在線教育是將逆勢破局還是南柯一夢？

鄧雙琳

一家曾經在新三板掛牌上市并且上市前估值超10億元的教育機構，如今在疫情沖擊下，成為北京已知的第一家宣布倒閉的企業——兄弟連培訓。

2020年2月6日，是北京市啟動重大突發公共衛生事件一級響應的第15天，現金流吃緊的企業熬不住了。成人IT培訓機構兄弟連創始人李超6號發布致全體學員、員工、股東的一封信，信中表示，因公司現金流問題，即日起，北京校區停止招生，該校區員工全部遣散。

據公開資料顯示，兄弟連教育成立于2006年，專注于軟件開發技術培訓，是PHP/LAMP技術培訓學校，主營業務包括PHP培訓、Java培訓、安卓培訓、軟件開發、人才輸出、教材出版、企業培訓等。

2015年，兄弟連獲得華圖資本1.25億元戰略投資;2016年11月10日，兄弟連以母公司易第優（北京）教育咨詢股份有限公司掛牌新三板，2018年4月25日終止掛牌。2019年，經濟寒冬已至，大規模裁員、縮減開支、努力造血、維持現金流……企業家們為了活下去用盡一切求生手段。然而，在2020年開年這場難以預料的災難面前，“活下去”三個字從希望變成了奢望。一家曾經掛牌上市、上市前估值超10億元的教育機構率先倒在了疫情之下，那些中小教育機構，又該怎么熬過去？

很多中小機構從未經歷過類似情況，短短幾天之內倒逼它們直接“擁抱互聯網”，會發現它的鏈條實際上有好幾環節都是缺失的，從線上獲客、營銷，到內容研發，再到客服的建立、售后的跟進，其艱難可想而知。

線下教育被迫“自救”

“節前咱們勒緊腰帶，緩發工資、全體動員，壓縮成本，就是為了節后招生旺季打個翻身仗。哪知這次疫情來得如此兇猛、猝不及防，把我們的計劃全部打亂?！毙值苓B創始人李超在信中無奈提到。正在發生的新冠肺炎疫情考驗著每一家教育培訓機構。

受新冠肺炎疫情影響，1月27日，教育部宣布2020年春季延期開學，線下培訓也相繼被叫停。昂貴的房租，居高的人力成本，學生退費，生源流失，教師辭職……這對資金儲備少、包袱重、一直盈利薄弱甚至虧損的線下中小教育機構來說猶如雪上加霜。

巨大的成本支出，在這個階段，壓得企業喘不過氣來。3月本是線下教育機構獲取學員的最好季節，如今滿目瘡痍。

事實上，在剛剛過去的2019年，教培行業就過得不太好：韋博英語跑路，開心豆少兒英語閉店，兒童早教機構培正逗點資金鏈斷裂……政策引導下，監管不斷縮緊，加上企業自身造血功能不足，導致很多教育機構不堪重負，多家教育機構爆雷，失聯、跑路或倒閉現象頻發。

目前來看，隨著此次疫情的突發，教育行業倒閉、跑路的情況只會越來越壯烈。投資過不少在線教育公司的青松基金創始合伙人董占斌認為，這一場疫情可能會造成一批線下培訓機構倒閉，如果疫情持續時間達到6個月，形勢將更加嚴峻。

“線下教育機構自救迫在眉睫?！倍急笳f。如何自救？階段投資了掌門1對1、松鼠AI、洋蔥數學等不少公司的董占斌，是教育行業的長期觀察者。他認為，線下教育機構最重要的是服務好手里這批現有的客戶，如果能夠穩定住手里這批客戶，相對來說還是有存活機會的。

“原來線下的方式已經不能提供服務，那么就需要迅速轉型，調整商業模式，轉到線上。”他表示，在短期沒有收入的情況下，用線上方式服務現有客戶，已經有很多現成的軟件可以使用，現在考驗的是企業的速度。據創業邦了解，包括新東方、好未來旗下學而思在內的眾多培訓機構已經開始轉到線上授課，所授內容與原來線下課程保持一致。

以高思教育為例，高思承諾“原老師、原時間、原內容”，即由線下課轉為在線課程，原線下班的授課老師同步教學，上課時間、教學內容與線下完全一致，確保課程“無縫銜接”。如新東方、好未來這樣的大型教育培訓機構早已在布局在線教育，他們在系統、經驗上更具優勢。但對中小機構來說，轉型并不容易。

而且很多中小機構從未經歷過類似情況，短短幾天之內倒逼它們直接“擁抱互聯網”，會發現它的鏈條實際上有好幾環節都是缺失的，從線上獲客、營銷，到內容研發，再到客服的建立、售后的跟進，其艱難可想而知。沒能力在線生存的中小教育機構，很可能會成為疫情拖延下的犧牲品。

在線教育是將逆勢破局，還是南柯一夢？

線下教育一片瘡痍的對面，在線教育卻意外迎來新的契機。在停課的同時，教育部鼓勵學校利用互聯網和信息化教育資源，保持正常教學進度，確保學生停課不停學，學習不延期。

疫情當前，線下機構停課，但學生的學習需求不減，這無疑有助于解決在線教育的最大軟肋：獲客問題。一直以來，在線教育獲客難、獲客貴、流量難以轉化的問題都是塊硬骨頭，多家在線教育企業都折戟在這個瓶頸上。

在線教育加大投入廣告營銷流量戰，無疑是給眾多盈利前景不明的機構帶來成本壓力，一旦流量轉化不理想，則是加快了自身被淘汰的速度。

據新東方近日發布的報告顯示，線下機構的付費用戶獲客成本在500～1000元，而線上機構的成本在3000元以上，線上一對一機構在5000～15000元。

在多位業內人士看來，如此大規模地讓大批學生在家在線學習，對在線教育的創業公司來說是一個非常好的獲客時機。線下機構不能提供服務，會迫使很多客戶轉移到線上，尋求新的服務提供方，這不管對于線上的內容型公司還是提供服務的公司，都是很好的機會。

跟誰學創始人陳向東在接受媒體采訪時說過：“當越來越多的家長和學生選擇在線教育的時候，某種意義上講，流量會變得便宜?！?/p>

許多在線教育機構都借機加大了廣告投放力度，創業邦注意到，在微博、抖音、優酷等平臺上，學而思、猿輔導、作業幫、有道精品課等在線教育機構都在進行廣告投放。

同時，不少在線教育機構都在進行“送課”活動，并且免費提供價值數千萬元的寒假在線直播課以爭客源。

例如，學而思網校和學大教育宣布面向全國中小學生提供免費線上直播課;網易有道精品課為湖北省中小學生提供相應年級的全學科寒假系統課程;洋蔥學院宣布742節限免課程將長期免費供全國所有中小學生家庭學習使用;掌門1對1宣布面向湖北地區中小學生，免費捐贈價值2000萬元的1對1直播課程;VIPKID免費為全國延遲開學的孩子提供150萬份春季在線課程;跟誰學向武漢中小學生捐贈2萬份價值2000萬元的寒假正價直播課。在線教育在二級市場上的表現也相當活躍。

從美股、港股的表現來看，漲勢最好的是新東方在線和跟誰學，港股鼠年首個交易日（1月29日），新東方在線大漲，全日漲幅達7.10%，股價一度創出歷史新高。

A股市場中，2月4日，鼠年開市的第二天，有多達20只在線教育概念股漲?；蚪咏鼭q停，包括中文在線、高樂股份、科大訊飛等。

“這種獲客力度對于整個行業來說可能都是一個前所未有的機會。相當于把原來通過營銷、線上獲客很難觸達的一批用戶，轉化成線上用戶，而且這種轉化，我覺得實際上是不可逆的，他一旦接受了線上的這種方式，就很難再跳回到以前的線下模式”，董占斌對創業邦說，“所以線上教育機構要很好地把握這次業務迅速增長的機會，來解決當前的融資問題，把整個業務逆勢上一個臺階。”

但是，疫情時期的線上獲客方式能否最終降低獲客成本，這些流量又能否轉化為正價課？

對此，至臨資本創始人姜皓天告訴創業邦，不管是在線教育、手游、在線辦公等領域，在疫情時期可能會出現繁榮，但至于能否持續發展，還應該看長期的基本面。

拿在線教育來說，經歷特殊時期的短暫繁榮之后，還得繼續考慮如何應對監管政策、巨頭大舉進入、長期低成本獲客等層面的壓力。

在線教育加大投入廣告營銷流量戰，無疑是給眾多盈利前景不明的機構帶來成本壓力，一旦流量轉化不理想，則是加快了自身被淘汰的速度。

在這種情況下，做好線上培訓，提升機構服務和內容的品質和質量，增強在線教育的個性和交互性，就變得至關重要。

“真正能夠留存多少，只能說冷暖自知。真正決定性的因素，還是在內容、服務能力，或者說教學效果上，尤其對K12機構來說?！蹦闩囊粩祵W思維創始人兼CEO唐振華在接受媒體采訪時指出。

可以預見，在疫情過后的日子，在線教育品牌如果效果和服務跟不上，退費率和口碑一定會受很大影響，這也是未來在線教育能夠在下沉市場中立穩腳跟的關鍵，而如何維護好留存流量、拼客服和運營，必將成為在線教育機構下一階段的競爭焦點。

否則，這場機遇很可能變成南柯一夢。