企業如何提供精準服務？客戶需求識別有技巧

文/姜麗萍 梁瑩 袁一蘇 韓青江 煙臺市煙草專賣局（公司）

要想解決當前卷煙零售客戶在經營管理中面臨的問題，需要從客戶服務需求識別出發，通過建立顯性需求采集與隱性需求挖掘相結合的模式，通過完善服務策略，加強服務過程評價，解決客戶經理服務工作缺乏針對性，策略執行標準不統一，單位之間、服務站之間、營銷人員之間服務水平差距明顯的問題，并針對服務動作缺失、策略執行走樣、評價考核時間滯后等問題，基于數據分析和客戶價值評估，構建一套符合商業企業實際需求的客戶精準服務體系，促進客戶服務質量的有效提升。

如何識別煙草零售客戶服務需求

為全面準確把握零售客戶服務需求，要從服務需求的識別途徑入手，建立“日常采集+周期評價”的服務識別方案。其中，日常采集主要是為了搜集零售客戶主動提出的顯性需求，具體實施包含兩個方面：一是線下客戶經理日常拜訪，二是線上智能客服處理的日常客戶提問的文本搜集。周期評價則是通過數據挖掘零售客戶未主動提出的潛在的需求。

客戶顯性需求日常采集。目前行業內對零售客戶需求的采集多是以定期調研的方式實現。由于客戶需求管理數據庫建設的缺乏，導致每一次調研之間的關聯性不足，缺乏持續跟蹤，需求調研容易淪為一次性工程而非系統性工程。煙臺煙草認為，線上智能客服中心、線下客戶經理上門拜訪既是客戶服務實施的方式，也是客戶服務需求采集的主要途徑，這是一個雙向的過程。以往的研究中，智能客戶服務建設和客戶經理上門拜訪更多地只是作為服務實施的方式，而忽略了實施過程中對客戶需求的采集。因此，我們提出將客戶需求采集融入到日常“線上+線下”服務實施工作中。在服務的過程中豐富零售客戶需求的采集，充分掌握零售客戶的顯性需求，為服務工作的完善提供方向。

在線下拜訪溝通過程中，客戶經理將零售客戶遇到的問題記錄并反饋至后臺系統，后臺系統進行需求識別，與現有的服務需求管理數據庫之間進行匹配，若數據庫中存在該項需求，則調取相關信息反饋給客戶經理。若該項客戶需求為新需求，則對需求進行分析并更新至客戶需求管理數據庫中。

線上客戶需求采集思路與線下基本相同，區別在于線上需求采集主要依賴信息化平臺建設，整個需求識別過程不需要客戶經理參與。通過在信息化平臺中內嵌文本挖掘功能，實現客戶需求的自動分析統計。當客戶在智能客服平臺提出問題時，系統會自動在知識庫中檢索問題，若問題未能匹配，則轉接人工服務，同時會對該問題進行標記，通過文本挖掘，實現需求分析，進一步豐富客戶需求管理數據庫的內容。

“線上+線下”日常采集，主要獲取的是零售客戶主動提出的“顯性需求”，通過提升此類需求的服務滿意度，能夠有效降低客戶抱怨，減少客戶投訴，提升客戶服務滿意度。

客戶隱性需求周期識別。零售客戶在卷煙經營管理中還存在一些潛在的“隱性需求”，此類需求通常不易識別，需要利用數據挖掘技術做深層次分析。煙臺煙草立足工作實際，以“零售客戶全域標簽數據庫”為指標數據支撐，建立“六維價值”客戶周期評價方案，挖掘零售客戶潛在的經營管理短板。我們在參考終端星級評定、信用等級劃分、擋位劃分等指標體系的基礎上，以煙臺煙草“全域客戶標簽體系”為數據支撐，確立客戶價值評估指標。

依據上述指標及標準建立全市零售客戶價值畫像，單維度得分客觀反映客戶在該類別客戶中的能力。通過提升“隱性需求”的服務滿意度，能夠有效幫助客戶了解自身短板，通過制定針對性服務策略，提升零售客戶的經營能力和管理能力。

煙草零售客戶服務策略管理

豐富的服務策略庫是滿足不同類型零售客戶需求的重要保障。我們基于“金字塔”結構化思維，將服務策略管理分為目標層、策略層、執行層；通過逐層細化，確保客戶服務精準化和服務精益化。服務策略管理表及其結構圖如下：

具體步驟如下：

建立服務目標。首先，根據整體服務目標（即提升零售客戶的經營與管理水平，具體體現在擋位、星級的提升），區分經營者服務、商品服務、店鋪服務三種服務類型；其次，三種服務類型象征三個方向的分目標，每個分目標下匹配相對應的服務策略。

制定服務方案。根據具體服務策略，利用“六何分析法”進行策略分解，進而確定各個策略的實施條件、采集途徑、決策主體等，并將這些內容進行標準化，形成固化文件。

明確執行標準。將服務策略的執行和檢測以標準化的形式確定，以規范各個服務的執行。

煙草零售客戶服務過程評價

我們采用國際通用的5GAP模型（服務質量差距模型），實現對零售客戶服務質量的評價。該模型在結構上以服務相關主體為依據分為上下兩個部分。上半部分的客戶層面，包含了服務感知與服務期望，二者之間的差距稱之為差距5，是客戶服務最主要的差距。其中，服務期望主要影響因素為客戶實際經歷、個人需求以及口碑溝通的函數。下半部分的服務提供者層面，包含了服務提供、服務質量規范、期望感知以及溝通等多項內容。在服務策略實施過程中，這些內容之間會產生3個差距。此外，服務提供者與客戶之間還會產生整體的差距1。在5GAP模型中，通過彌補前4種差距，可以實現差距5的縮小，即實現客戶服務滿意度的有效提升。

5GAP模型邏輯圖

我們以5GAP質量差距模型為理論指導，設計服務過程質量滿意度調查問卷。通過對回收后的問卷進行整理，采用優序圖的方法分別設置指標權重，建立了服務過程評價方案并進行了試運行。

煙草商業企業在開展服務動作之前，必須做好對客戶服務需求識別的前置工作，尤其是通過數據分析挖掘零售客戶存在的隱性需求。通過針對性地制定服務策略，提升服務需求與服務策略的匹配度，提升客戶服務滿意度。