解讀站在12年輪回關口的“雙11”

周治忠

2020年11月12日零時，站在12年輪回關口上的“雙11”活動落下帷幕，電商平臺紛紛刷新記錄。京東、蘇寧易購和天貓等電商平臺，抖音、快手和蘑菇街等直播電商，小米、小狗吸塵器和完美日記等品牌電商，麗人麗妝、寶尊電商等電商代運營公司紛紛曬出亮眼的“雙11”成績單。

據網經社電數寶電商大數據庫顯示，2020年“雙11”全網交易額逼近8 600億元，同比增長43.3 %，與網經社此前預計8 567.4億元十分接近。2020年“雙11”天貓交易額達4 982億元，同比增長85.62 %，占全網交易額的57.93 %；京東交易額超2 715億元，同比增長32.82 %，占全網交易額的31.57 %；兩大頭部平臺交易額占全網交易額的89.5%，寡頭效應明顯。

京東：11月1日0時至11月11日23：59，京東11.11全球熱愛季累計下單金額超2715億元，同比增長32.82 %。

天貓：11月1日0點至11月11日24點最終總成交額4 982億元，同增長85.62 %。

據網經社電數寶電商大數據庫顯示，天貓“雙11”包裹訂單量為23.21億，同比增長79.64 %，天貓“雙11”客單價為214.65元，同比增長3.33 %。

蘇寧易購：11日0點“雙11”全面開啟后，僅用時19 min蘇寧全場景生態渠道（包含蘇寧易購、蘇寧易購天貓旗艦店、蘇寧易購超級買手直播間和蘇寧店播）GMV破50億。

對此，國內知名電商智庫網經社電子商務研究中心發布電商快評，供參考。

觀點1：“雙11”加力驅動經濟內循環

網經社電子商務研究中心網絡零售部主任、高級分析師莫岱青認為，一系列漂亮數據表明，2020年是疫情防控下的首個“雙11”，但用戶消費熱度依然保持高漲，購買力強勁。本次“雙11”并不是簡單的線上消費購物，而是加力驅動國內經濟內循環的重要力量。尤其在疫情下，電商“雙11”為各個行業創造了機會。

觀點2：GMV增長寡頭效應明顯

莫岱青表示，京東、天貓兩家平臺占全網交易額的89.5 %，寡頭效應明顯。這對于其他平臺來說可開掘空間有限，想要跟頭部平臺競爭難上加難。

觀點3：擠出水分理性看待GMV

“雙11”之前叫“持幣待購”，然后經過“消費預支”，之后叫“消費透支”。莫岱青表示，“雙11”成交額華麗數字背后還應看到存在問題。各大電商平臺公布的“戰報”是11天甚至是更長時間的累計金額。同時成交額（GMV）是指下單量，實際應該扣除未支付量、退貨量和刷單量等，擠出水分以后才是真實的GMV，因此，對于數據我們還需要理性看待。真實成交額（GMV）=成交額-未支付量-退貨量-刷單量）

觀點4：直播電商成重要陣地？獲取增量有效渠道

京東直播帶貨6秒破億，蘇寧易購“雙11”期間超買直播間總GMV超8億，淘寶直播中商家自播GMV占比超6成、直播商家覆蓋數增長220 %，蘑菇街2 h成交額超2019年全天、羅永浩完成銷售額破1億……莫岱青表示，直播成為電商的“標配”、商家的“新基建”，直播滲透率在進一步提升。此次“雙11”，天貓、京東、拼多多、蘇寧易購、抖音和快手等平臺都在爭奪流量，把重要陣地放到直播電商，成為各平臺獲取增量的有效渠道。

網經社電子商務研究中心特約研究員、海南職業技術學院經管學院副教授劉俊斌表示，直播電商，以薇婭為代表的直播電商是新的亮色，通過直播帶貨的比例大幅增加，會推動更多的電商企業采用多種形式的直播電商手段，也許會出現直播式在線客服形式。

觀點5：下沉市場成主要戰地進入多維度的競爭

2020年下沉市場仍然是拼多多、京東和阿里電商巨頭對陣的主要戰地。隨著疫情防疫常態化，下沉市場的“雙11”釋放出了更強的消費動能。在“雙11”預售階段，京東農村市場預售訂單額同比增長126 %；天貓“雙11”累計助銷1 406個縣域的41萬款農產品……莫岱青認為，下沉市場“雙11”釋放出更大的消費潛力，并且成為新增用戶加速增長的重要引擎。電商在下沉市場的競爭從單一維度到多維度，從商品品類、服務、渠道以及背后供應鏈，全方位的競爭。

觀點6：國貨潮崛起成為消費者追捧對象

莫岱青表示，國貨崛起成為內循環消費的重要路線，并且受到年輕消費者的追捧。2020年“雙11”.美的、海爾、格力、小米和小狗電器等家電3C品類，完美日記、花西子、小奧汀和colorkey等美妝品類取得不俗成績。其中，小米“雙11”中國區全渠道總支付金額超過100億元；完美日記開場31 min銷售額破5億；小狗28 min全網銷售額破億。隨著中國制造業升級、年輕一代消費觀念的變化，也推動著國貨加速崛起。

劉俊斌也表示，以小米公司領銜的450家品牌銷售過億，其中小米線上線下達到143億，億元品牌團的陣容擴大，反應了消費者對品質商品的追捧，符合對美好生活追求的主旋律。

觀點7：“雙11”成為眾多電商分搶市場蛋糕的重要契機

網經社電子商務研究中心特約研究員陳虎東認為，“雙11”成為眾多電商分搶市場蛋糕的重要契機，“雙11”結束會有數據排名，這個對于電商來說，尤其是對于頭部電商來說，壓力非常大，盡管有統計口徑上的不同，但是消費者并不會關注這樣的統計邏輯。電商的發展，在某種程度上是依據品牌效應的，假設天貓今年的成交量變成老二，這個沖擊是非常巨大的。因此，眾多電商鉚足勁造勢、備戰，也加劇了“雙11”的競爭程度，消費者自然面對這種白熱化（例如價格戰的吸引），也會“瘋起來”，出現盲目消費也是情理之中的事情。

觀點8：整個行業形成在“雙11”鉚足勁賣貨的行為習慣

陳虎認為，“雙11”已經成為一種普及的活動，整個行業基本上形成了在每年的“雙11”鉚足勁賣貨的行為習慣。電商一直在向前發展，出現了很多所謂的商業模式，例如社交電商、直播、下沉市場、社區團購還有所謂的私域流量等，這些形式都在很大程度上教育了消費者，抓取了消費者的心智，這些消費勢頭通過“雙11”，得到爆發；另外相關的商業模式興起，不僅是有益于電商發展，而是通過連接工廠、供應鏈、物流和消費金融等環節，使整個消費渠道相比于之前暢通起來，消費的過程變得比較高效，因此眾多的市場主體———工廠、品牌折扣店、品牌運營商和零售商等，紛紛加入到“雙11”的熱銷當中。

觀點9：痛點需要改進“雙11”還有紅利予以開掘

陳虎東認為，近十年的“雙11”大戰，成交額快速增長，可想而知中國的消費紅利市場竟然如此廣闊。但是我們觀察到，照目前的情形來看，電商還有很多不完善的地方，例如后端供應鏈、產業鏈協同和相關設施（例如物流配套）等，都有許多痛點需要改進，尤其是對于細分的市場，例如冷鏈物流等，成本還是比較高的，這部分對應的消費紅利尚待挖掘。基于此，“雙11”還有一定的紅利空間予以開掘，或許這個空間還很大，至于大到什么程度，需及時觀察。

觀點10：平臺與商家還需向用戶呈現更多新模式

“雙11”不再是線上獨大，天貓210萬線下小店參與，京東聯合310萬線下門店資源，線上線下新零售加速融合全覆蓋，通過線下店用戶粘性較大的特點，推動消費升級，不斷激發消費市場的新活力。網經社電子商務研究中心特約研究員吳彌認為，后疫情時代，在消費日趨理性與冷靜的消費觀念下，“雙11”呈現出新零售類突破性增長，定制類服務需求提高，服務類消費快速增持，升級類商品熱銷等特點，平臺與商家還需向用戶呈現更多新模式。沒有一個國家或地區，有這樣的互聯網電商土壤，智造需求、消費創新，期待下一個“雙11”崛起更多新業態。

劉俊斌進一步指出，美好生活拉開了序幕，通過“雙11”商品的新熱門觀察，未來對滿足美好生活類商品的追求才剛剛拉開序幕，企業如何快速適應市場的變化、主動進行以新零售為引擎的轉型升級、能不能提供改善人民生活類的衣食住行商品和服務，關系著企業的發展和生存。