有待深入挖掘，核心產品中的競賽項目只是針對距離長短設置了4種比賽項目，少有設置特殊組別;有形產品中的實物產品僅有參賽包與完賽包，周邊產品開發基本處于空白狀態;宜馬的相關活動有宜馬賽旗傳遞、公益訓練營、宜馬音樂加油站、宜馬愛心跑團等，但這些活動與其他馬拉松賽事系列活動大同小異，缺少獨具宜昌風格的創新。

4.3 宣傳服務欠缺，缺乏吸引力

怎樣普及和宣傳才是應該思考的根本問題，只有這樣才能使城市馬拉松賽事可持續發展[7]。于宜馬而言，怎樣吸引更多的跑者參賽是宜馬面臨的重大挑戰。從賽事的聲譽來看，宜昌旅游景點是宜馬的自然優勢，但卻由于宜昌地形，景點沒能進入到宜馬的路線規劃中，導致賽事路線的文化底蘊顯現不足，距離品牌城市名片的目標還有一定的差距。從賽事的影響力來看，宜昌是湖北省的地級市，宜馬遠不及省會城市馬拉松，這和宣傳也是有一定的聯系。從賽事的服務來看，出現了宜馬賽前領包時的馬拉松博覽會規模較小、氛圍不足、賽后保障服務不到位、服務人員態度散漫等問題。因此，宜馬的賽事服務有待完善，且與真正的金牌賽事實質上有一定的差距，應向國內外優質品牌賽事學習經驗。

5 ?宜昌國際馬拉松賽可持續發展對策

5.1 積極溝通協作，細化賽事職責

為成功辦好宜馬，促進今后宜馬的長久發展，應堅持高度重視、高位推進、高標準要求辦賽原則，建立長效機制，形成“協調合作—高效合作”的合作模式[8]。盡管承辦公司有一定的賽事經驗，但是具體地方具體考量，承辦公司需要積極與主辦政府進行溝通聯系，根據當地實際情況實時優化運行模式。政府各賽事相關部門也應該針對整場賽事對各部門的職責進行劃分，細化賽事各部門的職責區域，盡量避免職責空白或者職責交叉的情況，有利于促進賽事籌備階段、運行階段、后期階段的工作高效運行。

5.2 創新產品開發，凸顯城市特色

宜馬想要打造成為影響力度大的馬拉松品牌賽事，真正實現宜馬的個性化和品牌化，成為宜昌市最具國際影響力的“體育精品”賽事，力求把城市特色、賽事優勢向跑者展現出來[9]。一是要提高賽事組委會的分析歸納能力，對參賽者進行人群細分，有針對性地開發多種賽中賽項目;二是要鉆研賽事產品，例如賽事紀念品要從產品實用性、宜昌城市特色以及馬拉松精神3種元素來進行開發;三是合理利用各種資源，在賽前賽后組織與賽事相關又能凸顯宜昌特色的系列活動，提高宜馬在民眾心中的品牌認知度。

5.3 加大宣傳力度，擴大城市影響

宜馬要充分體現全民參與性，著力打造宜昌體育文化特色，成為對外宣傳的窗口和亮麗的城市名片[10]。因此，要與媒體保持積極互動，除賽事現場的直播外，還應加大前期媒體宣傳包括傳統媒體中報刊雜志、廣播電臺等，新媒體中的互聯網宣傳、直播等，向全國人民展示大美宜昌。此外，在宣傳作品上注意不要只是單一的宣傳當地旅游特色或者是對參賽人數的顯示，要賦予宜馬某種正能量的象征意義，用具有宜馬靈魂、體現宜昌精神的馬拉松賽來擴大宜昌的城市影響力，推動宜馬的可持續發展。

5.4 提升服務品質，爭創品牌賽事

對一場馬拉松賽事而言，其賽事的服務質量是賽事靈魂所在，優質的服務能給參賽者優質的賽事體驗感，參賽者對賽事的好評不但會極大地減少跑者的流失，而且會增加賽事熱度與影響力，促進賽事的可持續發展。因此，要更好的結合宜昌特色，把握發展趨勢，優化比賽線路，注重賽事服務細節，提高賽事服務品質，保證參賽者良好的參賽體驗，并通過多方面的精心組織安排，豐富賽事系列文化活動，為宜馬賽事增光添彩。

參考文獻

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