顧客旅行社服務體驗影響因素實證研究

劉海 何丹陽

摘 要：顧客對旅行提供服務的感覺和評價是一個綜合的心理反映過程，是主觀因素、客觀因素相互交叉作用的結果，極大影響了顧客對旅行社的滿意度和忠誠度。本文借鑒吸收了國內外學者在顧客體驗研究領域的豐碩成果，充分結合旅行社行業的特點，提出了研究模型。并通過多元回歸分析法，對影響顧客情緒體驗和社會體驗的因素進行驗證。最后，根據數據分析結果得出研究結論和相關建議。

關鍵詞：旅行社服務體驗;情緒體驗;社會體驗

在體驗經濟時代，人們對產品和服務的需求層次已經逐步從物質享受慢慢升華到精神享受，更加重視尋求產品和服務帶來的體驗。旅游產品的不可分離性，讓旅游業成為一個與顧客高度接觸的行業。對旅游體驗的研究也成為旅游學科的重要研究課題。近年來，以復旦大學范秀成教授為代表的一大批著名專家、學者開展了對酒店、餐廳、景區、交通等旅游行業的顧客體驗研究。作為旅游業三大支柱之一的旅行社行業，研究工作很少有人涉獵。當前，傳統旅行社在OTA（在線旅游服務商）互聯網+模式的強力沖擊下，利用優勢，提升顧客體驗已成為旅行社顧客忠誠的培育、品牌資產的創建以及搶占客源市場的重要法寶。在這樣的背景下，筆者在理論回顧的基礎上，參照國內外專家學者的研究成果。結合多年的旅行社從業經驗，用定量研究的方法探索性地研究消費者對旅行社服務體驗的影響因素，希望能對旅行社實施提升顧客體驗的具體措施提供一定啟示。

一、顧客體驗的定義

由于國內外不同學者在各自的研究領域和研究角度上的差異，對于顧客體驗概念的界定存在不同的見解。在國外學者的定義中最具影響力的是Pine and Gilmore和Schmitt。他們認為，體驗事實上是當個人情緒、智力甚至是精神上達到一定水平時，意識中產生的美好感受。當公司有意識地把消費者融入企業服務，體驗就出現了。Schmitt對顧客體驗的定義則是：體驗是個體對一些外界刺激做出的反應，是其經歷過一些情景才會產生的結果。在此基礎上，一些學者提出了更加全面的顧客體驗的概念。Schifferstein and Cleiren（2005），認為顧客體驗是對產品和服務的整體反映，包括消費感知、激發過程、對活動的認知記憶、引起的感覺和感情等。

二、影響旅行社顧客體驗的因素

（一）服務功能體驗

顧客對旅行社的服務體驗可以分為購買前、游覽中和出游后三個主要階段。如下圖所示。在購買前階段，顧客是如何購買服務的。在游覽過程中，顧客體驗是如何進行傳遞的。以及在出游后，服務商對服務缺陷的處理。都對顧客體驗產生重要的影響。本文在借鑒Schmitt教授的SEMS（戰略體驗模塊），并結合旅行社服務消費三階段理論。根據前期的探索性研究認為：旅行社服務品牌、旅行社的實體服務環境、旅行社員工的服務表現和服務補救措施共同構成了顧客對旅行社服務功能體驗的影響因素。

（二）情感體驗和社會體驗

美國學者羅伯特·麥金托什和沙西肯特·格普在他們合編的《旅游的原理、體制和哲學》一書中提出：人們外出旅游既有以身體的活動來消除緊張和不安的身體健康方面的原因，又有為滿足求知欲望、探險獵奇等文化方面的原因。基于旅游者外出旅游動機的復雜性和綜合性，顧客在旅游活動中可能經歷多種情感。顧客對旅行社服務的情感體驗作為其心理活動的一種特殊反映形式，是顧客對于旅行社的服務能否滿足自己心理需求的一種心理感受，包含積極情感體驗和消極情感體驗。它受顧客個體差異特征、旅游消費經驗等多方面因素的影響。

除此之外，人們外出旅游也可能是出于一種逃避現實和免除壓力的欲望，希望通過旅游活動結識新的朋友、擺脫日常工作和事務，在旅游交往中尋求社會歸屬感和認同感，滿足自尊和自我實現的需要。因此，在旅行社服務交付過程中可以通過提高員工的服務技能、專業知識、服務態度以及員工服務的主動性和移情性改善顧客社會性維度的體驗。

三、理論模型與假設

本文充分吸收國內外學者有關旅游體驗研究的成果，并結合旅行社行業的特點提出一個研究模型，提出以下假設

H1：旅行社服務實體環境對顧客的情感體驗產生顯著影響

H2：旅行社服務實體環境對顧客的社會體驗產生顯著影響

H3：旅行社服務品牌對顧客的情感體驗產生顯著影響

H4：旅行社服務品牌對顧客的社會體驗產生顯著影響

H5：旅行社服務表現對顧客情感產生顯著影響

H6：旅行社服務表現對顧客的社會體驗產生顯著影響

H7：旅行社服務補救對顧客的情感體驗產生顯著影響

H8：旅行社服務補救對顧客的社會體驗產生顯著影響

該模型包括6個變量，技能、經驗、態度、專業知識和主動性歸結為員工服務表現，統一為一個變量。左邊四個變量是影響顧客對旅行社服務體驗評價的四個因素，分別是員工服務表現、服務實體環境、服務品牌、服務補救。這4個變量與情緒體驗、社會體驗共同構成了本次研究的6個變量。

四、研究結論

根據對六個變量，八個假設條件的數據驗證分析，我們做出以下結論：

除H1拒絕意外（sig=0.505大于顯著性水平0.05），H2---H8全部接受（sig均為0.000）。也就是說，在旅行社顧客服務功能體驗的4個維度中，旅行社服務實體環境只對顧客的社會體驗產生顯著影響，對情緒體驗影響不是非常明顯。員工服務表現、服務補救、服務品牌對顧客的情緒體驗和社會體驗都會產生顯著影響。根據上文的兩個回歸模型得出本文研究的最終模型如下：

從以上模型我們可以看出：旅行社服務功能體驗的4個維度對情緒體驗和社會體驗的影響程度有很大的區別。服務補救、員工服務表現對顧客情緒體驗的影響程度較大（影響系數分別為0.575和0.524），而對顧客社會體驗的影響程度相對較小（影響系數分別為0.203和0.172）。服務品牌、服務實體環境對顧客社會體驗的影響程度較大（影響系數分別為0.449和0.204）。而對顧客情緒體驗的影響程度相對較小（0.106和0.078）。根據以上研究結論，在旅行社經營活動中可根據不同顧客的消費特點，靈活調整經營策略，從而提升顧客對旅行社服務的綜合滿意度。

參考文獻

[1] 范秀成.三維度服務體驗實證研究[J].旅游科學，2006（4）：54-59.

[2] 方征.顧客體驗價值理論研究綜述[J].統計與決策，2007（7）：135-137.

[3] 布萊克·韋爾，米尼德，恩格爾.消費者行為學[M].機械工業出版社，2001.

[4] 張鳳超，尤樹洋.顧客體驗價值結構維度：DIY業態視角[J].華南師范大學學報（社會科學版），2009（4）：108-113.