淺析快時尚品牌H&M在華營銷策略

摘要：隨著我國經(jīng)濟的穩(wěn)定增長，人民生活水平的不斷提高，消費者在服裝方面越來越注重時尚、個性。以H&M、ZARA、優(yōu)衣庫、GAP為代表的國際快時尚品牌紛紛進入中國發(fā)展，搶占市場份額。其中，H&M 2007年進入中國，截止2018年12月31日，其在華門店達530家，但是H&M在快速擴張的過程中也出現(xiàn)了一些問題，其近幾年在華銷售額增長率降低，甚至2017年的在華銷售額負增長12.5%。因此本文將H&M作為研究對象，探究其在華營銷策略不足之處，希望能夠給其他快時尚企業(yè)一些警示。

關鍵詞：快時尚;H&M;營銷組合策略;

一、引言

我國快時尚行業(yè)起步晚，企業(yè)在經(jīng)營方面不夠成熟，存在著許多問題，如：產(chǎn)品沒有清晰的定位，缺乏創(chuàng)新能力，沒有搭建起高效、完整的供應鏈體系，產(chǎn)品更新速度慢。因此，本文通過探究營銷組合的相關理論，分析H&M公司目前在華市場的營銷策略以及存在的問題，并針對不足之處，提出改進建議。一方面以此幫助H&M改進營銷策略，提高企業(yè)競爭力。另一方面H&M是快時尚企業(yè)的代表，它的營銷策略對很多企業(yè)都有參考價值，因此希望本文的研究，能夠為其他快時尚企業(yè)完善營銷策略提供一些建議和借鑒。

二、H&M企業(yè)簡介

2.1 H&M背景介紹

Hennes Mauritz AB，簡稱HM或H&M，中文：海恩斯莫里斯，1947年由埃林·佩爾森在瑞典創(chuàng)立。經(jīng)營的產(chǎn)品從最開始的單一女裝發(fā)展到現(xiàn)在的服裝（男裝，童裝，女裝）、化妝品、內衣、ACC（鞋履、箱包、配飾）以及家居等。目前，旗下?lián)碛?個獨立品牌：H&M 、H&M Home、COS、&Other Stories、Monki、Weekday、Cheap Monday、 ARKET和Afound。

2.2 H&M在華經(jīng)營現(xiàn)狀

H&M 2007年 4月，在上海淮海路成立中國內陸第一家H&M門店，正式進入中國市場。之后，H&M迅速擴張，搶占中國市場，截至2018年12月30日，H&M在華門店數(shù)達530家。根據(jù) H&M 公司發(fā)布的 2018年財務數(shù)據(jù)顯示：2018年H&M 在華市場新開設 24 間門店，在中國市場銷售額為 107.43 億克朗，較 2017年的94.84億克朗銷售額增長 12.7%，占全球市場總銷售額5.1%，中國已成為 H&M 全球第五大銷售市場。

三、4P理論下H&M的營銷策略分析

3.1. 產(chǎn)品策略

（1）產(chǎn)品組合

H&M 為滿足消費者多樣化的需求，不僅僅局限于服裝，旗下?lián)碛谢瘖y品、配飾、服裝、家居四條生產(chǎn)線，每條生產(chǎn)線下有又會根據(jù)消費者特征以及產(chǎn)品特性分出不同的類別。以服裝為例，先根據(jù)顧客年齡、性別分為男裝、女裝、童裝三大類。而為了滿足消費者的個性化需求，每一類別下又設計了各種不同風格的系列，如：Basic 款就是基本沒有圖案的各種純色T恤、衛(wèi)衣、打底褲子……

（2）新產(chǎn)品開發(fā)

H&M開發(fā)新產(chǎn)品主要有兩種方式，一是自主設計;H&M的設計師們游走于各大品牌的發(fā)布會和各種時裝周，收集時尚元素，捕捉設計靈感，設計部提前一年研究并規(guī)劃出流行趨勢。二是跨界合作，和一些大牌的設計師、當紅明星合作，推出聯(lián)名款。

3.2 價格策略

（1）控制產(chǎn)品成本

為了堅持平價策略，H&M通過以下措施來控制成本：工廠外包、壓縮前導時間、、規(guī)模經(jīng)濟。

（2）新產(chǎn)品定價

H&M在中國市場主要選擇了以下的定價方法：滲透定價法、尾數(shù)定價法、聲望定價法。

3.3 渠道策略

（1）店鋪選址

在2013年之前，H&M的門店主要設在在一二線城，但2013年以后，由于一二線城市的門店已趨于飽和，于是H&M開始向三四線城市下沉，尋求新的業(yè)績增長點。但是無論在哪個城市，H&M一般都會選擇先在當?shù)氐狞S金商圈開設一間規(guī)模大、產(chǎn)品全的門店。然后在此基礎上在其他商圈增設門店，這些門店不需要很大的規(guī)模，特別全的產(chǎn)品，可以根據(jù)實際情況來選擇售賣部分或全部的產(chǎn)品。

（2）網(wǎng)絡銷售渠道

2014年，H&M開通中國線上市場。隨后開發(fā)出H&M的APP，但長期堅持線上自營。直到2018年才入駐天貓，開通H&M官方旗艦店。目前其線上渠道有：H&M自營官網(wǎng)，APP，天貓旗艦店。

四、H&M在華營銷策略存在的問題及改進建議

4.1H&M在華營銷策略存在的問題

4.1.1產(chǎn)品問題

產(chǎn)品沒有突出特質。快時尚品牌中優(yōu)衣庫主打“品質”，憑借高質量，低價格贏得了一批忠實的消費群體;ZARA設計鮮明、時尚潮流的服裝也獲得了消費者較高的忠誠度。而H&M產(chǎn)品質量比不過優(yōu)衣庫，時尚感不如ZARA，價格上也有很多同類型的競爭對手，沒有差異化的產(chǎn)品特征，缺乏競爭力。

4.1.2價格問題

H&M 每個季度都有季中折扣、季末折扣，每年還會有兩次的大型打折季，持續(xù)時間長，涉及款式廣，折扣力度大。一般都是半價出售，有些商品甚至能打到 3-4 折。

這就會產(chǎn)生一個現(xiàn)象——很多消費者不關心正價商品，只關心什么時候打折促銷，平時不消費，等到打折購買數(shù)量就會增多;一部分忠實顧客會去關注新款，但為了省錢可能會等到打折的時候再去購買。H&M頻繁的打折能暫時緩解庫存壓力，但無疑會傷害品牌形象，影響正價商品的銷量。

4.2H&M在華營銷策略改進建議

4.2.1產(chǎn)品差異化

由于服飾行業(yè)的產(chǎn)品可替代性弱，因此產(chǎn)品的特質更容易吸引消費者，被消費者記住。因此H&M應該向優(yōu)衣庫學習，選取一個適合自己的點進行差異化，與其他區(qū)快時尚品牌區(qū)別開。例如：H&M一直在做“舊衣回收”的活動，已經(jīng)有一部分消費者認可H&M的綠色環(huán)保形象，而且現(xiàn)在全球趨勢都是技能減排、低碳環(huán)保，H&M可以深入研究環(huán)保材料，主打環(huán)保系列的產(chǎn)品，突出綠色環(huán)保的特質，讓消費者一想到環(huán)保就想到H&M。

4.2.2合理定價

經(jīng)常性、長時間的打折促銷，會導致在新品上市時消費者認為之后肯定會打折，就會選擇觀望，不愿意購買正價商品，從而導致產(chǎn)品滯銷，到后期又只能通過打折去庫存，形成惡性循環(huán)。頻繁的打折會影響品牌的形象，同時也不利于企業(yè)長期發(fā)展。H&M首先應結合中國消費者的平均購買力、服飾方面的支出，以及產(chǎn)品的總成本，定價上要接近消費者的實際支付意愿，避免出現(xiàn)產(chǎn)品因價格過高而滯銷的情況。其次減少打折次數(shù)、降低打折力度，減少對品牌形象的影響。

作者簡介：

譚亮（1976.2），男，漢族，四川成都市人，四川大學華西醫(yī)院管理人員，從事國資、財務管理工作。