中藥協會的最后一擊

面對網民的嚴厲詰問，中國中藥協會在歷經最初幾天的抗辯、遮掩和徘徊后，終于決定順應輿情所向，在官網發布致歉函，并撤銷對鴻茅藥酒的表彰。

這是對鴻茅藥酒的致命一擊，后者的品牌形象將就此陷入萬劫不復之地，徹底污名化。很多灰色產品和品牌的生存空間，不在支持者，也不在反對者，前者固不必再多說，說不說都在那里；后者也不必再爭取，爭取也基本無益。它的生存空間和生產動力基本存在于社會群體大量的中間觀望搖擺者。如今中藥協會致歉并收回勛章，無異于代表行業確證了鴻茅藥酒的道德污點，大量中間觀望群體就此倒向反對者。整個社會也在這次激烈的輿情拉鋸戰中，于全民心智之中再次確認了鴻茅藥酒的品牌灰度。

這也是對于中藥協會本身的一次傷害。作為一個聲望中等的行業協會，本來可以安然生存于市場之中，但就此暴得大名，以尷尬形象進入大眾關注視野，從此一舉一動可能都會受到網民監督，動輒得咎，形同軟禁。更重要的是，在國家重視傳統文化、對于中藥寄予厚望之際，行業協會卻出現了公信力危機，中藥聲譽雪上加霜。

所有這一切，都是中藥協會心存僥幸、漠視輿情的后果。這對所有的社會組織和相關部門，都是一個非常大的教訓。也是最新一起以愛的名義愛護會員，結果卻是重重一擊，最終也連累自己的一個糊涂案例。

雖然古人說：聞過則改，善莫大焉。但是我們對于中藥協會的道歉做法，卻不能簡單地這么看。因為就在這一來二去之間，組織會被折騰得散了架，公信力被透支。這種公信力的危機，還進一步加深中醫藥本來的信任危機。

善惡之心，對錯之間，存乎一念之間。在新媒體時代，這一“念”其實就是一個組織的輿情素養，對于當下的社會心理、社會情緒的粗淺直觀的理解和感知。在給這個備受爭議的會員授勛之前，中藥協會應該不會不了解近年來鴻茅藥酒在中國輿論場中聲名狼藉的慘淡狀況。其不光在不少地方陸續受到下架整頓處理，更在2018年的跨省追捕醫生的重大輿情事件中，觸怒全國網民，淪為一個“大而不能倒”的灰色品牌。這種灰色品牌的一個特點，就是雖然很大很有名氣，但是在百姓的心智里，已經相當的灰色，百姓已經帶有抵觸的情感，雖然暫時還會購買，但是一旦有了旗鼓相當的競爭對手，消費者就會毫不猶豫地選擇拋棄，投奔對手。

如果中藥協會不了解鴻茅藥酒的聲譽狀況，那只能表明它生活于物外世界，這種評獎也是毫無公信力和說服力；如果中藥協會已經了解了這種狀況，而依然一意孤行進行頒獎，那更加表明組織罔顧網絡輿情和現實民意，行動不過是一種自說自話，是一個建立在沙灘上的組織，隨著鴻茅藥酒的聲譽如流沙流走，自己也變得根基不牢了。

無論哪一種情況，都難以讓中藥協會在此事件中全身而退。我們能夠想象的事實，應該是這樣：鴻茅藥酒的不容樂觀的聲譽狀況，肯定讓組織者在授勛的時候有過猶豫，但是架不住掩耳盜鈴、涉險過關的僥幸心理，以及每年豐厚的會員費用，眼睛一閉也就簽發了。至于網民怎么看、百姓怎么評價，暫時不予考慮，萬一能蒙混過關，豈不完美？但是沒想到此事的民意反彈竟然如此劇烈，幾天來都成為負面話題，僥幸過關的夢想，成為泡影。

對于中藥協會的快速矯正錯誤，我們不妨進行一個猜測：迅速道歉本就在危機的預案之中！只要發現苗頭不對，就迅速改變態度，痛快道歉，這樣不光顯得知錯就改態度良好，說不定還能換來善良網民的輕易原諒。

但這種朝令夕改的做法，不光不嚴肅，而且一來二去之間，對于組織來說，猶如白刀子進紅刀子出，公信力遭遇“大放血”。對于污點會員的縱容包容，結果就是拿組織的聲譽和公信力“試錯”和“試刀”，這種做法本質上是將自己捆綁在一艘破船之上，不光玷污組織的清白，也可能隨著這艘破船沉淪水底。

這種僥幸，以為自己穿著隱身衣，能夠“破帽遮顏過鬧市”，其實不過是穿著皇帝的新衣，百姓都在圍觀著，在傳統的媒體時代，圍觀百姓未必會喊出真相，但是在這個網絡時代，人人都是那個耿直的孩子，不光會喊出來，而且會拋來板磚。

我們經常提到的新媒體時代的輿情素養，其實就是對于當下敏感的社會心理和社會情緒保持敏銳的洞察。正向積極的，可以乘勢添油添柴；負面消極的，那就小心翼翼，力求避讓。掌握權力者只要有初心、有常識，有正常人的思維和情感，對于網絡輿情的感知，應該是一個非常簡單的問題，“春江水暖鴨先知”就是一個恰當的比喻。從常識出發，說話辦事走心、入腦、入心，網絡上的重要輿情總是可以感知到的。以鴻茅藥酒的網絡輿情來說，已經如此沸沸揚揚，總有風聲雨聲能夠傳入耳朵，只要理解了網絡輿情疾風驟雨般的力量，就知道罔顧輿情的嚴重后果了。

這種事情敗露之后的道歉，即使儀式感十足，搞得再轟轟烈烈，語氣再真摯痛心，也不再具有感人的力量，因為人們已經隱隱猜得到這種意圖僥幸過關卻未遂的背后，包藏的是熟門熟路的心機和套路，它本質上是一種愚民策略。

如何避開這種組織聲譽的陷阱，深刻地認識到網民看穿問題的眼光總是雪亮的，這實際是一個輿情意識問題。如果不能將風險化解于事情前端，而寄望于事情暴露后進行道歉，這不過是伎倆和話術，效果往往差強人意，甚至走向反面。

我們很多社會組織和政府部門在出臺政策推出舉措的時候，以前常常是只對上面負責，只想到領導怎么想、組織怎么想，而很少考慮到百姓怎么想、媒體怎么報、輿論怎么反應。似乎只要上級滿意了，事情就萬事大吉了。這在傳統時代，這樣做幾乎是可保安全的，因為百姓沒有話語權，有了不滿也無從訴說。但是今天，在一個網絡輿情的時代，人們對于政策和措施都有了評判的可能性，一旦觸發大范圍的不滿，就會化作洶涌的輿情，讓相關部門如芒刺在背，坐臥不安，必立即改正不可。

這就逼迫組織在出臺政策之前，必須心懷敬畏，思考該項政策的出臺，會不會觸發民意反彈、輿情爆發？報紙會不會炒作？輿論會不會化作滔天洪水？不再心存僥幸，而是考慮嚴重后果，那么簽發文件的筆，會慎重很多。

這就是輿情時代的推動社會實質性進步的輿情倒逼機制的原理。如果不能以民為本，真正尊重民意，敬畏輿情，現世報如同當頭棒喝，立馬來襲。所以，出臺政策、推進措施之前，必須考慮周密，做到上級滿意、百姓滿意、輿論滿意，民意民主不再是一個虛無的概念，而是一個實實在在的現實壓力。

中藥協會的經歷，再次給我們帶來了真正的教訓和收獲。

（作者簡介：燕志華，博士、輿情和聲譽管理顧問）