直播是實體書店“自救”的方式嗎？

文｜謝

諸多嘗試雖然未直接變現，但仍在很大程度上拓寬了書店和用戶交流的渠道，帶來了更多元的文化表達形式。

疫情之下，以線下服務為主的實體書店難免門庭冷落，當“線下”難尋突圍之處，“線上”服務似乎開拓出更廣闊的空間——“云”閱讀、“云”分享的線上的讀書會、觀影會……許多本在實體書店舉辦的文化活動紛紛轉移了陣地。而在實體書店中，“無人書店’直播在悄然興起，鐘書閣、建投書局、幾何書店……這些有著文化品牌力量的連鎖書店于疫情中都開啟了直播模式。實體書店的直播，會是突破疫情重圍的”自救“方式嗎？

“無人書店”直播——上海鐘書閣

自2013年營業以來，鐘書閣就是引人注目的文化地標，堪稱中國實體書店轉型的標桿。本次疫情期間，從2月4日到2月7日，上海鐘書閣分別在四家上海地區的門店進行了四場不同主題的書店直播。

2月4日13點，鐘書閣的“宇宙首次直播公測”在上海靜安芮歐店進行，主題為特殊時期的“無人書店”。店長原揚作為直播嘉賓開始了這場首秀，此次的直播，從13點直至17點結束，觀看人數達8769人，互動評論超一萬條，點贊和打賞超三萬條。首場“無人書店”為主題的直播，店長原揚帶領觀眾云逛書店，詳細介紹了書店的布局和裝修風格，以書店特有的氛圍和美感征服了一大票觀眾，互動評論中不乏對鐘書閣靜安店的贊美和疫情過后邀約打卡的呼聲；書店的大環境逛完，店長詳細了介紹書店的主角——鐘書閣的圖書，包括圖書的豐富種類和對不同年齡層讀者的兼顧。

2月5日13點，鐘書閣在上海松江平高店以“停課不停學，在家備好課”為主題進行了第二場直播，其推介的圖書C位也很明顯——學生讀物和上海教輔。此次直播耗時約四個小時，主播也由門店負責店長擴充為了三人主播隊伍，介紹了上海學生教輔讀物的誕生和選擇、學生假期和學期閱讀書目的選擇、不同年級學生的讀物選擇……除此之外，直播還邀請到了有力的外援——鐘書實業負責圖書編輯和策劃的專業老師，在直播的評論互動中，深入淺出地從專業角度直接回應了觀眾們在學生讀物和教輔選擇上的疑慮。

連續的書店直播，基本上都圍繞著參觀書店、推介書籍展開，又依據不同的直播主題，邀請了相關領域專業性一流的主播和嘉賓。據不完全統計，在前三天的線上直播中，鐘書閣就為近三萬讀者提供了線上服務，解答了讀者有關選書購書和鐘書閣書店相關的各類問題；此外，既是直播，“抽獎”、“送禮”的關鍵詞就繞不開，書店直播也“入鄉隨俗”，幾次直播過程中，相關負責的主播都進行了多次抽獎，為觀眾派送禮物和紅包，在相關淘寶群也贈送了購書優惠券。在推介圖書的同時，主播們也兼職著“購書咨詢”的角色，如何選書？如何購買？何時發貨？……這些關鍵問題，直播中店長都做出了解答，對現場下單的觀眾，鐘書閣聯合了中國郵政，為讀者們提供“在線選書——購書——快遞”的一步到位服務，表示“今日下單，即刻發貨，最快隔日送達。”事實上，隨著更多圖書的展示推薦以及直播間觀眾的不斷涌入，直播畫面確實也不時有彈出讀者前往相關頁面購買的提示。

“生存記錄”和“自習室”——建投書局

在京滬兩地均有店面的建投書局線下各門店目前仍處于停業狀態，但書店在線上開辟出了兩個全新欄目，其一是”空巢局君的生存記錄“，其二是”局君的睡前閱讀——店長自習室“。

“空巢局君的生存記錄”是于2月6日開始進行的首次直播記錄，上海浦江店店蟹店長帶領觀眾走進了隔離中空無一人的建設書局，其中精心布置的裝飾、策劃的展覽和調制的新品，用“云逛書店”的方式讓觀眾看到了春節期間本來“盛裝打扮”的書店。接著，蟹店長在直播中與觀眾評論互動，一起聊起了《DK醫學史》《協和醫史》《孩子，如果你要學醫》《數字醫療》等戰“疫”書單。2月6日的直播可說是“生存記錄”的開始，根據書店接下來的策劃安排，各門店的店長、書店邀請到的各行各業朋友，都會通過線上的方式，用一個半小時左右的時間和大家聊天，一起逛逛書店、談談對書店的期待、以及閱讀的感受和思考。

而“局君的睡前閱讀——店長自習室”，則是由此次疫情之前就運營了半年多的線上活動“變身”而來，從2月11日至2月14日，每晚10點至10點半，建投書局浦江店蟹店長依次與觀眾分享阿蘭·德波頓的“人生學校”系列的四本生活哲學課書籍。而直播一開始，蟹店長便亮出了推介的幾個二維碼——包括了購買鏈接、好友群、建投書局的線上商店小程序，半小時的讀書分享和交流中，其實也是薦書和賣書的嘗試；每次根據薦書主題的不同，會在官方微博摘選相關圖書的精彩段落作為“今日溫習”，為每晚的直播起個先調，并邀請到特定的直播嘉賓進行分享，比如2月14日的“店長自習室”，薦書為《人生學校：愛情的真相》，就采取了主播蟹店長和嘉賓90后新晉奶爸圖書主管小馬哥對話的形式。

“美好文化生活提案”——幾何書店

幾何書店從2018年開始，相繼在西寧、南昌、成都、合肥等多個城市開店，目前線下共有7家門店；1月26日以來，受疫情影響，除上海世紀匯店外都暫停了線下門店的營業；2月12日，上海世紀匯店也宣布了暫時停業店通告。

線下服務關停后，從2月10日起，幾何書店策劃開始線上直播，表示要在直播中“與大家共同探討書籍、生活、文化、城市、美食等，持續為大家輸出美好文化生活提案。”

2月10日14時，的第一場直播在成都猛追灣店進行，主播在“云”逛書店的過程中，介紹了包括茶具、人氣盲盒、DIY紙藝小青蛙等新奇有趣的文創設計，又從分享《叫魂》一書的弘大話題探討中，回歸到《魚翅與花椒》，不忘人間煙火的生活樂趣。2月11日14時，第二場直播也在成都門店進行，此次直播的主題圍繞成都展開，意在從地域文化的角度切入，從成都“西貴南富”的俗語和碗蓋茶風俗說起，呈現書店作為文化地標和疫情中精神防空洞的魅力。

兩場直播，于生活、文化的療愈之外，同樣不乏營銷的考慮，也邀請到專業書籍講解師在線講解書籍，打出直播間購書優惠的招牌。

效果有待檢驗

直播是書店的“自救”方式嗎？答案或許不容樂觀。多家上海實體書店的店主都表示直播對書籍銷售帶動并不理想，鐘書閣靜安店的店主原揚曾坦言：“現在的業績連平時的1/10都沒有，每天客流大概是20人。”而此次參與線上直播的書店，也多是本身有著“最美書店”、“網紅打卡”曝光度的城市文化品牌，其文化地標的意義和獨特的設計風格自然能吸引到一定的觀眾流量，但對更多獨立小書店來說，本身就缺失了受到矚目的平臺。

而疫情除了影響到書店線下營業本身，也會影響到物流的暢通性，鐘書閣靜安店店主原揚也在媒體采訪中提到：“門店里的書和線上備貨不太一樣。如果推薦的書都不能直接下單買，也沒什么用。”

而在復工時間不斷延遲、線下文化消費一片凋零的當下，雖然仍不成熟，但實體書店的線上嘗試仍會不斷進行。這些嘗試雖然未直接變現，但仍在很大程度上拓寬了書店和用戶交流的渠道，帶來了更多元的文化表達形式。放眼未來，在危機中不斷探索線上自救的書店們可能已經走上了一條文化消費的新道路。■