“互聯網+”背景下蘇州地理標志產品的營銷策略研究

勵莉

我國是傳統農業大國，無論農業生產還是農產品消費，都是關系國計民生的大事。江蘇省蘇州市地處富饒的江南地區，氣候宜人物產豐富，多個優質農產品是地理標志產品。雖然這些農產品口感好、品相佳，但是現在不是過去“酒香不怕巷子深”的年代，除了傳統的銷售模式外，線上電商渠道的發展對這些具有地理標志的產品發展更具有推動作用。

一、現有蘇州農村電商經營概況

在蘇州農村電商的經營中，時鮮農產品是電商經營的主要商品。如，陽澄湖的大閘蟹、東西山的楊梅、枇杷、碧螺春、白果，太湖的白魚、白蝦、銀魚。這些商品不僅是未經加工的原生態產品，并且都具有鮮明的地理品牌特色和產品優勢。在“互聯網+”背景下，農村電商把農產品通過互聯網經過電商平臺進行銷售。2014年6月，吳江區北橫村、吳中區秉常村、相城區消涇村被評為江蘇省首批農村電子商務示范村，此后又有吳中區舟山村、昆山市東陽澄湖村和相城區旺巷村，入評新一批省級農村電子商務示范村。蘇州相城的肖涇村在2015年，全村實現大閘蟹交易額3.5億元。村上8家電商企業的交易額超過1000萬元，3家電商企業突破3000萬元。 2016年9月，東山電商產業園成立，其改變了當地枇杷楊梅等銷售渠道單一、農產品價格普遍偏低的情況，自成立之初就取得了驕人的成績。同年，東山鎮就獲得江蘇省農村電子商務十強鎮，是當時蘇州唯一獲得此稱號的鄉鎮。通過這個電商產業園，東山的土特農產品從東山走出蘇州，走向全國。

（一）市場對優質農產品的需求量日益增大

截止到2017年底，蘇錫常的GDP總量分別為1.85萬億元、1.14萬億元、0.70萬億元。無錫人均GDP為174555元，位居全省第一;蘇州人均GDP為174075元，常州人均GDP為149456。省會南京GDP總量為1.28萬億元，人均GDP為15.3萬元，位居全省第三。隨著收入水平的提高，人們無論是消費觀念還是消費習慣都發生了重大的改變，特別是對于優質農產品的需求越來越旺盛。在這基礎上農產品市場交易規模得到擴大，由此帶動地區農村電商的迅速發展。2018年，蘇州全市農產品電子商務年銷售額達33億元。2同時，蘇州市出臺的《關于加快推進“互聯網+”現代農業發展的意見》，到2020年，全市農業信息化覆蓋率達到70%、農業電子商務年交易額達到45億元、規模設施農業物聯網技術應用面積提升到22%以上。通過推進“互聯網+”現代農業發展，助力富民增收，助推農業供給側結構性改革和鄉村振興。

（二）農村電商經營農產品有同質化趨勢，競爭增大

2017年，政府就出臺相關《中共中央、國務院關于深入推進農業供給側結構性改革加快培育農業農村發展新動能的若干意見》，其中第14條明確提出要推進農村電商發展。各地都積極響應，2017年全國淘寶村達到2118個，淘寶鎮達到242個。2016年銷售額達到100萬元的淘寶村網店達到1.1萬家。2017年淘寶村數超過100個有6個省份，分別是浙江、廣東、江蘇、山東、福建、河北。比如，2019年6月，正是蘇浙楊梅上市的時候。在淘寶搜索“楊梅”，搜索的結果基本是寧波、臺州的產品，付款人數超過9000的有三家，而搜索“蘇州楊梅”，付款最多一家也僅僅是764人。

二、“互聯網+”背景下農產品電商銷售的制約因素

（一）農產品品質不穩定，特色不鮮明，品牌效應不足

蘇州本地農產品很受周邊地區和城市消費者的歡迎。但是由于天氣的影響，季節性農產品的品質很難得到保證，靠天吃飯的現象十分明顯。而且各家的種植方式和種植品種多少都有差異。在這樣的基礎上，想要提煉出特色農產品的“特色”是不太容易的。當然在農產品的營銷上，也沒有精細化的定位。

（二）涉農電子商務平臺眾多，但是盈利極少

全國涉農電子商務平臺已達數千家，但是目前沒有哪家平臺確認盈利。并且每年的淘汰率超過10%，大多數涉農電子商務平臺主要靠模式來尋找資本，通過資本的注入來解決農產品經營過程中的成本高、消耗大。但隨著資本潮的退去，失去資本支持的平臺自然岌岌可危。

（三）農產品的物流成本居高不下，包裝技術條件不夠完善

季節性特色生鮮農產品對保鮮要求都比較高、保質期又較短。比如蘇州楊梅，保質期在正常情況下就1天，而且必須冷藏才能保鮮。因此，運輸成本相對其他農產品來說要貴很多。2019年5-6月蘇州楊梅的運費價格表（按5斤一份，計算運價）如下：

按照5斤楊梅148元江浙滬順豐當天件，店家仍需要加錢付運費。這對于種植農戶來說確實是很大的負擔。同時，包裝技術發展明顯滯后于農產品電商需求。如何在客戶收到快遞時，保證生鮮農產品的品質，降低農產品在運輸過程中變質腐爛的風險。優質生鮮農產品本身售價不菲，在物流技術、保鮮技術不完善的情況下，農戶的損失非常大，甚至會出現賣的多虧的多的情況。

三、當前“互聯網+”模式在農產品電商經營中的營銷策略

“互聯網+”模式下，我國的網上購物平臺規模越來越大，越來越多的農產品通過網絡走向市民的餐桌。蘇州本地農產品，特別是地理標記產品也越來越多的借助互聯網工具向全國的消費者來銷售。當然也有一些本地農民嘗試線上和線下同時進行銷售。一方面在當地自有或租用一個門面，另一方面在平臺上開一個網店，雙管齊下。但是，這樣的農產品經營戶仍以農產品為主的商品消費，這就是掛了互聯網的皮，但內在沒有實質的變化。線上、線下結合，不只是線上商城和線下店鋪，而是對于不同的消費者無論在何種情況下都能體驗到個性化的服務。這就是從商品消費轉變成為服務消費，其核心是在保證產品品質的基礎上，通過與消費者線上的接觸洞察到其需求，以便提供符合顧客興趣的服務。而在顧客的線下體驗中，給顧客提供真實化的場景，并采用一些個性化的方式增強對顧客的吸引力。在互聯網+的背景下，需要把線上線下有機結合，利用自身農產品綠色生態的基礎上，實施有效的營銷策略。

（一）對于地理標志農產品，政府與農戶齊發力多渠道多維度擴大影響力

地理標志農產品，本身在市場上有一定的知名度。但是，由于其他地方的同類農產品的競爭，地理標志農產品的影響范圍有限。當地的政府可以通過特色農產品的豐收活動，如豐收采摘節、請明星代言、做親子農產品推廣、結合農家樂搞特色鄉村休閑旅游等活動來提升地理標志農產品的知名度和影響力。除此之外，聯合當地的知名企業，做農產品深度加工，開發功能性食品也是一條不錯的途徑。這樣，政府、企業、消費者、農戶都能參與到農產品推廣中來。

（二）利用直播擴大地方特色農產品的影響力

目前可以利用的技術條件和網絡條件，不論是速度還是成本，都是農戶可以承受的范圍。如農戶的果園或者種植大棚，可以使用階段性的視頻直播來吸引城市消費者，擴大地方特色農產品的影響力和知名度。

（三）挖掘更多地理標志農產品與物流企業強強聯合

目前蘇州地理標志產品與物流企業合作成功的案例的有陽澄湖大閘蟹與京東的合作。2012年京東成為第一個“吃”陽澄湖大閘蟹電商平臺，之后天貓、蘇寧等電商平臺也陸續開展此項業務。除了陽澄湖大閘蟹，我們還可以發掘更多的地理標志產品與物流企業強強聯合。這個合作不僅僅是擴大銷售渠道，還需要不斷針對產品的特點研究物流運輸過程中的保鮮技術和包裝技術。

四、結語

通過“互聯網+”，農村電商的發展對于蘇州地理標志農產品的的銷售作用將越來越重要。通過農戶對于互聯網模式的應用，采取有效的營銷策略，提高蘇州地理標志農產品的知名度。★

（作者單位：蘇州農業職業技術學院，項目名稱：《“互聯網+”下生鮮農產品銷售模式創新研究》項目編號：2018SJA1429）