淺談新媒體時代下意見領袖對品牌傳播的影響

夏洋

摘要：隨著信息技術和互聯網的發展，數據傳播模式和速度發生了巨大的改變，沖擊著品牌傳播的固有渠道。小紅書等社交媒體平臺產生了大量的網紅、KOL、主播等新的品牌傳播的營銷新理念，由此也導致了很多企業過分重視社交媒體營銷，忽略了顧客真正地心理訴求。本文主要從意見領袖在品牌傳播時的影響力和不足出發，探討在新媒體時代下如何讓意見領袖在品牌傳播中發揮良好作用。

關鍵詞：意見領袖;新媒體;品牌傳播

隨著經濟與互聯網的發展，信息傳播方式發生了巨大的改變，新媒體已然成為了我們生活中不可或缺的一部分，企業和個人均開始利用新媒體對企業品牌及個人品牌進行包裝和宣傳。意見領袖的多元性、聚集性及傳播內容的復雜性、裂變性，是進行各種營銷時的有利資源。但這又需要企業在品牌傳播過程中有所辨別與監控。

一、新媒體背景下意見領袖的發展和影響力

當下，新媒體的發展日新月異。從博客、電子郵箱、微博、到抖音、小紅書等APP，新媒體與傳統媒體形式相比，具有更多的創新性和開放性。低成本、傳播范圍廣也讓不少企業和自媒體人對新媒體趨之若鶩，“意見領袖”逐步在品牌傳播中發揮越來越大的影響力。

在20世紀40年代，意見領袖的概念就已經由扎拉斯菲爾德提出。在當代，意見領袖成為傳播學科中的經典概念。如今，在更加自由平等的新媒體環境中，意見領袖又被賦予了新的定義。其影響速度和范圍大大超過了傳統意義上的意見領袖。同時，在話題營銷、事件營銷及內容營銷等方面，意見領袖的積極引導或是消極評論，都會對事態發展及輿論導向產生影響，他的粉絲和跟隨者也會迅速裂變傳播信息。

二、意見領袖在品牌傳播中往往都有一些特征和特質

（一）意見領袖從媒介的早期使用者逐漸成為信息的發布者

拉扎斯菲爾德等人在伊里調查后推斷：早期決定者、媒介的重度使用者是影響選民投票的重要因素。傳統的意見領袖，常常會積極接觸大眾媒體，在傳播流中充當“把關人”的角色，把經過自身篩選的信息傳達給受眾。而在自媒體高度發達的今天，有意見領袖之稱的人開始運用各種新媒體來表達自身的觀點和看法，他們不再是媒介的早期使用者，而是在更多時候成為了信息的發布者和事件的發起者。

（二）意見領袖的影響力由單一型逐步向綜合型過渡

在現代都市社會中，意見領袖以單一型為主，即一個人只要在某個特定領域很精通或在周圍人中享有一定聲望，他們在這個領域便可扮演意見領袖角色，而在其他不熟悉的領域，他們則可能是一般的被影響者。而隨著新媒體時代的到來，傳播的碎片化、小眾化已經成為大勢所趨，擁有相同價值理念的人可以聚集在一起，在許多問題上達成共識。以韓寒為例，作為新媒體時代網絡意見領袖的代表，他的政治、飲食等各方面的觀點都會引起粉絲的重視，而不僅僅局限于文學和賽車領域。

（三）意見領袖的傳播渠道更加豐富

不同于傳統意見領袖較為單一的傳播方式，今天的網絡意見領袖可以充分利用新媒體時代的各種社交網絡和通訊工具來表達自己的觀點，更加迅速、及時地將自己想要傳播的信息傳達給受眾。傳播渠道的豐富為意見領袖的多樣化表達提供了可能。

（四）有一定的專長

卡茨認為，意見領袖除了要表達價值、身處社交網絡的中心，還必須擁有專業能力。對一個話題的熟悉程度，以及能否有效地解決這方面的問題，決定著一個人能否具有個人影響力和能否被看成是有效的意見領袖。這一觀點在意見領袖發展的各個時期都是普遍適用的。在新媒體時代，網絡意見領袖的角色仍舊是由具有一定專長的人來擔當。在某一方面擁有足夠豐富的知識和經驗，遇到相關問題能夠有深度思考，并得出獨特見解的人才能成為意見領袖。雖然網絡意見領袖的影響力已經不僅僅局限在他們的專業領域，但是建立這種影響力的前提依舊是他們在某一領域的專長。

（五）關注面廣，具有杰出的表達能力

積極的網絡參與是網民成為意見領袖的重要前提，幾乎所有的網絡意見領袖都在網絡上有積極的表現。他們關注面廣，不僅僅局限于新聞時事，還涉及到生活的方方面面。在表達方式日趨多樣的新媒體時代，杰出的表達能力成為網絡意見領袖脫穎而出的必備條件。韓寒、徐靜蕾等人在網絡上產生的巨大的影響力，與他們獨特的表達方式和杰出的表達能力密切相關。

（六）顯著的互動性

網絡意見領袖與傳統意見領袖最大的不同就在于它擁有顯著的互動性。傳統的意見領袖將自己的觀點傳達給受眾，并對他們產生影響。而在新媒體時代，網民能夠像傳者那樣互動傳播信息、發表觀點，因此在網絡傳播中，傳統媒體對社會輿論的相對壟斷被打破。同時，網絡的匿名性使言論的發表者獲得了更高的安全感和自由度，網絡使言論自由第一次真正地實現了，每個人都可以成為自己的出版商，不受任何政治意識形態、技術、文字和邏輯能力的審查。對網絡意見領袖而言，對受眾的影響不再是單向的：他們可以通過留言、評論等各種方式實現互動，在大家共同關注的問題上交換看法。這種交流，一方面使得意見領袖的意見更深層次地對受眾發生影響，另一方面，受眾的觀點和意見也會反過來促進意見領袖的思考，使得這種探討朝著全面、理性的方向發展。

三、意見領袖對品牌傳播的合理運用

事實上，在kol營銷愈演愈烈之后，許多公司開始走捷徑，“意見領袖”并非對品牌有專業和深入了解的人，更多的是“虛擬”的賬號。一些號稱擁有大量粉絲的營銷大號，他們的傳播力度非常大，但產出的信息卻未必真實可靠，不僅對品牌傳播的影響不大，而且還存在道德缺失，有時甚至對品牌傳播產生不好的影響。具體在運用過程中有以下幾大方面。

1.正確選擇專業合適的“意見領袖”。意見領袖對產品有推廣作用。品牌要把握意見領袖與自身的切合度，減少信源可信度造成的負面影響。 、

2.避免“喧賓奪主”。品牌傳播中的“主角”應該是品牌本身，而非意見領袖。過度渲染意見領袖會減弱品牌在大眾心中的印象。

3.傳播內容真實可靠，避免膚淺粗俗。意見領袖對于品牌的傳播要重視廣告的本質屬性，遵循廣告發的相關法規，信息真實、可靠、有效，避免虛假、造謠、夸大。

綜上，意見領袖在品牌傳播過程中有很大的影響，對其加以很好的利用，會在品牌傳播中添磚加瓦，但若不加以選擇和引導，也無法充分發揮它的作用。

參考文獻

[1]郭宇.把握微博“意見領袖”特征，進行有效的品牌傳播[J].時代報 告月刊，2011（12）：271-272.

[2]韓瑩馨.論新媒體傳播中意見領袖的影響[J].新聞研究導刊，2016， 7（10）：73.