共享住宿平臺的多樣化創新模式分析

(上海交通大學 安泰經濟與管理學院, 上海 200030)

在移動互聯網技術的推動下,點對點的供給需求匹配模式興起,擁有閑置資源的個人通過第三方共享平臺發放資源的信息,資源的需求者通過共享平臺搜索,雙方在互聯網平臺的匹配下進行資源的交換和信息的傳遞,從而保障了買賣雙方的交易能夠順利進行。在共享經濟資源標的中,房屋具有折舊少、閑置率高、差異化大的特點,成為沖擊傳統行業的領頭羊。共享住宿平臺是通過互聯網技術構建的雙邊市場,可盤活閑置房源,實現低成本的需求匹配[1]。以Airbnb為例,成立10年來已覆蓋全球191個國家近700萬套房源,重新定義了住宿行業。本文將從Airbnb的發展歷程出發,研究其與傳統酒店的差異,并對目前共享住宿平臺的多樣化模式存在的問題提出相應的解決方案。

一、文獻綜述

以Airbnb為代表的短租平臺被視為傳統酒店的顛覆者,Zervas等[2]的研究表明,Airbnb的房源數量每增加1%,傳統酒店的收入降低約0.05%。Dominic[3]認為,Airbnb對傳統酒店產生的沖擊體現在兩個方面,一是迫使傳統酒店降低價格以應對競爭,二是影響傳統企業的海外擴展。共享住宿平臺和傳統酒店存在差異,劉國華和吳博[4]研究認為,共享經濟能夠(通過提供個性化服務,滿足長尾市場需求)。王春英和陳宏民[5]梳理了傳統專業平臺和共享住宿平臺存在的差異,并據此分析了共享平臺對社會福利的雙向影響。張軒和陳宏民[6]基于共享平臺的運營成本、產品替代性等多個因素,認為共享平臺發展的不同時期應采用不同戰略,初期、中期和成熟期應分別重視差異化經營、降低運營成本和提高專業化程度。

對于Airbnb的發展,學者從不同角度進行研究。Gooden和Cohen[7]從Airbnb成立初期的訂單數據出發,研究公司的發展歷程和商業模式。何秋蓓和周曉麗[8]分析了“互聯網+共享房屋”的創新模式和現狀,并提出相應的建議措施。

二、Airbnb多樣化發展歷程

共享住宿是當下興起的共享經濟領域的重要一類,通常是指房屋所有者在平臺上發布閑置房源信息,房源需求者可在平臺上尋找和預定住宿,從而實現房源的短期使用權轉讓。作為一個實現點對點房屋租賃的平臺(圖1),Airbnb通過降低房源供給端和需求端匹配過程中的信息不對稱,提高閑置房源的利用率,同時平臺還提供支付、保險、監督等服務,并以服務費的方式按比例收取費用,房源的提供方和需求方通過Airbnb完成房源短期使用權的轉接和費用的結算。

圖1 Airbnb商業模式

截止2019年,Airbnb已擁有覆蓋全球191個國家近700萬套房源,入住用戶數累計達5億(1)詳見Airbnb網站公開數據https://www.airbnbcitizen.com。。成立10多年來,Airbnb實現了不同階段的自身定位優化,逐漸形成有別于專業酒店的多樣化發展戰略。

階段一(2008—2010年:低預算房屋階段):Airbnb成立于2008年8月,成立初期Airbnb的定位是打造點對點(Peer-to-Peer)在線短租平臺,平臺初期落腳于“沙發客”,即在當地舉辦論壇、會議,或是旅游旺季期間,有效利用居民的閑置房間,為房客提供便捷溫馨、高性價比的住所。此階段,平臺上的房東主要為提高個人收入而出租房屋的一部分,較少提供整套房源。

階段二(2010—2012年:差異化凸顯階段):自2010年起,Airbnb著力于差異化發展,吸引不同地區、不同房屋風格的房東加入,并在房源中添加城市文化元素和社交概念。同時,Airbnb雇傭專業攝影師,為房東提供免費攝影服務,從而吸引了大量無短租經歷的房東加入Airbnb平臺,也在視覺效果上第一時間吸引潛在房客。

階段三(2012年至今:多元綜合化發展階段):到2013年,Airbnb已在發展過程中積累了從“沙發”等低價房型,到別墅等豪華房型的多元化房屋資源,并基于房源基礎舉辦一系列營銷活動,如目的地導覽服務、非遺體驗式旅行活動等,將Airbnb定位于一種旅行方式和生活態度。與此同時,Airbnb收購資訊社交、行程規劃、支付征信等企業,逐漸擴展業務觸角,向綜合旅游服務商發展。

目前,Airbnb已經轉變為全球旅行社區,主要業務包括房源(home)、體驗(experience)和目的地攻略(places),后兩者又稱為Airbnb Trips。體驗業務是由體驗達人組織或提供的當地特色導覽服務,體驗項目涵蓋時尚、藝術、美食等,如非物質文化遺產的體驗項目、壽司制作體驗項目等,加深體驗者對當地文化的理解。目的地攻略業務是向房客提供由當地房東或居民推薦的景點、美食、旅游路線等。通過提供一系列增值服務,Airbnb創造性地構建了其旅游生態圈,逐漸從單一的第三方共享住宿平臺進階為提供全方位旅游服務的大平臺。

三、 Airbnb與傳統酒店商品的差異分析

Airbnb在發展歷程中,逐漸完善其核心價值,突出平臺的社交性、多元化、全球化與情感交流。相比于傳統酒店,Airbnb等共享住宿平臺提供的商品為非標準化、多樣化的,其具備如下三個特征。

(一)房源多樣化,滿足各類住宿需求

傳統酒店的房屋類型較為單一,房型如單人房、雙床房、大床房等,裝修風格較為統一標準,主要提供專業化、標準化的房屋。

共享住宿平臺提供的房屋商品多樣化程度高。以Airbnb為例,從房源類型看,可分為整屋租賃和共享租賃兩大類,前者房客可享受整套房屋,無須和他人共享房屋;后者是房東將空余的房間、甚至是沙發租給房客,房客需要與陌生人共享部分公共區域。從房屋風格看,共享住宿平臺的房源風格包括沙發、Loft、四合院、木屋、別墅、房車等,涵蓋基礎、特色和高端等不同風格的房源,滿足不同需求的房客。從房屋設施看,除標準式酒店提供的基礎設施外,Airbnb的房屋設施還包括廚房、廚具、桌游桌、游戲機、投影儀等家居、娛樂或商務設施,房客可根據出行需求和喜好,選擇不同配套設施的房屋。

(二)社交屬性強,豐富住宿體驗

共享住宿平臺除了提供住宿商品外,還具有更強的社交屬性。用戶可在平臺上進行旅行攻略、人生經歷等分享,也可在與他人合租時和房東、房客的交流等,收獲友誼。同時,Airbnb還開展“體驗(experience)”業務,如目的地導游活動、“共享住宿+文化體驗”等活動,由體驗達人帶領房客了解和體驗當地文化,以獨特的方式深入了解當地風情。Airbnb傳達的住宿文化,不再是標準化的棲息需求,而是充滿人文氣息、城市元素的旅游新體驗。

(三)面向用戶群體不同

共享住宿平臺是典型的雙邊市場,連接供給端和需求端,與傳統酒店面向的客戶群體不同。共享住宿平臺的供給方為閑置資源的提供者,一方面房東可短期出租閑置房屋獲得額外收入,另一方面,個人房東提供的住宿商品差異化較大,從而滿足房客的多樣化需求。共享住宿平臺的需求方是需要住宿服務的用戶,其僅需要房屋的短期使用權而非長期所有權,與傳統酒店面臨的消費者群體不同,平臺需求端的普遍集中于度假型租賃細分市場,傳統酒店的用戶則兼顧商務出行和度假出行,同時,選擇非標準化的共享平臺的用戶多為年輕人,他們對分享概念包容度更高,參與共享經濟的意愿更強烈。

共享住宿平臺提供的個性化、多樣化住宿服務,可在一定程度上填補傳統酒店的空白,從而滿足不同消費層次、不同出行需求的消費者。

四、多樣化創新模式存在的問題及對策建議

(一) 信用體系未完善,加速完善信用體系建立

傳統酒店往往有品牌背書,其提供的商品和服務是標準化的、風險低的,滿足了風險厭惡型消費者的要求。相比于傳統酒店提供的標準化住宿產品和服務,共享住宿平臺面臨雙重信任危機:一方面,消費者對共享住宿平臺提供的差異化商品具有不信任感,包括房源質量、社交安全、衛生和安全隱患等多方面;另一方面,房東對其房源是否被正常合理使用存在擔憂。

信任危機的本質原因在于社會信用體系的不完善,對房客、房東的審核門檻低,從而存在一系列潛在問題,所以,建立完善的信用體系是必然趨勢。短期內共享平臺可用價格戰彌補,但長期勢必會導致社會對共享平臺產生嚴重的不信任。因此,共享住宿平臺應加速自身信用系統建設,如提升房東和房客的審核門檻、建立確保房源質量的審核機制、搭建房客和房東的雙向評價體系等;另外,共享住宿平臺應推動國家層面的征信體系建立,從而保障整個住宿行業的良性發展。

(二)商品差異化程度和服務水平參差不齊,提升產品競爭力刻不容緩

目前共享住宿平臺部分房源與標準式酒店的差別不大,短期內依靠價格優勢搶占市場,在差異化方面未具備有力的比較優勢。另外,不能忽視的現象是,共享住宿平臺上的部分房源來自于轉租房東,其持有的房源多數價格較低、差異化程度低、房東服務水平參差不齊,這些問題極大制約了共享住宿平臺的信任管理和多樣化發展路徑。共享住宿商品多樣化、個性化的優勢沒有突顯。此外,房主服務態度等服務水平參差不齊,帶給房客不舒適的住宿體驗。

依靠價格戰爭取市場的戰略并不可持續,加快提高共享住宿平臺差異化、實現共享平臺服務標準化刻不容緩。在提升共享住宿平臺產品多樣化方面,可區分不同人群,提供差異化的住宿商品,如為游客提供更具當地特色的民宿,為商旅人士提供包含辦公設施的住宿商品;在完善共享住宿平臺服務標準化方面,可結合國家旅游局發布的《旅游民宿基本要求與評價》,完善共享住宿平臺的規范化、服務標準化自我監督,共同推進共享住宿行業的服務標準的落地實施。

(三)共享住宿平臺定位不明晰,企業應垂直細分領域

發展至今,共享住宿行業競爭愈發激烈。從房源類型上區分,以HomeAway、Airbnb和Couch Surfing為代表的三大類共享住宿平臺,分別致力于度假區類公寓短租、獨特型+共享型城市房屋短租和低價房屋交換;從商業模式上區分,以Airbnb和途家為代表的兩大類共享住宿平臺,分別采用C2C和B2C兩種商業模式;從面向市場來看,途家、小豬短租、螞蟻短租等主要面向國內短租市場,佳百家、游多多主要服務華人境外旅游,House Trip、9Flats主要面向歐洲市場,Airbnb和HomeAway則覆蓋全球住宿市場。

對“房源為王”的共享住宿平臺而言,商業模式易復制,若平臺無差異化定位,房源易從原平臺轉向競爭者。因此,平臺的垂直領域定位至關重要。以Airbnb為例,其定位于綜合性旅游服務,通過收購飲食、社交等企業,發展住宿、體驗和目的地攻略三大業務,實現由共享住宿平臺向多元化綜合旅游服務的轉變;住百家在短租服務基礎上,根據用戶個性化需求,提供“吃、住、行、購物、娛樂”等全流程產品和服務,為用戶提供良好的旅游體驗。

五、結 論

本文梳理了Airbnb的多樣化發展歷程,其經歷了低價進入市場、差異化凸顯和多元化發展階段,由以上分析可知,Airbnb與傳統酒店在房源類型、社交屬性和用戶群體之間存在差異。目前共享住宿平臺的多樣化戰略仍存在諸多問題,如當前不完善信用體系下,無品牌背書的共享住宿面臨信任危機,亟需建立完善信用體系;此外,差異化水平參差不齊和共享住宿企業間競爭激烈,導致共享住宿平臺定位不明晰,也是其面臨的問題。為此,本文建議,共享住宿平臺應在某一垂直領域深耕差異化、多樣化的住宿商品,提升平臺產品的競爭力,而非盲目通過價格低廉搶占市場,才能保障企業的持續發展。□