《囧媽》破局，出版業能從中學到什么？

文｜王心源

（本文作者系北京美術攝影出版社編輯部主任）

傳統出版業原有市場縮減、數字化轉型困難重重，但從《囧媽》的破局之路來看，如果內容品質足夠高，便不愁強勢渠道巨頭找上門。

2019年底到2020年初，“新冠病毒”疫情肆虐，包括餐飲、旅游、電影等多個行業受到波及，《囧媽》《唐人街探案3》《姜子牙》等七部賀歲檔電影也遭遇了嚴重的危機。

就在各大電影片方紛紛宣布撤檔，延遲上映之際，《囧媽》片方做出驚人之舉：1月24日，字節跳動宣布1月25日0點起，在抖音、今日頭條、西瓜視頻、抖音火山版及歡喜首映App中，或在智能電視華數鮮時光（西瓜視頻TV版）上，可免費觀看《囧媽》全片。一時間全國觀眾歡喜，傳統電影業界則一片嘩然。據統計，截至1月27日零時，《囧媽》網絡首映三日的總播放量超6億，總觀看人次1.8億，讓片方和字節跳動實現了雙贏。

完美的雙贏

事實上，2020年春節檔之初，《囧媽》的預售不算理想，排片率也無法與預售票房首位《唐人街探案3》比肩。針對此情況，《囧媽》緊急從2020年大年初一（1月25日）提檔至年三十（1月24日），依然收效甚微。由于《囧媽》片方與影院方簽有票房協議，預售成績的不佳與春節期間疫情加重帶來的影響，都對片方形成巨大壓力。

面對困局，《囧媽》做出了驚人之舉。而其免費網播的動作也看成一次成功破局的商業行為：據歡喜傳媒官方網站發布的公告稱，歡歡喜喜公司與北京字節跳動網絡技術有限公司訂立合作協議，將于在線視頻相關的多個領域展開合作，字節跳動按交付授權內容的進度向歡歡喜喜支付人民幣6.3億元作為使用授權內容的代價；被授權方平臺獲得的授權內容播出的相關收入總額在扣除被授權方平臺管道成本及上述人民幣6.3億元的代價后，如有超額部分，歡歡喜喜可獲若干比例的收益分成。

《囧媽》此舉，不但讓片方口碑和好評直線上升，而且對歡喜傳媒來講也是一筆頗為劃算的“交易”。通常，片方(制片公司和發行公司)的票房分賬比例只占到40%，以此推算，此次字節跳動向歡喜傳媒支付的6.3億元相當于電影正常上映時獲得近16億元時片方的分成收入，且該收入不需與院線分成。除此之外，歡喜傳媒的股票也市值暴漲。

出資方字節跳動也獲利頗多。首先，影片的冠名、片頭、角標、贊助、專題頁面等廣告費用對其來說是巨大的收入來源——在傳統的院線模式下，此類廣告收入需要分成。其次，比起各大App向全民發數億春節紅包的常規做法，字節跳動此舉新穎，“免費”看賀歲大片引發全民對旗下視頻平臺的好感，快速填補上春節期間由于疫情導致的電影市場空白，引爆全民社交圈傳播，口碑和影響力巨大。

更重要的是，此次獨播會帶來大量的頭條系App的下載與注冊，巨大的下載量和新用戶帶來流量，新增的大量流量會再次變現。短期內巨大的注冊量，即使優酷、愛奇藝等視頻巨頭，也很可能需要較長時間才能完成。

相似的痛點

傳統出版與傳統電影業有不少相似之處，都是由內容生產方研發文化產品，由傳統的發行方（發行渠道）進行線下的發行、銷售，并按比例分成。

而隨著新興媒體的來勢洶洶，傳統出版與傳統電影都受到了不同程度的沖擊。

新興視頻網站推出免費電影或會員電影，用戶足不出戶，以較小的支出就可以得到大量高清影視的觀看體驗。更有大量免費的短、中視頻、娛樂劇集供選擇，各付費、免費視頻平臺大肆瓜分傳統電影業的觀眾。

傳統出版的局面則更加嚴峻：電腦、智能手機終端大量的資訊以及知識付費內容都在大量侵吞著傳統出版的用戶數量和消費預算。電影業界擔憂用戶養成在線看電影的觀影習慣，不再購票去影院；傳統出版同樣對用戶閱讀與接收信息的習慣的明顯改變越發擔憂，而且從目前的趨勢來看，曾經的讀者，即如今的用戶，確實越來越習慣于通過網絡接收信息、閱讀乃至學習，傳統紙質書在信息獲取、學習鏈條中已不再處于舉足輕重的頭部位置。

除去相似的困境，就連此次多地電影行業聯合發布聲明譴責《囧媽》網絡首播是“破壞行業基本規則”的行為，都不禁讓人聯想起電子書、數字出版當道之時，傳統出版業的呼聲與擔憂。

他山之石

那么，《囧媽》成功破局，傳統出版業行不行？

《囧媽》網播的核心,在于傳統商業模式與新流量渠道疊加效應,帶來經營效率大幅提升。隨著技術的發展和內容形態的演化,出現了字節跳動、快手等新的流量巨頭，這些新媒體平臺和新渠道借助自身的流量、大數據技術、算法推薦以及社區文化生態優勢，正在不斷打破傳統分發格局。同時，傳統內容生產者大幅提升了內容品質，有能力尋找和吸引到更有溢價力、分發效率更高的新渠道，一方面擴大了內容優勢，一方面獲得了更高的經濟效益。

傳統出版業其實就是傳統內容生產者。新渠道不斷在尋找新的流量增長點和生態模式，而無論怎樣的生態模式，高質量內容都是核心。雖然傳統出版業面臨原有市場急劇縮減、數字化轉型又困難重重的局面，但從《囧媽》的破局之路來看，如果內容品質足夠高，便不愁強勢渠道巨頭找上門。

在高質量內容的研發方面，新媒體自身存在短板。當下，新媒體端不論是抖音、快手，還是廣大公眾號、在線閱讀產品，仍以UGC（用戶生成內容）為主，未尋得較好的變現模式，盈利也不穩定，難以反哺高質量內容的持續研發，因此內容質量、連續性、精品穩定性都不夠好。包括直播在內，只有極少量頭部產品可以依靠流量變現，實現制作——盈利——促進研發的閉環。新媒體的算法推薦、流量至上的模式，也在變相鼓勵新媒體內容制作者將熱點追蹤、短期點擊量放在首位，忽視長期內容質量的穩步提升。

而在這方面，傳統出版則擁有優勢。傳統出版以線下各級經銷商、實體書店加線上電商、分銷平臺為銷售主力，輔以少量數字化轉型收益，盈利模式相對穩定，能夠持續支撐精品研發。另外，傳統出版整體的作者資源、優質作品、素材資源庫等，目前仍優于大部分新媒體內容生產者，也更利于打造精品。

因此，傳統出版應利用新媒體目前盈利閉環未開發完全這一機會，發揮自身盈利模式穩定、資源儲備豐富的優勢，研發足夠高質量的內容產品。

在此基礎上，傳統出版還可嘗試增加“流量屬性”，擴大優勢。首先，嘗試流量作者加盟。流量與實力兼備的作者固然是首選，但兩者不能兼得時，可在確保整體內容優質的前提下，適當邀請流量作者“客串”，或對客串作者進行創意組合，可有效提升圖書產品的關注度。

其次，異業合作創新。從產品研發階段即可嘗試異業合作，如與知名異業品牌進行脫離圖書傳統形式的創新；邀請出版領域以外的藝術名家、設計大師進行圖書產品的設計合作等，如此在帶來話題性的同時，可獲得更多互聯網、新媒體用戶的關注。

從內容需求的角度看，在線教育或許會成為傳統出版的“字節跳動”。教育市場規模體量巨大，而且是剛需。雖然目前線上課程熱度很高，但在師資力量和教學效果上仍不完善，部分產品存在內容粗糙等問題。而傳統出版目前的整體師資資源仍占優勢，審校系統也更為專業，而且出于多年的閱讀習慣，教育市場的用戶總體對傳統出版模式研發的內容產品信任度更高。因此，在線教育平臺在獲取優質教育產品的競爭中，很可能促發其與優質傳統出版爆品聯手的機會。

如今，新媒體與新產業模式對傳統產業的巨大沖擊已是事實，傳統出版人應理性分析和應對，不固步自封，也不消極怠戰，而是利用目前新媒體與新產業模式暫時的短板，集中發揮傳統出版的優勢，進一步探尋出版行業的轉型、突破機遇?！?/p>