“網紅”光環下的鄉村旅游發展路徑探究

吳文娟

摘 要：近年來，自媒體呈井噴式發展，涌現出一大批的“網紅”，“網紅經濟”盛極一時。其中網紅村的興起給鄉村振興帶來新思路，逐漸成為一種新的鄉村發展模式。但其繁榮背后，鄉村旅游可持續性發展存在的困境不容忽視。本文以浙江省浦江縣網紅村“上河”為例，從規劃、管理、土地、資金和設施等幾方面入手分析當前鄉村旅游中普遍存在的難題和瓶頸，從打造獨特吸引力、精準式管理、立體聯動發展以及全方位基礎保障四大體系入手，積極探索構建科學、高效、持久的鄉村旅游發展路徑。

關鍵詞：網紅村;鄉村旅游;鄉村振興

隨著互聯網、信息技術的發展，“網紅”的概念不斷擴張、延伸，網紅村便是其中一員。“網紅”光環下的小村落，成了鄉村旅游中的“爆款”和新增長點。本文以浙江省浦江縣新晉“網紅村”——上河為例，探究網紅村這一新的鄉村發展模式所引起的經濟效應及其當前面臨的問題和瓶頸，對于助推全域旅游，助力鄉村振興有著積極的借鑒意義。

一、“上河”村走紅的現狀及其原因

上河村位于浦江縣西部山區，現有農戶463戶，人口1473人。2016年前它還是一個默默無聞的山區小村落，旅游經濟收入為零。2016年因“2.16搜救”全國聞名;2017年全國首個詩人小鎮落戶上河;2018年成功創建國家AAA級景區;2016年至2018年，雖然其旅游經濟穩步增長，但真正的爆發源于2019年夏天一段“七彩魚鱗壩”的視頻。成為網紅后的上河，它的新聞鋪天蓋地，從地方媒體到市級、省級甚至吸引了全國性媒體。上河“七彩魚鱗壩”成了人們心目中新的網紅打卡點，還有傳媒文化公司主動上門尋求合作。上河村旅游收入實現了由2016年的218萬元到2019年的1000萬元以上的飛躍。這一數據背后顯現的便是當下“網紅”經濟的魅力所在。

上河村的走紅與當前信息技術的發展、運用及流量固然密不可分，但還有其深層次的原因。

1.重視基層鄉村治理

上河村由幾年前環境臟亂、民風彪悍，浦江著名的“上訪村”一躍成為遠近聞名的“網紅村”，轉變的關鍵在于其狠抓鄉村治理，正所謂“心齊則事成”。上河主要通過“黨建引領”“黨建示范”“黨建服務”等，以村級黨組織為抓手，狠抓村內民風、村風和社會風氣，凝聚人心，打造基層社會治理典范。如其所在的鄉黨委政府牽頭，成立上河旅游開發有限公司，依托公司制定旅游市場執法、投訴受理工作的有效協調機制，從制度上給上河旅游發展上“保險”;它還設立了“紅色黨建”小店，打造“黨員經營示范門店”;設黨員志愿崗等。每天有黨員負責景區內衛生巡查，7、8月份旅游旺季每晚有黨員義務執勤。好民風帶來新氣象，新氣象帶來新活力。

2.深挖現有文化資源

上河在發展旅游時，善于挖掘現有的文化資源。2017年全國首個詩人小鎮落戶上河，它便能抓住時機，以詩歌創作為主體，以詩歌研學為核心，通過深挖村內的名人軼事、遺產博物及民風民俗等，打造“中國詩人小鎮”旅游金名片，形成文旅融合發展合力。如依托2.16搜救展示館開設獨具特色的親子游、研學游線路，打造研學基地。該親子游一經推出，一個多月時間便吸引3000多名游客參與其中。以“詩”為媒，打造中國詩人之家、七進大方伯、鄉戲廣場等集古建、鄉土人情與詩意一體的旅游景觀;圍繞“創意”，打造出“雙月奇觀”、七彩廣安橋、多彩“魚鱗”壩等一批集聚“新、奇、特”一體的差異化旅游景觀。

3.結合特色產業

近幾年，上河立足傳統產業，通過打造“紅色黨建”小店銷售平臺、開辟特色小吃街、舉辦長桌宴等方式帶動農產品的銷售。以傳統美食米粉面為例，目前上河全村一年大致銷售米粉面15000箱左右，每箱按100元計算，毛利潤達150萬元，農民人均增收近千元。同時上河還注重民宿經濟的發展。通過對其現有民宿提質改造，對村中古宅統一修繕、開發;成立民宿協會，統一管理等組合拳，進一步提升了自身民宿品質，推出一批精品民宿。上河現有民宿15家，200多個床位;今年二季度共接待游客約1.1萬，收入達160萬元。

4.精準式營銷

信息時代，面對紛雜的信息流，如何才能更加精準的將信息傳遞給有效對象，精準投放成關鍵。上河的做法值得借鑒。它通過“三鎖定”來提高自身營銷成果。鎖定活動時機。每年4--10月是旅游人氣最旺的月份，上河一般就在該階段舉辦特色活動。鎖定精準對象。上河以義烏、杭州、上海等2.5小時高速交通圈范圍內重點城市中的自駕游或者短途游為重點，進行全方位精準宣傳推廣。鎖定傳播熱點。當一些小山村還固守著青山綠水過小日子時，上河人已有了“互聯網+”意識，通過舉辦微短片創意大賽，發動黨員干部帶頭在抖音平臺自主發布抖音短視頻，搭乘抖音、快手等當下炙手可熱的新媒體平臺推廣、宣傳自己。

二、“上河”村“網紅”光環下的隱憂

不可否認，網紅村給鄉村帶來極大的游客量和可觀的經濟收益，甚至實現某種程度上的產業興旺，給鄉村振興提供了一種新思路。但“千人一面”的景觀設置、跟不上節奏的旅游配套設施以及快餐式的消費模式依舊是現下浦江縣甚至是全國范圍內大多數網紅村的硬傷。

1.產品綜合競爭力不強

因產品同質嚴重，導致后勁不足。抖音、快手等新興媒體直播平臺造就一大批網紅，上河的“七彩魚鱗壩”便是其中一員，可快餐式的消費往往紅得快，消散得也快，如果不能推陳出新，“爆紅”只能是“曇花一現”。盲目跟風模仿，風險更大。有的地方看人家弄得好，就跟著模仿，比如有水的地方大家跟風上馬“水上項目”，有山地的地方統一搞起了戶外運動，甚至簡單的“復制黏貼”，看到“花海”“七彩魚鱗壩”紅了，依樣畫葫蘆，導致產品同質化嚴重，非但不一定成功，還可能造成資源的惡性消耗。

因缺乏前期科學系統規劃，出現“留不住”人的尷尬局面。鄉村旅游發展初期往往各自為戰，呈“小、分、散”格局。旅游線路過短，很多游客以一日游（不過夜）為主。上河就是典型的短途游，半天時間便能全部游覽完畢，如果不考慮住宿，很難創造更多旅游收入。加上季節性明顯，整體產品競爭力不強。

2.缺乏專業管理

因缺少完善的規范化、長效化運營制度，或因水平有限即使制定了相應制度，也往往因水土不服，導致制度落不了地。制度的缺失，日常維護和后期管理的缺乏，導致眾多的鄉村旅游設施遭到破壞甚至無法使用。如當下一些網紅村內的公共廁所，因缺乏相應管理和維護制度，投入使用沒多久便出現臟、亂、差，甚至設施的損壞現象，直接影響了游客的旅游體驗度。

與此同時還有旅游人才方面，存在數量短缺、人員缺乏專業、系統的培訓、就業保障等問題。專業管理團隊和旅游人才的缺失，限制了鄉村旅游業的發展。

3.土地“供需”矛盾大

土地需求和供給的不對等，按傳統供地方式，無法解決供地問題以及農地轉用、占補平衡指標問題，項目難以落地。且傳統供地方式屬于整片供地，往往對資金要求過高。這在鄉村旅游業發展過程中尤為突出，引來了金鳳凰，或者有了好項目，往往因為土地問題，導致項目遲遲不能開工建設，甚至“嚇退”了投資者。

因急功近利，存在違法違規用地等現象。為助推全域旅游，鄉村振興，農村土地要不斷滿足商業資本下鄉支持旅游業發展的用地需求，但同時我們需要警惕一些地方政府急于發展而導致的“違規越線”現象以及商業資本下鄉投資的“別有用心”。

4.資金不足、配套設施建設不完善

首先是后續資金缺口大和融資難問題。和上河一樣，目前浦江縣大多數鄉村旅游的發展主要借勢于國家、政府層面各項扶持、優惠政策，或搭乘美麗鄉村建設等順風車，后續資金如果還全指望政府扶持并不現實。沒有資金，日常維護都是問題，再好的項目也是空談。

基礎設施和旅游服務配套建設不完善。一到旅游旺季，交通不暢、停車難、安全設施欠缺，繼而餐飲、住宿、接待量等配套設施薄弱問題成鄉村旅游發展攔路虎。以上河為例，目前只有一個停車場，只能容納百余輛車，對于旺季動輒上萬的游客量來說只能是杯水車薪。衛生保潔方面，上河傾盡全力的游客接待上限在5000-6000人左右。一但超出接待范圍，不但游客體驗度直線下降，也會對上河自身生態環境造成影響。

三、網紅“常”紅的可持續發展路徑

“網紅”光環下的鄉村旅游面臨諸多難題，其中的關鍵在于如何維持其“熱度”，如何走出一條可持續發展道路。

1.科學規劃，打造獨特吸引力體系

圍繞“文創”，抓內涵提品味，讓鄉村旅游更有“深度”。用創新的思維去做規劃，文化為先，市場為導向，圍繞“文創”，打造文化“品牌”，發展文化經濟。圍繞“文創”做文章，村中的一座古橋、一條小溪、一棵古樹，都可能會挖掘出非常吸引人的東西。在此基礎上可以不斷地講故事、做活動，推陳出新，保持景區“熱度”和“曝光度”。上河村的“詩畫小鎮”品牌、村中打造的“小杭州”元素景點等就是“文創”的好案例。

圍繞“增收”，抓產業提效益，讓鄉村旅游更有“溫度”。規劃要系統、全面，一方面打造以農業為基礎的產業聯動，完善“旅游+”體系，助推一、二、三產業融合發展，為村民提供更多就業、創業機會;一方面可按照地域區塊、鄉村特色等因素，加速融合鄉村旅游線路，拉長旅游線“留住人”，拉動游客在浦江的消費。如上河開辟的“土灶臺”體驗區，游客在此可以劈柴做飯、烤地瓜，體驗農耕生活。用體驗經濟和服務勞動提高旅游附加值，實現“小農戶”與“大市場”之前的有效對接。

圍繞“創新”搶商機，使鄉村旅游更有高度。規劃要超前，眼光要放遠，不能僅停留在如何“吸引人”、“留住人”上下功夫，更應在“來了還想來”上做文章，要有一定的市場風險管控意識。這就要求規劃時不能僅停留在打造初級消費階段的觀光、吃飯、住宿上，而應以特色為標桿、以亮點為指引，敢于走別人沒走過的路，在趣味性、參與性、體驗性上下功夫。如進一步提升觀光旅游服務水準，加強“住、娛、購”項目設計和建設，提升民宿品質、打造特色農產品伴手禮等方面入手。浦江縣是非遺大縣，也可依托非遺打造體驗性游樂項目，讓非遺成果“變現”。

2.引入專業團隊，打造精準式管理體系

建立和完善相應運營和管理制度。可設立或邀請專業團隊，就全縣鄉村旅游管理制度制定方面存在的問題、瓶頸進行梳理、調研，制定縣一級相關管理制度的指導性意見。各村再結合自身實際，制定相應管理及運營制度;助推鄉村旅游由“粗放型”發展向“依法依規管理”，由“無序競爭”向“聯合提升”邁進。

引入和打造專業運營團隊。政府層面制定出臺利于引入優秀運營團隊、旅游人才的扶持政策，拓寬和專業運營團隊合作渠道等。如條件許可，打造自己的專屬運營團隊和運營品牌。讓專業團隊、人才跟進管理和經營。

打造綜合性鄉村旅游人才隊伍。培養人才方向不能僅局限于講解員、導游等，應包括規劃設計、創意策劃和市場營銷、網絡信息化等方面人才。縣鄉兩級共同制定旅游從業人員培訓計劃和標準，穩步提高專項培訓經費及頻率;依托職業院校或旅游培訓機構，實施定向培養;借助職業院校、行業協會等分層、分類對鄉村旅游管理人和服務人才進行培訓;搭建鄉村旅游經驗交流平臺、建立旅游從業人員培訓和執證上崗制度、完善旅游人才就業、收入保障制度等。

3.緊扣“核心景區”，打造立體聯動發展體系

“與其在別處仰望，不如在這里并肩”。浦江的核心景區是“一山一家”，即仙華山和江南第一家。可依托此“核心景區”做文章。一是在規劃上主動借“勢”，關鍵是打造景點內容、功能、線路設置上與所依景區的互補，互助發展。可根據自身特點參考這一核心景區發展戰略制定旅游發展規劃，降低不必要的競爭消耗;亦可緩解季節性旅游弊端，在旅游旺季時進行游客分流和引流，充分利用資源。二是在推廣營銷上主動借“勢”，聯合營銷。積極參與所依景區的營銷活動，借助景區的知名度和品牌，幫助自身宣傳;與區域內景區進行聯合營銷，打造區域旅游大品牌，助力全域旅游。

4.狠抓“三大件”，打造全方位基礎保障體系

三大件指的是“土地、資金、基建”。

首先是探索+創新，緩解土地“供需”矛盾。一是提前規劃，進一步明確用地政策。在嚴保耕地保護制度前提下，可將一些帶動農民就業增收作用大、前景好的鄉村旅游項目用地，列入土地利用總體規劃或者年度計劃優先安排。二是進一步盤活農村現有土地存量。如充分利用好廢棄宅基地或園地以及加大“四荒地”（荒山、荒溝、荒丘、荒灘）的開發利用。在政策許可下，也可通過土地置換、租賃、入股聯營等方式，統籌盤活存量集體土地等。三是打造土地供應創新示范點。以創新示范點為依托，探索用地指標的跨村調劑制度、點狀供地模式等，以點帶面。四是開展鄉村旅游用地需求調查，在此基礎上完善鄉村旅游項目用地審查制度和開發經營的跟蹤監管制度。

其次是政府引導，多方參與，緩解資金不足問題。一是出臺專項扶持政策，加大扶持力度。二是提高自身“造血”能力。利用現有的資源條件，盤活資產“生錢”。如推行路燈、指示牌、垃圾桶等的公益廣告和“企業贊助冠名”相結合的辦法，對有關醒目位置的廣告位進行出租轉讓，廣告收入作為收益和公共設施維護的投入，以商養設，商設共榮等。三是對外引“錢”，招商引資。通過出臺相應招商引資優惠政策、舉辦招商會、借助招商平臺，外出宣傳等方式發布招商信息，以參股、獨資、合資和合作等方式吸引投資商，引外來資本注入鄉村旅游開發。

再次是“軟硬件”并進，進一步完善基礎設施建設。一是加大資金投入，以市場為導向不斷升級相應基礎設施。硬件設施方面如拓寬相關景區道路、擴充停車場、合理設置廁所等;配套服務設施方面，進一步打造類型多樣的精品民宿、星級飯店、購物平臺等，滿足不同層次游客需求。二是發展“互聯網+”，打造智能設施，智慧旅游。進一步普及鄉村公共免費WIFI覆蓋系統，實現鄉村旅游信息服務設施的智能化;借勢網絡營銷平臺，開發鄉村旅游APP，打造更多優惠旅游套餐等。

“網紅村”的發展模式本身存在諸多矛盾和問題，它引起的“眼球”效應并不能從根本上解決當前鄉村旅游中存在的諸多現實困境。只有以問題為導向，構建科學、高效、持久的鄉村旅游發展路徑，才能使網紅能“常”紅，為村民帶來長久、穩定的經濟收益和就業機會，真正實現“綠水青山”向“金山銀山”的轉變。

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