群體焦慮現狀下的圖書社交媒體營銷問題和調整策略

摘要：隨著互聯網技術和數字出版技術的發展，各類社交媒體開始頻繁活躍于圖書出版營銷領域。社交媒體在一定程度上發揮著宣傳推廣和把關人的作用，因此，成為圖書營銷和出版人直接接觸受眾的有效途徑。有了媒介平臺，再結合社會話題，就能夠形成營銷賣點，遵循此法，近年來，帶有社會群體焦慮話題內容的圖書大規模出現在市場上。這是機遇，也是挑戰。作為出版人，應當從根源上發掘分析其營銷機制，對于優秀的營銷手段應協同全行業繼續發展和學習，對于其中暗藏的問題，則應提出有效的調整策略。

關鍵詞：群體焦慮;營銷問題;調整策略

隨著互聯網技術的發展，中國各類社交媒體尤其是以微博、微信、微視頻和各類客戶端組成的“三微一端”作為主要的公眾話語權釋放的平臺。在各類媒介發展壯大的同時，媒介賦權現象也在隨之滋長，“人人都有麥克風”已日趨成為現實。對于出版行業，借助社交媒體平臺進行營銷亦已成為行業內的共識。此外，隨著近年來社會對于群體焦慮類現象的重視，相關內容的圖書也開始占據了出版市場的一片天地。如何針對社會群體焦慮下的圖書社交媒體營銷現狀進行分析，從而制定相應的應對機制，成為目前出版行業面臨的一個問題。

一.社交媒體語境下高頻出現的群體焦慮和圖書營銷

（一）群體焦慮現狀

隨著媒體技術和智能手機等媒介工具的發展，社交媒體幾乎成為了人人可以使用并利用其表達觀點的媒介。但與此同時，社交媒體也成為了一把雙刃劍。一方面，由于網絡的匿名性和實時性以及社交媒體的便利性和交互性，網民們產生強大的安全感，平時生活中礙于身份、工作或年齡等原因不便當眾表達的觀點，在社交媒體的舞臺上得以盡情展現，吸引其他受眾進行交互式交流，以此表達情感，取得共識。另一方面，由于個人生存壓力、對生活現狀的不滿或社會結構的變化所帶來的種種負面影響，互聯網和社交媒體的這些特性也使得社會上出現了不同的聲音。負面信息和觀念傾軋，甚至開始對中國的社會主體造成了一定的現實壓力與認同危機，形成了相當大程度上的“社會群體焦慮”。羅洛·梅曾在《焦慮的意義》一書中稱，“隱形焦慮的時代”在20世紀的巨變中成為了“顯性焦慮的時代”。這種轉變在互聯網時代更加明顯。[1]

（二）相關圖書營銷

任何現象都可以作用于市場，并發揮多元化的作用?！叭后w焦慮”作為近年熱詞，頻繁出現在各類社交媒體中。其中，“抑郁癥”“自殺”等詞作為極具沖突性和話題性的敏感詞匯占據了首要位置，成為相當多的媒體營銷的噱頭和爆點。圖書營銷市場亦是如此，例如，在當當網的“圖書”類目下搜索關鍵詞“焦慮”，顯示共有1萬個搜索結果;搜索關鍵詞“抑郁”，顯示共有6661個搜索結果。由以上數據可知，在圖書營銷的主流平臺，越來越多的圖書借助焦慮類詞匯的社會影響力和關注程度進行關聯式營銷。

二.當前問題

（一）相關詞匯提及頻率過高，內容同質化嚴重

當前市場上以“抑郁”或“焦慮”為關鍵詞命名或作為推薦語的圖書

過多，使用頻率過高會使受眾產生疲勞感，反而開始出現從內心對該類圖書的排斥和抵觸。此外，圖書內容也基本都是以作者自身經歷或同類人群癥狀的收集匯編為主，同質化嚴重，缺乏吸引力，讀者購買一本即可知該類圖書全貌。

（二）營銷話術創新性缺失，受眾接受度降低

由于焦慮類敏感詞高頻度出現在各類社交媒體，并經常搭配以各類雞湯文字，不免俗氣，缺乏創新性。受眾接受度降低，則意味著圖書市場營銷將面臨新一輪的沖擊。

（三）療愈作用甚微，假大空之勢明顯

部分患者由于此類心理問題涉及精神疾病層面，羞于就醫，會選擇自行閱讀圖書尋求解決之法。但該類圖書除了高頻度提及“抑郁癥”“焦慮”等詞之外，并無任何治療作用或恢復建議，反而在無形中將患者的“患病意識”進行了高頻度強化，假大空之勢明顯，療愈作用甚微，負面隱患漸顯。

三.調整策略

（一）出版社自身做好圖書品質的把關和審校工作

出版社作為向公眾傳遞信息知識內容的橋梁和中介，應從自身做好圖書質量的層層把關。弘揚時代正能量，選取與國家政策方針和時代發展相符的內容;主動與已有一定知名度的相關心理學領域的作者建立聯系，保持溝通，同時積極發掘和組建新的優秀的心理學作者團隊，注入新的活力，要有選擇的開展組稿工作，切不可隨波逐流，只重噱頭，不重質量;嚴格貫徹三審制，由專門的編輯工作人員層層把關，進行審校;積極與線下實體書店和線上分銷平臺聯系和合作，切忌一味依賴社交媒體。

（二）社交媒體發揮正能量，做好把關人

做好圖書內容和品質的把關，出版高質量的社會焦慮治愈類圖書，借助社會熱點效應的力量，就能夠將社會現象營銷帶入良性發展的軌道，從而使社交媒體圖書營銷能夠反作用于社會現象，不僅能夠提高圖書銷量，增加盈利，也能夠在一定程度促進社會穩定發展，提高出版的社會效益，增加圖書的實用性，提升讀者閱讀的滿意度和幸福感，引領正面情緒。

（三）根據市場現狀和受眾興趣偏好進行圖書選題策劃

圖書營銷應當順應時代潮流，遵循國家政策和法律法規，發揮時代正能量，借助各類技術和平臺做好數字化出版大環境下的創新，在選題策劃方面提高專業度，做好市場調研，針對當前的消費者需求做好選題策劃工作。

（四）新興媒介環境和傳統媒體共同營造積極的輿論環境

媒體是消除公眾歧視的利器，社交媒體這個意見匯集的平臺更應該發揮引導作用，客觀、平衡地呈現社會群體焦慮的群像，[2]并結合最具權威性和認可度的傳統媒體，多做正面案例的報道，分析社會焦慮背后的成因，為其消除由于目前受眾的片面理解和媒介的錯誤宣傳導致的污名，[3]用積極正面的方式深化該類圖書的營銷和推廣，達到經濟效益和社會效益共同提高。

參考文獻：

[1]趙云澤，王靖雨，滕沐穎，焦健：《中國社會轉型焦慮與互聯網倫理（新聞傳播學文庫）》，北京：中國人民大學出版社，2017年，第5-10頁。

[2]馬旭，余紅：《社交媒體中抑郁癥傳播現狀與調整策略 》，《青年記者》2019年4月下

[3]王雪，周海寧：《社交媒體使用方式對主觀幸福感的影響 》，《青年記者》2019年8月中

作者簡介：

張偉航，青島科技大學傳媒學院出版專業碩士研究生。