智能化引領包裝新趨勢

Keith Loria

智能包裝技術作為包裝界熟知的“黑科技”技術，歷經多年產業化一直不溫不火，究其本質在于智能鏈并沒有完全閉合，使得消費者交互激情淺嘗輒止，品牌商、零售商與加工商并未獲得期待的收益。智能包裝是一類技術，但包裝智能化卻是一種趨勢。如何使產品包裝恰當智能化是一門生意模式，也是一種“借雞生金蛋”的技術。盡管寥寥幾字之差，但參與方在智能化道路上的感受卻大大不同。

21世紀的消費者群體變得更加挑剔與獵奇，一直對包裝新穎且有趣的商品保持強勁的消費沖動。然而，購買者也同樣執迷于包裝傳遞的有效信息以便作出明智的選擇，或者被特定設計的敘述性包裝所牢牢吸引。這就是可交互的智能包裝逐漸成為眾多品牌商座上賓的根本原因，那種讓自己品牌在密密麻麻的競爭對手中脫穎而出的渴望是永遠不會湮滅的。與此同時，這種強烈的需求又催生了許多智能技術，例如增強現實、NFC標簽、RFID標簽、QR碼、圖像識別、嵌入式條形碼及區塊鏈。

國際交互式智能包裝行業協會（AIPIA）的常務董事Eef de Ferrante提道：“越來越多的品牌商正在為旗下產品尋找更加合適的智能包裝方案，以便更好地突顯出自己產品的與眾不同，并在日益激烈的品牌競爭市場上站得更穩。”以采用增強現實技術的包裝媒介營銷為例，只要打開手機掃一掃產品包裝上預置的特定區域即增強現實入口，經過巧妙的交互構思，就能實現全球的智能手機用戶共同參與，并且這種多群體即時性的消費互動活動確實為品牌商帶來了極好的口碑。隨著智能手機用戶全球化加快，這種交互的品牌曝光量完全沒有天花板限制，是品牌商青睞的有所作為的大機會。他們協會的宗旨就是，讓所有交互式智能包裝方案的開發者與營銷者能夠即時地聚在一個更加便捷的平臺上，這樣品牌商也能夠從這些策劃的智能交互方案中清晰看到忠實的目標消費群體。

一家專注于定位追蹤技術服務總部位于亞特蘭大的LocatorX公司，其總裁兼首席執行官Scott Fletcher興奮地談道：“智能包裝技術能夠為品牌商在其產品包裝內部或外部附加商品產地追蹤或產品質量指示器。消費者越來越意識到假冒商品的真正危害。”正因為如此，現代包裝不斷向更加高級防偽的形式演變，例如采用難以復制的全息圖像標簽技術。除此之外，采用QR碼或安全碼掃描的標簽數字驗證技術的應用比例也逐年增加，在高級品牌商中變得更加流行。

總部位于美國堪薩斯州萊內薩的知名F R I D技術服務公司ShelfAware，其首席執行官Andrew Johnson也提道：“ShelfAware就是集成RFID技術、互聯網及大數據開發的一個自動化感應的庫存平臺。該平臺是基于智能包裝技術為供應商提供旗下產品的實時消費數據，進而允許供應商以最有效的方式為客戶供應包裝產品，并保持整個供應鏈的精益、敏捷與高效。這些高質量的集成服務得益于每個消費者口袋里都攜帶了一臺功能強大的小計算機（智能手機），品牌公司就可以在其產品包裝上添加數據收集器及發射器，設計有趣的交互方案來更好地吸引消費者，并且這些交互記錄都會自動被智能包裝識別。整個過程完全是自動化運行，收集的有效數據還可以整合到其他的價值流中被重新利用。”

另外一家位于紐約的為品牌商提供NFC智能服務的公司Blue Bite，其營銷經理David Rogers特別看好基于NFC技術的智能包裝服務市場。與RFID技術在供應鏈的應用不同，采用NFC技術的智能包裝方案為品牌商接觸終端客戶提供了最輕松的方式，這在以前是很難做到。正是NFC技術的便攜驗證與近距離接觸，品牌商能夠與消費者及終端用戶建立個性化及情景式對話。除了隨時提供營銷之便，另外一個營銷特點在于品牌商可以完整地評估印刷類廣告的消費者參與度及有效性。這就避免了采用無休止的谷歌搜索、社交媒體廣告大戰及擁擠的郵件投遞。基于NFC技術的智能包裝服務帶來品牌商的最大機會在于輕松保持全局式售后關注。

智能包裝的進階之路

從消費者參與出發，一些最初的智能包裝提供的服務都非常有限，僅是為購物者使用已啟用的應用程序掃描包裝外部來了解相關產品的基本信息。

近來，Digimarc公司營銷總監Jay Sperry認為，這樣的局面已經得到全新改變。他自信地說，總部位于俄勒岡州比弗頓的Digimarc公司就是一個鮮明的革新者，以包裝盒印制隱藏式條形碼為品牌商提供智能包裝服務。當今的智能包裝或聯網包裝可以在供應鏈上下游同時提供品牌運營與營銷的雙重收益。

例如，該公司自主研發的Digimarc條碼就是在整個包裝件上印制數字水印條形碼，而不是在包裝件表面某個固定的位置上應用，同時這種條形碼對于絕大多數消費者來說是難以察覺的。Jay Sperry認為包裝的智能碼可以用于改善制造流程中的零件匹配，并通過序列化智能條形碼來追蹤和規劃生產線上的各工藝路徑，同樣也可以改善庫存管理及貨架優化。

Metaforce公司聯合創始人Allen Adamson提到，包裝智能化進程中最大的挑戰不是智能包裝技術的成熟度，而是如何為品牌商恰當地應用這項技術，例如何時何地應用何種智能技術來對品牌的整體營銷組合產生更加有效的影響力。Metaforce公司也是從消費者的智能手機出發，致力于為各類品牌公司提供智能的營銷解決方案。鑒于購物者的智能手機悄然變成客戶的第六感，營銷人員也在加快整合智能包裝應用來為購物者提供差異化的消費體驗。從幫助購物者發現匹配的產品到分享更多的實時信息，再到幫助他們作出購買決策及使用后的循環利用，智能包裝正在開啟一種全新的價值增長鏈，實現營銷觸點價值的高效變現。

然而在智能包裝印刷服務終端還需要更長的路要走。一家為位于安大略省倫敦市的包裝印刷服務商，Jones Packaging公司就深有體會。盡管使用智能包裝技術的大品牌商近年來有所增加，但大部分品牌商仍然抱有遲疑態度。該公司的創意方案部總監James Lee說道：“盡管品牌商意識到智能包裝方案的價值，但是這個價值如何被真正挖掘出來確實很難被品牌商決策層理解。在實際應用案例開發初期，我們也確實遇到一些挑戰，但充滿誠意地與品牌商的多次高層溝通中實現了智能包裝方案的落地。”

對于智能包裝方案落地，James Lee認為，最開始的方案設計可以定位于讓智能包裝技術變成數據收集的媒介，再進一步在不同品牌產品上為消費者購買過程中提供更多交互的信息，這對處于擴張期的中小型品牌商來說就是一個巨大的幫助。在越來越多的成熟案例推廣下，許多品牌公司利用智能包裝供應鏈的實時數據開發了許多的營銷成功方案。

James Lee在智能技術推廣方面非常樂觀，其觀察到智能包裝已經從一個花哨的技術認知方面快速轉變。因為千禧一代與95后都傾向關注產品的可追溯性及供應鏈安全，智能包裝技術可以為年輕消費者直接減輕任何不可預測的顧慮。例如，荷蘭橙汁零售商Albert Heijn在其自有品牌包裝箱上印制了定制QR碼，消費者直接掃描并現場體驗橙汁的可追溯性交互。顧客能夠清晰地知道當前飲用的橙汁是何時到店的，如何進行加工的，以及種植地與成熟時間都一目了然。

另外一個應用比較廣的是餐飲品牌商，采用印制的QR碼為顧客提供食譜、優惠券或消費者關心的類似供應鏈信息。品牌商已經在這種營銷方式中嘗到銷量增加的甜頭，并且他們還可以更快地預測消費者的偏好趨勢，這些交互數據使得他們的工作更加高效。

智能解決方案的特性選擇

盡管智能包裝通常需要消費者交互才能將品牌產品與用戶進一步聯絡起來，但Jay Sperry解釋說：“智能包裝對品牌供應鏈底端零售商來說，它也可以是一種非常有益的省錢工具。零售商的利潤相對微薄，其保持競爭力的關鍵在于高效的運營管理及購物者的忠誠度保持。包裝采用Digimarc條形碼的智能方案，可以在店內時刻保持產品被不知不覺地多次識別，能夠任意選擇在收銀員與自助服務臺完成掃描，簡易掃描操作就能節省多位消費者的結賬時間及排隊時間，從而提供便捷的消費體驗。”

Illuminate Labs作為一家時尚的膳食補充劑生產公司，其創始人Calloway Cook一直在尋找合適的智能包裝解決方案，因為公司計劃擴充多條包含熱敏的SKU成分的產品生產線。Cook認為，隨著物聯網硬件成本的降低，智能包裝將成為更多零售商的現實選擇。包裝件溫度監測技術對特定的補充劑生產商來說可能非常有價值，因為其品牌下某些產品容易在較高溫度環境下發生損壞性降解。對于此類產品的生產商而言，投資于智能包裝可以允許他們根據智能包裝實時反饋的數據來改善和優化其運輸供應鏈，從而防止這些產品因溫感變質帶來巨大的潛在損失。

Eef de Ferrante認為，在包裝智能化方案應用時，NFC比QR碼交互更方便。NFC閱讀器的最大工作范圍為4英寸（10.16cm），適用于許多人機近場交互。絕大部分手機可以直接免費開啟NFC服務，近距離的動感接觸也能了解到產品的相關信息，并且越來越多的品牌商正選擇旗下產品測試這種方案。這些都與QR碼不同，因此并不需要刻意地掃描包裝上的任何東西，只要消費者將他們的移動設備經過產品旁邊就可以自動激活。

James Lee指出，Jones Packaging合作的品牌商中采用NFC技術的包裝智能化技術的案例越來越多。其中最常見的應用是制造商為其復雜的產品添加動態的產品使用教程，并涵蓋折扣卷信息及再訂購方式，配合自動送貨，消費者完全不用再跑一趟。

每次有人使用智能手機接觸時，我們都有辦法識別出具體消費者，在征得品牌商授權下，我們可以找出他們是誰。但是即使沒有被授權，我們也可以了解到那些曾互動的消費者后續與品牌的互動頻率及特點。此外，我們還可以通過IP地址或GPS設置查看何時何地使用了該產品，所有這些數據對于品牌商來說都是非常寶貴的。

包裝印刷服務商的沖鋒角色

包裝印刷服務商及他們的圖文合作伙伴已然成為品牌包裝智能鏈的關鍵一環，為品牌增長提供恰當的智能媒介，并幫助品牌商優化更多的銷售終端及提升目標用戶忠誠度。Jay Sperry說，對包裝印刷服務商進行常規的Digimarc條形碼打印培訓就可以為其客戶提供高質量的打印包裝。培訓還涉及到如何將Digimarc條形碼打印嵌入到印刷服務商的圖文輸出系統，并協助解決質量控制工藝流程問題。另外，在包裝印刷服務商還可以在Digimarc公司官網找到大量的應用案例視頻，或者推薦給其圖文處理合作伙伴，幫助與自己合作的零售商與品牌商挖掘合適的Digimarc條形碼包裝需求及解決方案。

就在幾年前，包裝印刷服務商不得不從智能包裝標簽制造商那里購買固定的智能包裝半成品，常采購的是數據規格限定的成套RFID封裝標簽。這樣使得包裝印刷服務商將變得非常被動，不能將智能系統直接移植到自己客戶的品牌產品，使得執行過程變得非常復雜。而現在，只要裝備一臺3000美元的RFID自封裝標簽打印機，印刷服務商就可以開箱使用功能強大的RFID標簽生成軟件進行個性化信息標簽定制。

Andrew Johnson還提到，現在印刷服務商是時候開始有所作為了。印刷電子技術與簡易專用設備的高效結合，印刷服務商幾乎可以不用做任何準備就能夠為品牌客戶制作個性化的智能包裝產品。例如， Metaforce公司就購買了Zebra生產的ZT410打印日常的智能標簽，其打印的標簽清晰易讀，同時又允許我們在打印過程中對標簽內嵌的無源RFID芯片進行編碼定制。我們已經為品牌公司提供了許多定制的RFID智能標簽打印服務，市場反饋非常成功，因為我們提供的RFID定制標簽既便宜實惠，又簡潔高效。

Scott Fletcher所在的LocatorX公司也采用現有打印機在其服務的品牌產品中打印認證用QR碼（CQR），以此來確保供應鏈終端產品的真實性，還可以利用追蹤功能進行貨物防盜及串貨監督。我們提供的CQR碼可以非常輕松地嵌入當前大部分打印機的打印流程中去，其最大的特色在于能提供每次掃描位置標記，從而減少產品未監管下的轉移風險。

David Rogers指出，現在可以通過普通打印機將QR碼添加到包裝上，但是QR碼的價值還遠遠未被挖掘。例如，一個QR碼現在可以傳遞更多的個性化體驗，采用陣列QR碼就能盡可能簡化打印流程復雜性。基于Blue Bite平臺提供的QR碼打印技術，完全可以為終端用戶提供情境式移動體驗定制，例如產品信息定制、位置標記、用戶習慣以及其他特定社交行為記錄。有了廣義的QR碼定制意識，當前的印刷服務商可以為品牌客戶提供涵蓋品牌色的QR碼印制，甚至還可以打印徽標背景。

Eef de Ferrante進一步闡述道：“當前數字印刷機的打印范圍越來越廣，除了常見的QR碼及其他封裝碼打印外，還可以集成到智能包裝碼打印。另外，智能包裝行業也在尋找將其解決方案整合到當前印刷技術中的高效方法，例如通過使用特殊的墨水來實現智能包裝制造或智能化功能，特殊的墨水可以是兼容的導電油墨或熱致變色油墨。”

此外，印刷電子技術的持續突破，將能夠在現有印刷設備上集成印刷電子打印服務，或者開發專用設備使得印刷電子打印成本更低且效率更高。例如NFC天線及RFID天線打印都可以集成到更加復雜的非傳統媒介上，像柔性紡織品上。Eef de Ferrante表示，印刷領域的一系列智能包裝技術將在2020年舉辦的drupa展會的尖端包裝展區進行開放式展示，其中有部分新技術由AIPIA協助演示。