威露士中國本土化市場營銷策略及啟示

張玲

摘要：本文從市場營銷的角度，運用理論分析方法和文獻分析方法對威露士中國本土化的市場營銷策略進行分析，并從其成功中得出啟示。對其他企業的發展和市場營銷策略的制定具有一定的借鑒意義。

關鍵詞：威露士;市場營銷策略;本土化;啟示

一、引言

威露士，不僅是威萊集團的一個核心品牌，也是全球著名的消毒品牌。自進入中國市場以來，威露士不斷本土化，采取多元化增長戰略，2016年進軍洗滌產品市場，并在這個幾乎已經被立白，雕牌，保潔等公司占據的中國市場中開辟出了自己新的市場，通過其本土化的營銷策略，取得很大成就。

通過研究威露士的市場營銷策略，解析并進行總結歸納，可以為其他企業提供管理經驗和發展之道，對其他企業的發展具有一定的借鑒意義。

二、威露士市場營銷策略

（一）品牌策略

1品牌定位

威露士致力于改善產品，技術研發，努力為顧客提供有效、安全、值得信賴的健康的產品。2003年中國預防醫學會列威露士消毒液、女性護理液、健康洗手液為健康金橋重點工程。2014年威露士洗衣液、洗手液、消毒液又獲廣東省技術產品稱號。

在非典來襲時期，流感爆發季節，威萊集團捐贈大批消毒液和洗手液，即宣傳了“健康、專業”的品牌理念，又使得威露士健康，安全的品牌理念深入人心。

2多品牌策略

威露士的產品不斷多元化，從最初的消毒液，擴展至洗衣液，濕紙巾，洗手液，沐浴露，洗發水等等。但是威露士的產品采取多品牌策略，創立了亮凈，媽媽壹選，綠勁等多個品牌。不同的產品使用不同的品牌，有效的避免了牽一發而動全身的危險。

（二）分銷策略

1.O2O模式

威露士攜手淘寶、京東、蘇寧易購等電商平臺，開設了威露士旗艦店、媽媽壹選旗艦店等店鋪，通過發布的小視頻和宣傳廣告引流至這些店鋪，極大的提高了觀看者轉換為消費者的比例。線上購買和線上促銷帶動線下經營和消費，收獲頗豐，效果甚佳。

2.直播帶貨

近年來，網絡直銷盛行，威露士順勢開展直播帶貨。威露士與網紅孟瑞合作，在直播間宣傳并銷售威露士產品。借助孟瑞已有的粉絲量，再加上威露士的影響力，威露士收獲了更多的粉絲，銷售額也獲得了很大的增長。

3捆綁銷售

威露士攜手麥當勞，開展捆綁式銷售。發布“9元麥當勞早餐，送90ml威露士沐浴露”、“愛早點一起來 買就送威露士沐浴露”等網絡視頻進行宣傳，一箭雙雕。一方面，利用麥當勞的固有粉絲進行宣傳，這些一起捆綁銷售的威露士產品，即是試用裝，又是宣傳裝;另一方面，以這種方式將產品銷售出去，擴大了產品銷量，增加了公司的收入。

（三）促銷策略

1廣告策略

自從進入中國市場以來，威露士注重產品的廣告宣傳，先后拍攝了林心如版、薛家燕版、張彬彬版等廣告宣傳片，利用這些名人的光環效應，極大的提高了威露士的產品知名度和銷售額。

此外，威露士不落窠臼，緊跟時代潮流，拍攝喵喵剁手舞、發布微博視頻，幽默風趣，吸引到了很多網民的關注，也借機擴大了威露士的知名度，使得威露士走進更多消費者的心中。

2微博話題營銷

威露士在微博上與網友互動，眾多網友通過“#綠勁#、#媽媽壹選#、#威露士#”等參與相關話題的討論，引發網友們的熱議，吸引到了很多網民和大咖的關注。

如，2019年9月30日，我國即將迎來建國70周年慶典，媽媽壹選在微博上展開#我和我的祖國#話題討論，同時@電影我和我的祖國，同時開展活動-----關注媽媽壹選并轉發+評論? ?“一句話說出你對祖國生日的祝福，選出7位網友送出1kg媽媽壹選皂液一瓶，引來了眾多愛國人士的關注與參與，同時借助電影我和我的祖國的熱度，吸引了很多影迷的關注，收到了廣泛好評。

3借勢營銷

威露士善于借助各種節假日，重大事件的影響力進行營銷，即借助節假日和事件原本的影響力，吸引關注，又獲得網民的好評，積累了品牌口碑。

自新型冠狀病毒肺炎爆發至今，疫情肆虐，全國各地高度警覺。在這個風口浪尖上，各專家倡導勤洗手，威露士借勢大力宣傳，一邊進行大批物資的捐贈，塑造企業形象，一邊通過各種渠道大力銷售威露士消毒液，洗手液等產品，即收獲消費者口碑，又創造了新的業績。

2.3.4公共關系策略

威露士一貫注重公共關系的營造，在公司能力范圍內，積極開展公益活動。2003年“非典”盛行，威露士捐贈大批洗手液和消毒液，與全國人民一同抗擊“非典”;2006年，為救助先天性心臟病兒童，威露士成立“健康心基金公益項目;2014年，“幫書包系上健康”大型公益活動威露士免潔洗手液免費送至全國;2016年，成立媽媽壹選健康關愛基金。

威露士關注人民對美好生活的向往，在每一次災難來臨時，都奉獻出自己的力量，捐贈物資，溫暖了無數受難群眾的心;積極地承擔社會責任，關愛弱勢群體，宣傳健康生活的理念，引領全國人民關注健康，健康生活。

三、威露士中國本土化市場營銷策略給我們的啟示

首先，企業營銷必須緊跟時代的步伐，利用新興的媒體方式等進行營銷。威露士利用微博話題，直播進行營銷，順應了時代趨勢，也跟上了消費者的步伐，利用了消費者從眾和盲目的消費心理，創造了一個人人購買的消費場景，加快促成了交易。同時，提高了粉絲轉化為顧客的轉化率，有效減少了企業的損失。

其次，企業在自己力所能及的范圍內，應該開展一些公益活動。當今社會，公眾對企業的要求越來越高，企業需要承擔起更多的社會責任。此外，開展公益活動即提高了企業的美譽度，又能夠獲得政府部門的一些政策支持，對企業而言也是有益的。

最后，是產品什么也不是，只有打造出品牌才能長久走下去。不管是單一品牌策略還是多品牌策略，品牌對一個企業而言至關重要。威露士塑造的媽媽壹選，綠勁等品牌，成為了很多消費者選擇產品的標識，這也是消費者選擇這個產品的原因------品牌帶給消費者安全感，為消費者的消費提供保障。

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