祁東農產品的包裝設計研究分析

肖德榮 李余

Xiao De-rongLi Yu

（中南林業科技大學，湖南 長沙 410004）

1 祁東農產品包裝現狀分析

從整個農產品市場分析，目前，中國大多數農產品包裝缺乏必要的包裝設計和品牌標識，很多農產品材料選擇透明的塑料袋或者瓦楞紙箱等，僅僅體現了包裝保護、容納和運輸等基本功能，還沒有提升到設計的層面[1-2]。

從當地農產品市場分析，目前祁東已經有多家農產品生產廠商，這些廠商主要涉及對當地農產品的加工以及銷售，都擁有自己的企業品牌。多個企業品牌生產銷售同類型農產品，存在激烈的競爭。目前企業和設計師應考慮如何形成自己的品牌競爭優勢。

圖1 祁東農產品包裝材料單一

1.1 包裝材料及包裝分類

祁東農產品包裝大多采用塑料袋、紙質包裝，包裝材料單一（如圖1）。因此，應增加包裝材料的多樣性，比如可以利用當地豐富的竹資源，采用竹編的形式，既美觀又環保。祁東農產品也有很大部分是銷往國外的，但是，目前祁東農產品包裝并沒有明確針對國外的包裝設計，還未形成一條完整成熟的產業鏈。其次，針對中國國內的農產品包裝大多數是中低端包裝，高端包裝卻很少。隨著消費者消費能力的不斷提升，以及消費者審美能力的提高，對包裝的要求也越來越高，因此，應考慮到不同的消費人群、消費場所、消費目的等多方面結合設計。比如，根據消費人群的劃分，可分為中老年人和年輕人。按照中老年消費人群的習慣，他們比較傾向于鏤空包裝設計，因為可以見到包裝內的實物。而相對于當代大多數年輕人而言，他們比較在意外包裝的精美好看。根據消費場所的劃分，可分為實體店（如超市）消費和互聯網購物。因此，根據消費場所的不同，農產品包裝應有所區別[3]。根據消費目的的不同，可劃分為日常食用裝（中低端包裝）和禮品裝（高端禮盒裝）。

1.2 包裝視覺表現形式

祁東農產品包裝主視覺設計大多數采用攝影圖片的表現形式，直接將農產品實物通過攝影的形式表現出來，這是最容易讓消費者直觀了解包裝產品內容的方式（如圖2）。但目前祁東農產品普遍采用這種相對比較傳統的包裝表現形式，顯得比較單一。隨著時代的發展，矢量插畫在包裝中的應用愈發廣泛。已成為一種流行趨勢，也具有較強的設計感。豐富祁東農產品包裝視覺表現形式可以從以下3 方面入手。第一，采用攝影素材與手繪、矢量圖元素相結合形成一個新的表現形式，將攝影的實物圖作為主體，手繪或者矢量圖作為輔助元素。這種虛實結合的表現手法使設計更加具有創造性和趣味性。第二，采用手繪插畫的表現形式，其中手繪插畫又可分為水彩、素描、油畫、國畫、水墨、工筆畫、線描等多種表現手法，運用手繪表現手法，更加具有藝術氣息，使得包裝既具有設計感，又具有藝術性。第三，采用矢量插畫的表現形式，借助當代先進技術，將時尚數碼插畫運用在祁東農產品包裝中，使得傳統與現代相結合，與時俱進[4]。

1.3 包裝品牌的競爭優劣勢

1.3.1 優勢 祁東農產品質量高、產量大，在湖南無論是超市還是菜市場等場所，經常能見到祁東的農產品具有一定的消費人群和消費市場。在眾多農產品中，最為著名的還是黃花菜，祁東也因此被譽為“黃花菜之鄉”。目前黃花菜作為祁東特色產業發展，重點打造黃花菜產業成為當地企業和政府的重中之重。如今，祁東黃土鋪被評為“祁東黃土鋪黃花小鎮”，此項目的開展也有利于當地農產品的發展，帶動當地經濟的發展進步。

1.3.2 劣勢 祁東農產品包裝品牌對于其他地域農產品品牌競爭優勢不足。首先，地域特征不夠突出，包裝具有傳遞產品信息的作用，目前祁東農產品包裝沒能突出當地的地域文化特征，很難讓消費者識別祁東農產品與其他地區農產品的區別。其次，祁東農產品包裝沒有更加新穎的創新點，因此也難以在眾多農產品中脫穎而出。

祁東農產品包裝品牌與品牌之間的品牌識別性不大，在祁東農產品包裝中，大多數品牌都采用攝影圖的包裝設計表現手法，包裝材料也都是采用類似的塑料包裝、紙質包裝，因此，在包裝內容、包裝結構以及包裝風格上很難區分不同品牌，容易混淆消費者的識別。

經過調研發現，祁東很多農產品都是通過散裝的形式進行銷售。商家常常會將同類農產品并排銷售，在同類農產品質量相當的情況下，祁東農產品沒有更加吸引消費者之處，削弱了產品的銷售力。即使是散裝，也可在展示牌處進行一些排版設計，如果能將祁東農產品的展示牌與其他品牌區分開來，建立自己的風格特色，有自己的獨到之處，就增加了消費者的好奇心，同時也容易引起消費者的關注。

圖2 祁東農產品包裝

2 改良祁東農產品包裝的方法與建議

2.1 注重消費心理和“人性化”設計

祁東農產品企業品牌應該具有自己的品牌理念，重視農產品包裝設計。在質量相同的情況下，包裝就成了制勝的法寶。應避免與同類農產品風格雷同，風格類似會很容易使消費者混淆產品。努力形成自己獨特的產品風格，將品牌理念融入包裝中，利用包裝向消費者傳遞品牌故事和品牌理念，更容易給消費者留下深刻印象。因此，要注重分析消費者的消費心理。產品是為人服務的，其包裝設計應盡量“人性化”，“人性化”設計是以人為核心展開的設計，更加強調人的價值。例如，在設計時是否考慮到農產品食用方法問題，提供食用方法說明。消費者使用完包裝后的后期處理，能否使包裝再次利用，減少環境污染。在包裝設計方面，最好形成系列化包裝，尤其在超市貨架上，一眼望去，能夠迅速抓住消費者眼球的應當是系列化包裝，能夠引起消費者的注意是十分重要的。

2.2 重視生態環保設計

從日常生活產品中所使用可再生的包裝、布料包裝、可降解合成材料包裝等，可以看出在某些包裝領域已經樹立了良好的生態環保意識。當然農產品包裝也應當樹立此理念。包裝材料可以考慮使用當地的材料，既能夠通過包裝體現當地的地域文化，還能夠降低廠家的生產成本，比較符合現代的設計理念[5]。例如祁東的農產品包裝設計，在包裝材料選擇方面應當注重材料的可再生性和環保性，減少不必要的環境污染。祁東竹、木資源都較豐富，可選用竹材作為農產品的包裝材料。竹材天然無污染，對環境無破壞性。而且竹編屬于傳統手工藝，也是對傳統文化的一種繼承和發揚。將竹編與現代設計相結合，也是傳統文化與現代文化的融合。其次，布制品也是一種傳統的包裝材質，而且環保型和再利用性都極強，也可考慮作為祁東農產品的包裝材料之一。不同重量的產品采用不同材料的包裝，包裝材料要符合產品的特性[6]。

圖3 祁東黃花菜包裝設計（作者原創）

2.3 強調地域性特征

目前無論是農產品還是其他產品，很多都存在千篇一律的問題。設計行業更是如此，風格的借鑒、元素的借鑒比比皆是。因此，祁東農產品包裝要有自己獨特的風格，盡量突出祁東地域性特色，避免與其他農產品類似，引起消費者的視覺混亂。從包裝圖形上更容易突出地域性，也是體現包裝特色的重要突破口。現代包裝圖形設計趨勢比較趨向于插畫設計。插畫設計也有幾個著力點，以祁東農產品包裝為例，祁東農產品包裝中插畫設計元素可以合理地結合當地傳統民俗文化，如祁東黃花菜傳統加工手工藝，它已被列入非物質文化遺產，可以將這種手工藝元素應用在祁東農產品中，既能展示傳統黃花菜加工工藝，又可以傳承中國傳統文化（如圖3）。也可與當地民間故事、傳說相結合，設計出具有當地獨特地域特征的包裝圖案。祁東也有一些知名建筑，如狀元橋、沙井古建筑群等，也可將其進行插畫設計，這也是具有地域性特征的表現。

2.4 包裝視覺集中簡約性

市面上的包裝有的設計得非常復雜，插畫元素太多，反而不利于信息的傳遞。有的設計又過于簡單，元素甚少。因此，在內容元素的選擇上，應盡量使得包裝視覺集中，包裝簡約卻不簡單，富有趣味性。這點可以參照日本的設計。日本設計具有鮮明的風格特點，樸素、簡潔、自然的風格會給人帶來視覺上的享受。農產品具有自然、樸素的特點，可以考慮將農產品包裝設計成簡潔、自然的風格。

2.5 包裝結構造型創新性

設計離不開創新，包裝設計除了包裝內容上的創新，還有包裝外形、包裝結構上的創新。包裝外形上的創新可以從從產品本身形狀、使用方式等方面考慮。除了考慮要保護產品本身之外，還得考慮從工廠到消費者手中的各個運輸環節有可能面臨的問題，包括運輸包裝的體積大小、重量多少、是否牢固等方面都要考慮, 從而減少因搬運不慎而造成的損失[7]。

3 結論

不同的時代有著不同的文化傾向和審美情趣，無論是哪種產品都離不開人，離不開消費者，因此，農產品包裝也應注重消費者的消費心理和“人性化”設計。除此之外，還應將傳統文化中的精華融入進現代包裝設計中，使得傳統與現代相結合，既時尚也不缺乏內涵[8]。在包裝材料方面，應選擇環保健康的材料。市場上很多包裝設計千篇一律，因此，要避免雷同，強調地域性，突出地域特征。在現代包裝設計中要融入地域性的視覺元素，可以從地域文化、民族文化、歷史文化等具有當地地域性特色中提取元素，圖案表現手法，既可采取傳統手繪形式，也可采用現代流行的現代矢量插畫表現形式。在包裝風格方面，可根據市場調研，針對不同年齡層次的人群設計出不同風格的包裝，包裝最好能夠形成系列化[9]。總之，要提升整體農產品包裝質量，這需要設計師和各企業部門的共同努力，未來更加重視農產品包裝，也要不斷提升自身的審美水平和能力。尤其在當代互聯網發達的時代，一定要突出個性和創新，才能在眾多品牌競爭中脫穎而出。