探析新媒體環境下傳統科技期刊廣告經營

摘 要：新媒體背景下，給科技期刊的廣告經營帶來了巨大沖擊。為適應新環境，期刊出版單位必須探索新的廣告經營策略。針對科技期刊廣告經營中存在的問題，從7個方面提出了新媒體下科技期刊開展廣告的營銷方法和手段，可為科技期刊開展廣告業務提供參考和依據，促進科技期刊提高廣告經營水平，增加廣告收入，增強期刊競爭力。

關鍵詞：科技期刊;新媒體;廣告業務

在當今市場經濟時代，科技期刊已不僅僅是傳播科技成果和科研學術交流的純學術期刊，還是期刊出版單位從事經營活動的主要載體[1]。目前，我國科技期刊的主要收入來源主要包括論文發表服務費、廣告收入、發行收入，以及主辦單位的辦刊補貼。隨著電腦、手機等新媒體的不斷涌現，給傳統科技期刊，特別是傳統科技期刊的廣告經營帶來了巨大沖擊。因此作為傳統科技期刊的辦刊人有必要轉變思維、改變模式，制定一套新的經營策略。

一、科技期刊開展廣告經營的優勢

由于科技期刊都是針對某個行業或學科領域，具有專業性強、學術性強的特點，因此有穩定的讀者群，以及較高的可信度。在科技期刊上刊登廣告的商家通常會選擇與自己企業產品相關或相近的期刊來進行宣傳。

1.可觀的經濟效益

隨著體制改革的不斷深化，很多期刊出版單位僅依靠論文發表費和發行費已不能支撐整個期刊單位的正常運作，因此，開展期刊廣告經營可以為期刊帶來可觀的經濟收入來源，提升自身影響力。據統計，美國科技期刊有70%的收入來自于廣告業務，歐洲科技期刊有60%的收入來自于廣告業務，國際上最頂尖的學術期刊《Nature》和《Science》雜志的廣告投放收入占期刊總收入的50%以上[2]。其中，《Nature》雜志每期中刊登廣告的數量為50～100 個，廣告信息所占的頁碼占期刊總頁碼數的15%～20%[3]。由此可見，對于市場化運作的國外科技期刊來說，廣告收入已成為期刊單位的最主要收入來源，占據著與學術期刊同等重要的地位，真正實現了社會效益與經濟效益雙重共贏的目標。

2.實現供需匹配

科技期刊的廣告內容通常與期刊專業方向相符，一般都有穩定的目標客戶和讀者群體。讀者多為企事業、高等院校的科研人員、領導、專家，在日常研發中會用到相應技術方案、設備產品等，因此在科技期刊刊登廣告也能使閱讀期刊的讀者第一時間獲取相關廣告信息，達到廣告商家與需求客戶之間的供需關系[4]。

3.豐富期刊風格

往往讀者并不是能看懂所有的論文內容，整本純學術論文的期刊會給讀者一種單調、乏味之感，適當加入廣告，不僅能實現供需匹配，還能給讀者一種不一樣的視覺效果。

二、科技期刊廣告經營中存在的問題

平面媒體的宣傳效果無法以定量方式進行考核，在開展廣告經營活動中，很多科技期刊為了追逐短期利益，難免會有失誤，長遠來看影響期刊的整體質量和經濟效益。

1.對廣告經營缺乏重視

有的期刊單位，為了追求短期利益，對廣告內容和樣稿的把關不嚴，存在虛假、夸大其詞的廣告刊出，誤導消費者。有的期刊單位雖然第一次爭取到廣告，但不愿花時間和精力來經營，不關心廣告是否達到預期宣傳效果，既影響期刊的廣告媒體形象，又降低期刊在讀者心中的信譽度。

2.人員配置不合理

很多科技期刊的廣告業務都是由編輯兼任，既沒有專門負責廣告承攬的專業人員，也沒有專業廣告設計人員。一個人要負責日常編校，又要開展廣告經營，時間、精力不夠，加上缺乏專業的廣告營銷知識，很多時候在與客戶交流和合作時效果并不理想。最終導致坐等廣告上門、廣告樣稿要廣告商家自己提供。這種經營方式，在其他媒體中沒有競爭優勢。

3.新媒體下科技期刊廣告營銷方法和手段

在信息全球化發展背景下，隨著媒介種類的不斷增多，期刊市場的競爭日趨激烈?？萍计诳朐谑袌?、社會以及受眾心理占有一定地位，應跟進時代發展腳步，認識廣告的重要性，利用廣告樹立品牌，獲取經濟價值，實現科學營銷[5]。

（1）傳統科技期刊的優勢。隨著科學技術的發展，人們的視線也逐漸轉向新媒體。但傳統媒體還是具有新興媒體所不能替代的優勢，如下表。

從上表可以看出，不管新興媒介再多、再便捷，傳統科技期刊還是有自身不可替代的優勢。因此，科技期刊的辦刊者們一定要有信心，并利用好這些優勢。

（2）提高期刊質量，擴大發行量。論文質量是科技期刊的核心。只有期刊質量高，刊載內容能給讀者啟示、借鑒、學習和認可，自然會得到讀者的青睞，發行量問題也將迎刃而解?？萍计诳淖x者和作者主要是相關領域的設計人員、開發人員、領導干部和產品供應商，會受到行業和學科的局限，但比起電視、網絡、大眾期刊，其針對性強，有特定的讀者群優勢。針對這一問題，期刊出版單位可采取訂閱和贈閱相結合的方法，訂閱對象為對該期刊感興趣的讀者，贈閱對象則可以根據所屬行業或專業，有針對性地選擇相關人員，從而增加發行量。

（3）建立完善的制度體系。期刊出版單位要將廣告經營作為一項重點工作來開展。首先嚴格按照《中華人民共和國廣告法》和《出版管理條例》等法律法規，制定適合自己刊物廣告的相關經營制度。其次，保證專人負責，按規定把好廣告審查關，比如廣告圖片的設計風格、色彩搭配、語言文字等。期初客戶可能會覺得麻煩，實施起來有困難，只要我們多跟客戶溝通，客戶肯定能理解，還會為我們的嚴格把關產生信任。

（4）多渠道征集廣告來源。傳統的廣告營銷模式主要有電話營銷、展會營銷、活動營銷、專題策劃和人物專訪，其中前三種最為普遍。隨著新媒體技術的發展，很多期刊都有自己的官方網站、投稿系統、微信平臺。期刊出版單位可以根據廣告商家投放廣告的版位、期數、總額等來進行層級劃分。在實際廣告投放中，針對大客戶和重要客戶，除了期刊平面廣告宣傳外，結合官網、微信等新媒體手段，對客戶的產品進行全方位、多樣化的宣傳，以作為增值服務。讓廣告商家在有限的預算下，盡可能地擴大宣傳效果。

（5）加強與廣告代理商合作。俗話說：專業的人做專業的事。期刊出版單位可以尋找信譽好、規模大、專業性強的廣告代理公司，幫助期刊出版單位進行廣告開發和策劃，開拓廣告來源，提高廣告經營的活動效率[3]。但一定要商討一種在達到雙方互利的目的時，要有益期刊的長期發展。

（6）做好刊后服務工作。出版后，期刊出版單位除了及時給廣告商家郵寄樣刊外，還要注重刊后宣傳效果，如向讀者收集意見、建議，并及時反饋廣告商家等。

（7）取得單位領導支持。對于科技期刊，在提高期刊質量的同時，也要兼顧廣告等經營性業務，期刊主辦單位和刊社領導應重視。期刊出版單位廣告業務應由專業市場營銷人員負責，在廣告業務方面，應得到單位領導政策上的傾斜和經費上的支持，應給予廣告業務人員一定比例的提成、經濟獎勵，以及因開展廣告業務發生的合理、必要支出進行報銷或補貼等。

三、結語

科技期刊在新技術推廣、新成果轉化和新產品應用中發揮了非常重要的作用。科技期刊開展廣告業務不僅能為期刊出版單位帶來經濟收入，也能將廣告商家的相關信息傳遞給目標讀者[3]。但隨著網絡技術的普及和發展，新媒體已成為現代化和大眾化的傳播工具和出版手段，給傳統媒體帶來了巨大沖擊?？萍计诳枰D變現有模式，積極探索新的發展路徑，尋找適合自己的發展方式，在新媒體環境下占據一席之地，提高期刊的影響力和競爭力。

參考文獻：

[1]楊慶華、馮英凱.論科技期刊廣告經營策略[J].編輯學報，2009.21（1）：57

[2]劉新永、林玲娜、王景輝等.利用信息化提高農業科技期刊廣告經營能力：以《福建農業科技》為例[J].中國科技期刊研究，2013.24（4）：768

[3]侯世春、陳銀娥.論科技期刊開展廣告經營的優勢與潛能開發[J].編輯學報，2017（增刊2）：S82-S84

[4]楊智容.科技期刊廣告經營[C]//科技編輯出版研究文集.成都：四川省科技期刊編輯學會，2013：103-106

[5]朱俊峰、翁蔚.廣告在科技期刊競爭中的作用研究[J].文化視野，2018451

[6]齊燁、鄭雨田、李娜、蘆洋.論科技期刊開展廣告經營的優勢與潛能開發[J].天津科技，2018.45（8）：87-91

作者簡介：

楊智容（1987--）女，四川人，工程師，從事期刊編輯出版工作。