星巴克咖啡味，氣味營銷的產物

鄭依妮

你以為星巴克店里聞到的咖啡味真的只來自咖啡嗎？

事實上，人們在星巴克店里聞到的濃郁咖啡香并非全部出自咖啡豆，而是氣味營銷的產物——出自調香師之手的星巴克專屬店香。

同樣地，迪士尼樂園的爆米花攤在生意清淡時，會釋放“人工爆米花香味”，不久顧客便聞香而來。

這種區別于傳統的味覺和視覺刺激，利用特定的氣味吸引消費者關注和記憶的營銷模式叫作氣味營銷。

科學雜志《神經元》曾發表研究報告稱，在所有感官記憶中，氣味是最不容易被忘記的感覺。

數據顯示，人對氣味的準確回憶率在一年后仍能達到65%。

如果要用氣味形成品牌獨特的印記，則需要根據目標人群的喜好做科學的設計，讓更多人因為說不清道不明的味道喜歡上品牌，成為品牌的忠誠粉絲。

例如，在商場的母嬰用品區，嬰兒爽身粉的味道會產生溫暖舒適的感覺；在游泳衣區，椰子的味道會讓你產生沙灘椰樹的聯想；在貼身內衣區，“舒適的紫丁香味”據說能讓女士情不自禁地走進試衣間。

每家酒店都有自己獨特的香氣，目的是讓客人在踏入酒店的一刻便觸發嗅覺記憶，在潛意識中得到一種賓至如歸的感覺。

如果說商場里的氣味是對品牌的營銷，那個人的香水選擇就是為了突出個體的印象。

最近幾年香水市場的趨勢可以總結為大眾香水江河日下，明星香水不再吃香，小眾香水越來越受歡迎。

當迪奧真我和香奈兒No.5都淪為“街香”的時候，人們自然開始尋找更為小眾的氣味，從而才能在人群中脫穎而出。

“涼白開”是氣味圖書館里頗受歡迎的一款味道，同樣受歡迎的還有“咸空氣”“洗衣間”“窗戶”“暴風雨”等味道。

紐約小眾香水品牌Demeter最近還推出了一款名為“書香味”的香水，據說這款香水能“帶你置身你最喜歡的書店，或是曾經泡過的圖書館”。

這種單一氣味的小眾香氣勝在足夠特別而具有標志性。

對于消費者來說，發現這些小眾香水的過程就好像發現新大陸。

男性和女性用戶對氣味的喜好完全不同。

咖啡香、花香、烤面包的氣味、橙子等水果的氣味都對女性很有誘惑力，男性對氣味的感知能力相對較弱。

柑橘、橙香是男女普遍都能接受的味道。在亞洲市場，裸香更受消費者歡迎。

“東方嗅覺更偏好清雅流動的氣息。”雅詩蘭黛香水部門經理羅蘭說道，“亞洲的文化禮儀就是不要讓自己的氣味強行闖入別人的地盤，使用香水是為了提高皮膚的清爽感。”

寶潔公司市場部曾經在消費者中做過一項調研，發現使用飄柔洗發水的用戶普遍對于產品的核心功能“柔順”的滿意度較高，而對洗發水的氣味則頗有微詞，認為化學物質的氣味太濃，而讓產品顯得廉價，甚至造成產品“不安全”的印象。

再高級的香水，如果噴灑過多，過于濃郁刺鼻則會起到反作用，讓人感到是“廉價的香氣”。

此外，根據場合來選擇適合的香水，是一個很重要的用香準則。

日常通勤最好選擇淡香水，氣場適中；如果晚上約會或出席稍微隆重的場合，選擇濃度較高的香水則是非常明智的，這會讓人更容易因為你標志性的香味而對你印象深刻。

香水的使用還有季節之分。在溫度略高的天氣，香水會散發得比平時更快，通過嗅覺感受到的氣味也就會更濃烈。因此在選擇濃度較高的香水時，就要控制用量。

在秋冬季節，香水散發的速度則會慢些，味道也會更加悠遠悠長，選擇淡一點的香水更為適宜。