業態融合助力實體書店轉型脫困

李汝星

“新媒體技術促使人們的閱讀方式越來越多元化，智能手機為代表的移動客戶端的普及，為閱讀方式帶來更多的選擇。”

實體書店作為城市重要的文化基礎設施之一，服務市民文化生活需求。近幾年，為營造書香京城氛圍，北京市大力扶持實體書店發展，2018年7月，為推動公共文化服務體系示范區和文化創意產業引領區建設，促進首都文化產業發展和文化市場繁榮，滿足人民群眾精神文化需求，北京市人民政府辦公廳正式印發《關于支持實體書店發展的實施意見》。據北京市新聞出版局有關資料統計顯示，僅2019年度，北京市就有239家實體書店獲得年度實體書店項目扶持，扶持資金總和近1億元。在利好政策推動下，北京市實體書店建設迎來新一輪復蘇，逐漸煥發出勃勃生機。

眾所周知，移動互聯技術迅猛發展的今天，經營好一家實體書店并不容易。新媒體技術促使人們大眾的閱讀方式越來越多元化，智能手機為代表的移動客戶端的普及，為閱讀方式帶來更多的選擇。一個“Kindle”閱讀器，可以裝下一個圖書館規模的電子書，擁有紙質印刷圖書不可比擬的便捷性。同時，電商的迅猛發展也為實體書店帶來巨大沖擊，隨著信息技術的普及和物流體系的健全，網絡購物日益便捷。人們的購書渠道逐漸從傳統的實體店面對面購書向網絡購書轉變。實體書店的銷售額遠遠比不上電商，而店面租金和人工成本又逐年上升，實體書店單靠銷售圖書來維持生存已經舉步維艱。

那么，實體書店還有存在的意義嗎？

答案是肯定的。

“實體書店可以為讀者提供其他途徑無法替代的互動價值與體驗價值，為讀者提供靈魂休憩的寓所。”

實體書店可以為讀者提供其他途徑無法替代的互動價值與體驗價值，為讀者提供靈魂休憩的寓所。北京的三聯韜奮書店、上海的鐘書閣、南京的先鋒書店等一批擁有獨特氣質的特色書店已然成為引人注目的文化地標。

如何在網絡時代做強實體書店？可以借鑒城市購物中心VS網銷的抗爭軌跡。現如今，城市中越來越多的購物中心已經完全顛覆了原有單一購物場所的概念，逐漸向購物、餐飲、娛樂、親子、社交等多種需求的一站式體驗中心發展。體驗式消費帶給消費者親歷體驗性、游戲娛樂性、冒險挑戰性、參與互動性、個體創造性等方面的需求滿足，這些都是網絡購物無法比擬的。

實體書店可以借鑒購物中心的設計理念，融合多種經營業態，這樣可以帶來多樣需求的客流，增加營業流水。實體書店較為常見的經營業態有“圖書+咖啡”“圖書+文創”“圖書+店中店”等。咖啡售賣成了較大規模實體書店的標配，讀者可以一邊閱讀精神食糧，一邊品嘗香濃的咖啡，備感舒適和愜意。連鎖書店西西弗旗下就擁有自己的自主咖啡品牌矢量咖啡，市場認可度很高。部分書店已經開始提供中西式簡餐，還有深受年輕人喜愛的奶茶、甜點等，有了餐飲的配套讀者便可書店解決吃飯的問題，做一個書蟲，在書店泡一整天成為一種新的生活方式，書店的氛圍和輕餐飲搭配相得益彰。

書店+文創也是一種不錯的搭配方式，包括明信片、個性化定制的筆記本、貼畫、伴手禮、文具等成為實體書店內銷售的新寵。誕生于蘇州的網紅書店“貓的天空之城”特色之一就是店里會陳設琳瑯滿目、各式各樣的明信片。除了賣書外，更主要的業務是賣自己設計的明信片。“寄給未來”是“貓空”的專利。讀者可以在選定的日子寄明信片、寄禮物給朋友，或者自己。讀者在店里不僅僅是瀏覽書籍，更是寄托一種情懷，更具文藝氣息。在第二屆江蘇印刷業創新發展博覽會上，江蘇鳳凰新華印務推出了一系列由數字印刷生產線制作的具有獨立品牌的文創產品，如作文集、照片書、紀念冊、日歷本、臺歷等，與上游的新華書店合作進行銷售，取得了不錯的效果。

實體書店單靠賣書的營業額不足以支撐店面的費用，但可以吸引客流。客流量可以帶動店內咖啡、甜品、文創產品等延伸產品的銷量。同理，這些產品對顧客的吸引也會促進圖書的銷售。店面足夠大的實體店也可以充分利用書店的氛圍，與圖書商、出版社或作者合作，舉辦新書發布、作者簽售、文化沙龍、名人訪談、講座等各類營銷活動，帶來諸如場地費、服務費等多種收益。杭州言幾又書店的一名店長就曾粗略估計過該店賣書的收入僅占全年收入的三成，另外七成收入主要來源于咖啡區、文創產品、書店里的陶藝制作、繪畫等項目。讓讀者在閱覽圖書的同時，更能獲得豐富的文化體驗和社交體驗，讓消費更具體驗性和互動性。

綜上所述，“體驗式消費”是實體書店優于線上書店的核心競爭力，融合、文創、學術、文化沙龍、電影、餐飲等多種新興業態，為讀者搭建一座可供開放、探討、分享的公共性文化平臺，積極營造“體驗式消費”的環境和氛圍，轉變單一的經營模式，或將成為實體書店經營脫困的關鍵。

作者單位：北京師范大學出版社（集團）有限公司