誰是2019美國圖書市場最大黑馬？

文｜于冬冬

美國自助類圖書2019年銷量達到1860萬冊，成為圖書市場最大黑馬。

2019年，在紙質圖書銷量同比下降1.3%的大環境下，美國非虛構類圖書銷量同比增長8.8%，其中，自助類圖書成為最大的黑馬，銷量同比增長11.4%。

NPD BookScan的報告稱，2013年美國自助類圖書的銷量為807萬冊，到2019年末，其銷量達到1860萬冊，年復合增長率達到11%。比銷量增長更迅猛的是這類出版物品種數的增長，數據顯示，2013年至2019年間，自助類圖書的ISBN數量由30897種增加到85253種，翻了將近3倍。顯然，自助類圖書早已成為聰明的出版商們趨之若鶩的熱門品類。

對比國內圖書市場，自助圖書的銷售熱度只高不低。2013年，心理自助類圖書碼洋約為18.19億，截至2019年底，這類圖書的總碼洋達到60.95億，年復合增長率達22.32%。2019年自助類圖書在抖音、拼多多的帶動下熱度空前，碼洋同比將近翻倍，但即便不考慮這一年的增長，2013～2018年間，自助類圖書碼洋的年復合增長率也達到了14.30%。

自助類圖書的強勁表現不止是美國和中國的現象，在英國，自助類圖書從2018年就開始取代通俗小說，成為銷售額增長最快的圖書類別；2019年的德國圖書零售市場中，自助類圖書銷售額同比增長3.0%。

美國讀者愛讀勵志，中國讀者追求成功

美國自助類圖書增長最快的細分類別之一是勵志類圖書。2013年勵志書籍的銷量僅為140萬冊，2019年達到430萬冊，年復合增長率達20.6%。熱銷的勵志書籍通常都有一個敘事性的冗長標題，例如哈珀·柯林斯2019年出版的《女孩，請停止道歉：一個擁抱和實現目標的計劃》和2016年出版的《過上美好生活的另類方式》，后者還成功引領了一陣給書名中的敏感字眼打上星號的潮流。

圖1：美國自助類圖書銷量情況（2013-2019年）

圖2：中國自助類圖書銷售碼洋（2013-2019年）

專注于創造力提升的書籍是自助類圖書市場上銷量“激增”的另一細分類別，2019年同比增長43%。這類書以克里·史密斯2012年出版的《做了這本書》（Wreck This Journal）和2017年的彩色版本《做了這本書：現在它是彩色的了》（Wreck This Journal: Now In Color）為代表，鼓勵讀者發揮想象力和藝術創造力，每頁以不同的指示文字一步步引導讀者完成這本筆記本。

反觀中國的自助類圖書，成功學和社交處世類書籍一直都是這類圖書的主流。2013年，成功學圖書在自助類圖書中的碼洋占比34%，2019年增加至47%；社交處世的碼洋占比則從23%增長至28%。拋開抖音四書《狼道》《羊皮卷》《墨菲定律》《人性的弱點》不論，位于暢銷榜前列的成功學和社交處世類圖書，書名也一個比一個長，《口才三絕：會贊美會幽默會拒絕》《為人三會：會說話會辦事會做人》《你不努力沒人給你想要的生活》《致奮斗者：將來的你一定感謝現在拼命的自己》等等，這些乍一看上去就眼熟的標題大多來自新媒體制造的一篇又一篇網絡爆文。

與現在的自助類榜單中清一色“公號風”的圖書霸榜不同，2015年之前，自助類圖書從主題到內容都更加多元，既有經典作品《誰動了我的奶酪》《世界上最偉大的推銷員》，也有內容形式新穎的《FPA性格色彩入門：跟樂嘉色眼識人》等等。

NPD在報告中預測，2020年，所有自助類別的圖書還將繼續增長，在未來，這一圖書領域還將出現更多新穎有趣的形式。而隨著抖音營銷熱度的褪去，2020年國內自助類圖書極有可能迎來短暫性的下滑，未來這一市場或許還將回到它原本的增長軌道，至于是否會有更多元的形式和內容出現，還得取決于讀者和出版人。

人們為什么愛看自助類書籍？

世界上最早的自助類圖書可追溯至公元前2800年古埃及的一本名為《塞拜特》（Sebayt）的文獻，內容是父親寫給兒子的信，信中提倡道德的行為和自制力。古希臘和中國也有不少關于生活方式的沉思、格言和勸誡箴言之類的文獻流傳下來，這些可以算在自助類圖書的雛形。

在近代活字印刷術發明以前，這類文字的寫作者和閱讀者局限在社會的上層階級，1455年，古騰堡的金屬活字印刷術極大地降低了批量印刷的價格，自此以后，任何人都可以寫下自己關于“最佳生活方式”的建議，對應的讀者范圍也大為擴展。

《Wreck This Journal》內頁

到19世紀，自助類書籍在西方已經十分普遍，人們閱讀了大量關于減肥、養育子女、得體舉止、婚姻、時間管理、自制力、心靈力量、成功等內容的書。1859年，塞繆爾·斯邁爾斯（Samuel Smiles）寫下一系列關于奮斗改變人生的故事，并將其集結出版，書名就叫《自助》（Self-Help），當年，《自助》成為《圣經》之外賣的最好的書。這本超級暢銷書的書名當之無愧地被用作這一類書的統稱，延續至今。

關于自助類書籍的批評和討論一直伴隨著這類書的流行不絕于耳。早在17世紀，歷史學家雅克·卡雷（Jacques Carre）就認為自助類書籍“沒有靈魂，只是向毫無戒心的讀者提出了一些機械性的建議”。20世紀初，英國哲學家GK·切斯特頓（GK Chesterton）撰寫長文來抨擊自助類書籍的流行，“這些書教導人們如何在所有事情上取得成功，但是——寫書的人連讓他的書大賣都做不到”。

拋開這些爭議不談，自助類圖書能否真的在某一問題上幫助它的讀者？美國的統計數據表明，購買自助類圖書的讀者中80%是“回頭客” ，而購買者中有許多讀者真正閱讀的內容不會超過整本書的20%，這樣看來，不論書的內容是否有實際的幫助，“購買自助圖書”這一行為本身就會讓讀者感覺良好。

自助圖書作家諾曼·文森特·皮爾（Norman Vincent Peale）曾經一語道破人們為什么需要閱讀自助圖書：“生活本身并沒有使用說明書”。是的，人們的理性知道這樣一份說明書不存在，但感性部分卻促使人們不斷地想要買到這樣一本說明書。■