無錫博物館文創產品生存空間探析

摘 要：各地博物館的文創產品塑造了城市文化IP。本文利用SWOT分析法，對無錫博物館文創產品研發存在的優勢、劣勢、機遇和挑戰4個方面進行分析，為以后無錫博物館文創產品的設計研發提供借鑒和參考。

關鍵詞：博物館;文創產品;SWOT

中華五千年的積淀留給了我們燦爛的文明，中國的眾多博物館作為文化傳承的主力軍，利用好這座寶庫中的資源，挖掘其中的精髓，創新與發展中國傳統文化責無旁貸。博物館在打造以人為本的展覽環境、塑造舒適參觀體驗后，傳達與延伸文物展示帶來的信息，提升為情感的表達與反饋。博物館文創產品也在文化傳承中發揮著重大的作用。從國內博物館的文創研發狀態，眾人看到的是“大館推陳出新，爆款不斷;小館品種單一，處境尷尬”;如今紅火的博物館文創產品銷售場景，并未在無錫的博物館中出現。

1 SWOT戰略分析法

SWOT分析法稱為態勢分析法，SWOT這4個字母分別代表優勢、劣勢、機會、威脅，原本是對企業內外部發展進行綜合分析的戰略方法。[1]本文運用 SWOT 戰略分析法，研究無錫博物館文創產品的生存空間。博物館文創產品銷售屬于文化消費，這種消費行為與設計師、制作方、經營者環環相扣。消費者、經營者、設計者也被文創產品各種狀態影響。無錫這座文化名城現有62個博物館（紀念館），其中在市區的數量為42個，江陰市有15個，宜興有5個;同時，擁有文物保護機構6個，在2017年文物藏品共8831件。無錫博物館在發展中有其優勢和劣勢，要發展博物館文創產品，首先要從現實中尋找突破點和可持續發展的特色之路。

2 生存空間的S（優勢）分析

2.1 位于發達的長三角經濟圈

無錫是國家歷史文化名城，2018年，無錫市的地區生產總值為11438.62億元，相比2017年增長了7.4%。同樣值得驕傲的是，無錫于2018年被評為中國大陸最佳地級城市第3名，是中國創新力最強的30個城市之一、中國最佳旅游目的地城市第17名、城市產業競爭力指數第16名、2018中國大陸最佳商業城市第18名。整體而言，無錫的城市經濟發展在全國名列前茅。

2.2 旅游資源豐富，旅游經濟繁榮

無錫把旅游業作為城市發展的新的驅動力和城市的支柱產業。1988年，無錫市作為第一批被列為國家優秀旅游城市的城市，有豐富的自然資源和深厚的歷史文化遺存，城市旅游發展方興未艾。無錫景色優美，現今的旅游主要有5種類型：以佛教文化為主，包括靈山大佛、南禪寺等;以山水園林為主，包括錫惠公園、寄暢園、黿頭渚公園、蠡園、梅園等;以影視基地為主，包括三國城、水滸城、唐城等;以水鄉特色為主，包括惠山古鎮、蕩口古鎮、清明橋歷史文化街區、古運河游;以遺址、博物館、名人故居為主，包括無錫博物館、民族工商業博物館、絲業博物館等。除此之外，無錫市還有眾多的城市公園，都十分受游客喜愛。旅游產業成為了無錫的支柱產業，2018年旅游總收入相比之前增長了11.5%，連續4年游客滿意度排名全省第一。

2.3 培養人才，給文創提供動力源泉

無錫擁有眾多高等院校和文化產業公司，文化創意人才資源優勢明顯，為文化創意產業的未來長期發展提供了強力的人才保障。同時政府聯合創意產業園、文創企業等，綜合各方優勢，積極探索校企合作，及時調整人才發展戰略，創新特色文化創意人才培養模式，更好地構建了良好的人才培養平臺。同時，無錫各大產業園成為了創新型人才的聚集地，為無錫博物館文創產品的開發提供了創新動力。這些人才要成為優秀的設計師，真正做到人盡其才，除自身努力之外，還需要機遇與市場的推動。

2.4 歷史悠久，文化底蘊深厚

吳文化影響了包括無錫在內的整個吳地，吳學研究所提出吳文化是吳地區域性大文化，與中原文化及各區域文化呈現出有同有異、你中有我、我中有你。而無錫博物館是無錫地域文化的集中體現，魚米之鄉孕育出來的吳文化是一種“才智藝術型”地方文化，涵蓋此地的歷史、民俗、藝術、文化等諸多方面，“水文化+魚文化+稻文化+蠶桑文化+船文化”是其本質屬性。

3 生存空間的 W（劣勢）分析

實地調研無錫幾家市區博物館，可以看到博物館文創產品發展情況，劣勢明顯，如表1所示。

3.1 客流量對博物館文創產品銷售的限制

相比無錫旅游經濟的繁榮，除了無錫博物院、中國泥人博物館、鴻山遺址博物館、無錫窯群遺址博物館等幾個展館的人流量尚可，其余博物館的參觀人數寥寥無幾。從無錫統計局的數據上可見，文物保護機構的參觀人數從2016年的33.3萬遞減為2017年28.2萬人次，凸顯了眾多地方性小博物館的尷尬。

這一方面是由于很多博物館未處于人流量相對密集的旅游線路中，地理位置較為偏遠的博物館交通不便，除相關專業人士及愛好者會去參觀，大多不會特別規劃時間去游覽。另外，不少博物館的宣傳力度不夠，民眾對其的了解程度有限。

3.2 文創產品開發不足，定價不合理

由此表1可以看出，無錫各類博物館文創產品的發展也是不平衡的，在擁有文創產品商店的4家博物館中，在商品價格方面，惠山泥人廠的文創產品在價格區間上中高檔的產品較多，購買的人較少，無錫窯群遺址博物館的價格能為普通百姓所接受。

無錫窯群遺址博物館、中國泥人博物館、鴻山遺址博物館3家均擁有自己的特色產品。相較而言，在無錫窯群遺址博物館“運河游禮”文創商店中，其自主開發的文創產品比較顯著，產品囊括無錫所有顯著標志，如惠山泥人、紫砂、運河文化、小籠包、清明橋、太湖翠竹、黃酒等，這應該與無錫古運河旅游發展有限公司企業的經營相關，在無國家大量資助的情況下，企業會尋找更多的商機來獲取利潤和滿足消費者的需求。

從文創產品的分類來說，既有文物的復制品，主要是利用現代科技實現對博物館館藏文物的還原和再現，比如玉飛鳳掛件、泥人阿福等;又有原創產品，對博物館中的元素進行再設計，在處理博物館文創產品視覺元素、造型功能等的同時，兼顧歷史人文與現代認知，以滿足消費者的個性化需求，這類產品有小籠包茶具、惠山泥人書簽、老中窯香薰爐等。

而同在吳文化區域，蘇州博物館的文創產品在“十二五”期間，銷售額達1700余萬元。而無錫市博物院僅在2019年7月在官網的文創一欄公布了10套文創產品，且尚未發售。

整體而言，從質量和數量上，目前無錫博物館文創還處于初級開發階段，開發規模不大，中小博物館由于體制資金和人才等因素的制約，與國內一些領先博物館差距明顯，文創產品的研發提升空間較大。

無錫各家博物館的特色顯著，很多文化資源尚待開發，缺乏真正具有博物館自身文化內涵的產品。無錫各類專業化的博物館文創產品的開發因受眾相對較少，即使開發文創產品，其特色往往也不明顯，如何吸引消費者是需要探究的，是這類博物館在產品開發方面的前提條件，比如無錫民族工商業博物館、中國民族音樂博物館等。

3.3 銷售空間狹小，銷售渠道單一

無錫博物館文創產品銷售商店發展水平參差不齊，部分博物館未設置文創產品銷售商店。無錫窯群遺址博物館、中國泥人博物館（泥人廠）、鴻山遺址博物館3家博物館均擁有自己的特色產品，前兩者文創產品數量較多，商店面積較為緊湊，展示空間規劃了相應的區域，鴻山遺址博物館的商店在入口處左右兩邊，柜臺展品數量不多，陳列效果比較空。

此外，我國各家博物館都在如火如荼地開展文創產品的網絡銷售，而無錫的博物館欠缺營銷意識，僅有一家博物館有線上店鋪，且銷售量不盡如人意。

4 生存空間的O（機遇）分析

4.1 擁有良好的政策支持

國家與各級政府為了推動博物館文創發展，密集出臺了各類政策法規來指導博物館文創產品的設計與銷售。

2004年4月，《文化及相關產業分類》正式將博物館納入了文化產業。2008年1月，《關于全國博物館、紀念館免費開放的通知》給博物館文化休閑帶來了巨大的社會效益和無可比擬的發展機遇。隨后的數年中，我國頒布《博物館條例》《關于進一步加強文物工作的指導意見》《關于公布全國博物館文化創意產品開發試點單位名單的通知》，鼓勵博物館與旅游業、文化創意產業積極融合，深入挖掘文物資源的價值內涵和文化元素，開發衍生產品，提高博物館發展能力。

國家文物事業發展“十三五”規劃，描繪了一系列博物館未來的發展藍圖，包括到2020年將塑造博物館文化創意產品品牌 50個，建成博物館文化創意產品研發基地10個等。[2]

無錫的《2019年政府工作重點》提出，要“高標準推進無錫美術館建設，支持無錫博物院爭創國家一級館;繼續辦好無錫‘文博會、文化創意設計大賽等文化產業創新平臺”。

4.2 文化創意產業欣欣向榮

無錫是全國第14個萬億GDP城市，最近出臺了重磅政策，推動文化產業高質量發展。官方擬定的目標是，到2021年，文化產業增加值占GDP比重力爭達5.5%以上。

2019年7月25日無錫發布了《無錫市文化產業高質量發展三年行動計劃（2019-2021）》和《關于推動無錫市文化產業高質量發展的若干政策》，在文化產業投資、影視動漫制作、創新創意發展、產業人才引培等方面連推18條政策，主旨是提升無錫國家數字電影產業園發展能級、支持文化產業載體建設、推動文化企業集聚發展、支持數字文化產業創新發展、支持重大文化節慶會展活動、推動創意設計行業發展。[3]

自2015年起，由無錫市委宣傳部、無錫市文廣新局、無錫市工商局等單位主辦的無錫市文化創意設計大賽已經成功舉辦了4屆，隨著歷年來的努力培育與孵化，其社會關注度和參與度越來越高，更多的優秀作品在比賽中推向了市場，獲得了大眾的認可，文創大賽的品牌影響越來越廣泛。

5 生存空間的T（威脅）分析

5.1 周邊城市博物館同質化競爭的挑戰

中國7個文化區域中，無錫屬于吳越文化，在這個地域中代表性的博物館有南京博物院、上海博物館、浙江省博物館、蘇州博物館、良渚博物館等。

其中，在無錫周邊城市的蘇州博物館更受人青睞。從蘇州博物館網站的問卷調查數據得知，有近30%的人2次以上參觀過博物館，蘇州地區和江浙滬周邊人群更愿意去蘇州博物館，占其中流量的64.21%。2018年元旦小長假期間，蘇州博物館接待國內外游客達到了22971人次，較上一年小長假期間增長16.5%。

由于交通的便利以及蘇州博物館揚名海內外，所以周邊城市居民都把參觀蘇州博物館作為游學與學習傳統文化的首選。

5.2 消費者對文創產品的要求提高

在博物館文創產品不斷開發創新的過程中，創新化的設計引領現代人新的消費時尚，需要迎合大眾不斷提升與改變的審美及潮流文化?，F在大多數博物館銷售的文創產品中有不少商品，美其名曰“文創產品”，實則只是印了Logo的“雷同”商品，堂而皇之地呈現在不同地區的博物館柜臺上銷售。對各個博物館自身的文化內涵沒有深入挖掘，導致這些產品大多是沒有特質、不能區別開的“流水”商品。同質化嚴重的文創產品不能吸引參觀者購買，導致博物館的文創商店形同虛設。[4]

博物館文創產品同樣具有商品屬性，為了控制產品的價格，必須采用工業化批量生產。博物館文創產品之所以出現同質化，也是因為設計師創意設計受限于預算及工藝、材料等因素。博物館在未來發展文創的道路上，需要改變單一的生產制造方式，用科技提升文創產品產能。

6 結語

博物館文創產品的開發，引領了熱愛歷史文化的人們的文化消費觀，也縮短了觀眾與藏品之間的時空距離。本文利用SWOT分析方法分析了無錫博物館的發展現狀，在文化創意產業語境下，從國家到地方政府都出臺了眾多的政策，為博物館文創發展提供了大量的扶持。經濟發達的無錫擁有悠久的歷史，文化底蘊深厚，同時擁有豐富的旅游資源，文化創意人才培養呈現良好的態勢，但是周邊博物館同質化競爭、文創產品自身開發不足、銷售環境欠佳等不利因素也限制了文創銷量的提升。在此基礎上，應該以更加市場化的角度尋找無錫博物館文創產品與大眾精神文化需求的契合點，喚起大眾對無錫博物館的文化記憶，思考轉向以消費者為導向的營銷策略，為大眾講吳文化的傳奇故事，創造更多、更好的產品。無錫博物館應找準自身定位，突出文化特色，使博物館文創產業逐步成為無錫吸引各界關注及經濟增長的新領域，提升無錫的文化軟實力。

參考文獻：

[1] 李馮添.博物館文創產業發展的SWOT分析——以中國（海南）南海博物館文創產品開發為例[J].文物鑒定與鑒賞，2019（05）：95-97.

[2] 國家文物事業發展“十三五”規劃[N].中國文化報，2017-02-22.

[3] 無錫出臺18條文化產業新政[EB/OL].江南晚報，2019-07-26.

[4] 俞曉霞.博物館文創產品設計研究——以中國茶葉博物館為例[D].江農林大學，2018：24-25.

課題項目：本論文為2019年度無錫市哲學社會科學招標課題研究成果，項目編號：WXSK19-C-31;2019年江蘇高校哲學社會科學研究項目成果，項目編號：2019SJA2295

作者簡介：王唯茵（1979—），江蘇無錫人，副教授，研究方向：視覺傳達，高職教育。