錯位：事實傳播導致的自媒體公關危機

有學者將事實與價值“二分法”導入危機傳播管理研究，提出了對話范式下的“事實—價值”模型。其中，事實指事實路徑，核心是事實的告知、疏導和轉化。

自媒體公關中的事實路徑，指的是公關主體通過傳播媒介，采取多樣態的呈現形式，向公眾告知事實真相、及時捕捉反饋、回應關鍵問題，是維持品牌形象、減少負面評價、提高社會公信力的有效手段。然而，在實際公關工作中，事實傳播中經常會發生錯位，尤其是當前傳媒生態中自媒體比重的不斷加重的情況下。這成為當前自媒體公關中的難點。

按照事件發生的時間順序，先來匯總2019年12月值得記錄的公關事件：

以下我們選擇一些12月發生的代表性事件，以“危機公關黑白榜單”“危機處理警示榜”等形式來分析其在公關信息傳播上的成敗，分析其在復雜公關信息傳播中應注意的事項。

1.危機公關黑榜：中國中藥協會

12月21日，“2019中國中藥創新發展論壇暨《中國中藥企業社會責任報告》發布會”在北京舉行。鴻茅藥業、鴻茅藥業副總裁分別榮獲“2018年度履行社會責任明星企業”和“2018年度履行社會責任年度人物獎”榮譽稱號。

此事迅速引發網絡熱議，輿論紛紛指責鴻茅藥業的同時，也將背后的評選機構中藥協會推上風口浪尖，相關資料不斷被曝光，有人查出“截至12月24日，中藥協會共有385家企業會員單位。此次獲獎的鴻茅藥業為中藥協會的會員單位，每年會費5000元。”當然，此事是否涉及有償頒獎，雖無定論，也引發事實究竟是什么的熱議。

25日，在接受媒體采訪時，中藥協會的工作人員表示，協會評得的是當下和公司的將來，“不要盯著人家的過去不放，協會就鼓勵這種過去不誠信但現在誠信的（公司）。”同時對社會普遍質疑的評選標準，稱有依據，但不方便透露，并特別強調“這是我們行業內的事”。與此同時，鴻茅藥業回復稱公司有獲獎的理由。

自2018年年初“跨省抓醫生”事件后，鴻茅藥業就成為媒體關注的焦點，此次獲獎又將中國中藥協會作為連帶焦點。26日，在巨大輿論壓力之下，中藥協發布道歉聲明，稱“疏于審查和管理，我們誠懇接受各方就此事對我們的批評指正”。

此事涉及事實傳播中的錯位問題。自媒體公關事實導向的告知，包括告知真相、充分告知和有效承諾，其中充分告知是指告知公眾事件的具體事宜，即以誠懇的姿態、包容的心態接受公眾的質疑和批評。反觀中藥協會的兩次回應，自相矛盾，視獎項頒發如同兒戲，導致協會的社會公信力和權威性岌岌可危。

正如@新京報所說，行業協會是介于政府、企業之間的社會中介組織，其職能之一就是“監督”，中藥協有義務公布其評選標準和方法，以備成員企業和公眾質詢。在被問到評獎依據的時候，中藥協沒有告知真相，而是以“這是我們行業的事”為理由搪塞，在當前公開透明制度之下，這種行為只會欲蓋彌彰，加重其品牌危機和負面輿情。

同時，在26日的道歉聲明中，中藥協會對于評獎標準、是否有償、出資金額等這些公眾最關心的問題，都沒有明確回應，對其錯誤的原因、本質，并沒有完全交代，更談不上深層反思，其實質是輿論倒逼下一次迫不得已的應對手段而已。@中國日報的評論切中要害，“與其發獎后再撤銷，何如當初發獎慎重？錯誤就是錯誤，頭頂‘中字頭的金字招牌有必要更加審慎，而不是等到輿情爆發才改正。”

將其列入本次危機公關黑榜，就是想提醒作為行業協會，需要對行業競爭、經營作風進行嚴格監督，維護行業信譽，具有企業無可比擬的公信力，回避公眾最想了解的問題，以一紙道歉聲明堵住悠悠之口，是無法消解輿論的負面評價的。

2.危機公關白榜：上海財經大學自媒體公關

高校自媒體，是指高校機構通過入駐社交媒體平臺，直接面對公眾進行社會管理方面的信息傳播與輿論導向。本月多起高校事件備受關注，上海財經大學的性騷擾事件、北京大學教師被舉報和學生自殺事件、紹興文理學院元培學院被企業買下引發的危機等。如果從應對輿情危機角度看，@上海財經大學的處理和回應是專業的，可以列入本月白榜。

12月6日，上海財經大學會計學院一名女性碩士生網絡舉報該院副教授錢逢勝涉嫌性騷擾，并附上錄音與聊天截圖。當晚，@上海財經大學便發布公告，稱已注意到網絡平臺上出現的師德師風問題信息，“校方對此高度重視，立即成立調查組，展開調查工作”。在事件還未發酵時，上海財經大學就在第一時間積極主動地回應問題，對處于萌芽狀態的傳播危機有強烈的敏感性，不逃避，不遮掩，其“自發式”公關的處理態度和效率都得到了網友們的一致好評和點贊。

僅過三天，@上海財經大學發布通報：“錢逢勝嚴重違背教師職業道德，造成極其惡劣社會影響。經研究決定，給予錢逢勝開除處分，并按程序報請上級部門批準；撤銷其副教授專業技術職務；撤銷其教師資格。”其零容忍的態度和果斷的處理決定，將此次高校性騷擾傳播危機化險為夷，維持了高校學府的形象。

面對輿論監督，自媒體公關的正面做法是直面矛盾，報告事實真相，表明立場，從而轉化危機。倘若想的是如何去掩蓋、去搪塞，那么等于在給自己挖陷阱，原本很快就可以度過的危機，可能就會加劇發展，對其品牌形象造成嚴重損傷。

3.危機處理之組織警示榜：華為251公關失誤

華為的離職補償變敲詐勒索的“251事件”愈演愈烈，輿論的風向也各執一詞。對于事件的真相和始末，我們不能做出決斷，但是透過本次事件所反映出來的公關失誤，給自媒體公關敲響了警鐘。

12月2日晚，華為回應前員工李洪元事件稱：華為有權利，也有義務，并基于事實對于涉嫌違法的行為向司法機關舉報。我們尊重司法機關，包括公安、檢察院和法院的決定。如果李洪元認為他的權益受到了損害，我們支持他運用法律武器維護自己的權益，包括起訴華為。這也體現了法律面前人人平等的法治精神。

在網上到處都是“如果你今天不發聲，某天251就是你的命運”輿論聲討漩渦里，華為的回應顯得太過于理性，眾多網友評價其回應冷漠，態度高傲。僅僅100字的公關回應，沒有從公眾的感受出發，更沒有考慮到當下的價值取向，不僅沒有緩解傳播危機，反而再次讓華為成為眾矢之的。

其次，危機事件發生后，各種傳聞、猜測都會發生，媒體也會紛紛報道。這時組織公關本應立刻委派“發言人”主動與媒體聯系，特別是首先報道此次事件的記者，以“填補信息真空”，掌握輿論主導權。但是，從事件爆發的11月28日到12月2日，整整五天的時間，華為才做出回應，在事實告知的時間上就貽誤了良機，此時公眾的“弱者代入感”已經被煽動得感同身受，即使有理也是百口莫辯。

最后，自媒體公關為了保證對外宣傳的高度一致性，往往會設立“發言人”制度，“一個聲音，一個觀點”，以正視聽，掌握危機處理的主動性，而反觀華為，作為全球領先的智能終端提供商，沒有專門的公關“發言人”，而是由總裁任正非出來說明情況。

從起初的事實錯位到千夫所指，華為公關在危機處理上可謂是“任重而道遠”，處于網絡“放大鏡”時代，組織公關更應該快速、謹慎處理每一次傳播危機，莫讓其成為壓倒駱駝的最后一根稻草。

4.危機處理之名人警示榜：朱丹

主持人朱丹因連續主持失誤成為網絡熱門人物，引發網友的討論。在12月3日舉辦的COSMO時尚盛典上，朱丹先將模特張麗娜叫做周麗娜，而后將中國女演員林允稱作允兒，而韓國女星林允兒（允兒）本人也在場。在采訪古力娜扎時，將其名字說成了迪麗熱巴，一分鐘后，對著迪麗熱巴說：“娜扎，你來吧！”當晚，@朱丹在微博上發布長文為口誤道歉：“沒有任何理由，今天誠摯地向古力娜扎，迪麗熱巴，林允，林允兒道歉，請原諒我的粗心，對于一個專業主持人這是萬萬不允許的。”該條微博獲得32.5萬個點贊，雖然質疑聲在所難免，不過更多人表示理解，希望朱丹能提高自身業務水平，避免類似錯誤再度發生。

但很快，在10日舉辦的風格大賞頒獎典禮中，朱丹再次發生主持事故，將陳立農錯叫成了“趙立農”，引起臺下一片吁聲。當時，朱丹并未察覺錯誤，陳立農也并沒有做出糾正，而是直接回答了提問。隨后，朱丹再次在其個人微博上發文道歉，稱：“對于今天所發生的失誤，我非常抱歉@陳立農，也謝謝你在舞臺上的包容。”

連續的主持事故引發網友的質疑和不滿，認為這不僅僅是“失誤”，而是缺乏一名專業主持人應具備的基本素養與能力的表現。在危機事件再度發生后，僅僅道歉是無法令公眾信服的，錯誤就是錯誤，公眾不會對一件事，一而再再而三地原諒。作為一名專業主持人，認識嘉賓并能準確無誤叫出嘉賓名字是主持人最基本的素質要求，更應該拿能力說話，拿臺上的表現說話。

作為公眾主體，有較高的社會知名度和社會影響力，其一言一行一舉一動很自然地廣受媒體及公眾的關注，公眾主體除了在第一時間表明態度之后，更應該吸取經驗教訓，防止此類事故再次發生，用實力證明自己，讓事實回歸到正軌。

5.正能量凡人警示榜：山東商河縣副縣長王帥

網絡直播，改變了人們消遣娛樂和生活購物方式，許多政府部門、職能機關和公職人員放下原有的“架子”，主動貼近民意，直播就成為他們進行政府公關的一種手段，在獲得公眾認可的同時，也扶持了地方經濟的發展，可謂一舉兩得之法。

12月27日，山東省商河縣副縣長王帥開通微博@黃河王小帥，并連發三條視頻，正式“出道”。其中，模仿直播紅人李佳琦推銷商河縣特產扒雞的短視頻，著實讓他火了一把。僅32秒的短視頻里，“距離千年老店，只差八百年”“話不多說，在線吃雞”金句頻出，“上頭”“偶買噶”“買它”等網絡詞語信手拈來。眾多網友為王縣長點贊，認為這位縣長非常接地氣，是真正為當地老百姓著想的好縣長。

王帥是80后，2014年博士畢業后前往山東省科技廳工作，2018年到商河縣掛職，擔任副縣長職務。模仿網紅賣扒雞，并非王帥第一次“出鏡”，2019年5月，他就已經開始電商直播，8月創造了自己的最高紀錄，在一場20多分鐘的直播中售出2萬余單，總銷售額超過60萬元。

面對“網紅”“不務正業”等質疑，王帥并不介意：“領導干部的思維直接影響著一個地方的經濟、社會發展，干部思維轉向互聯網、轉向新領域，方能培育出新經濟和新動能。他表示：“只要年輕消費者愛看，能幫著把農產品推廣出去，當店小二無所謂，把品牌和知名度宣傳出去就行。希望網友的關注點盡量放在商河和商河的產品上。”

在自媒體時代，每一個公眾客體都擁有了信息的傳播權，都成為了自己的“把關人”。雖然在多種積極因素作用下此舉獲得多數民眾的支持，但仍需謹慎對待。既要確保推薦商品品質，又要具有獨特風格。更重要的是，直播帶貨不能只是一時興起，而是能一直保持俯下身、沉下心、做實事的態度。

（作者簡介：段弘，四川大學文學與新聞學院副教授；于晨、王天樂，四川大學文學與新聞學院研究生）