長沙太平街湘繡產品的市場調查與分析

張璐

Zhang Lu

（湖南師范大學，湖南 長沙 410081）

湘繡發源于歷史文化名城長沙，作為首批國家非物質文化遺產，是中國四大名繡之一。在湖南民間刺繡的基礎上，吸取了蘇繡、粵繡的精華，其鬼斧神工的鬅毛針繡法，高超的絨線擘絲技藝[1]，都令世人嘆為觀止。

隨著國家對非物質文化遺產的保護與重視，以及旅游產業的火熱勢頭，湘繡也重新回歸市場。長沙作為湘繡的發源地，集湘繡研發、生產、銷售于一體，所以在長沙研究湘繡文化是再合適不過。太平街坐落于長沙市老城區南部，街區以太平街為主線，呈魚骨狀，街區全長375 m，寬不過7 m，占地面積約12.57 hm2，交通便利，人頭攢動，是長沙人文薈萃和商業繁華之地，承載著展示湖湘文化魅力、體現傳統商業民俗風情的重任，是頗受外來游客喜愛的一條古街。

為了解湘繡產品現狀和市場銷售行情，筆者以長沙太平街為例，對此區域的商鋪、攤販進行了較為全面的走訪調查，對湘繡產品在太平街的市場占有量和經營情況，以及在太平街購買湘繡產品的游客群進行了系統調查，并對其產品種類、應用、銷售形式、貨源等信息進行了匯總與比較研究，主要采用實地考察、訪談調查等方法和形式。

1 太平街區湘繡產品的主要品種

在調研過程中，筆者發現太平街商鋪銷售的湘繡產品主要有單、雙面繡、屏風、卷軸、服飾、錢包、手袋、枕頭、靠墊、抱枕、絲巾、圍巾、手帕、香包、鞋子、桌布等，品種繁多。從產品品類來看，太平街湘繡產品既有以實用性為主的產品，又有以裝飾性為主的產品。

1.1 以實用性為主的湘繡產品

以實用性為主的湘繡產品既包含了傳統的湘繡產品，如服裝、床上用品、圍巾（圖1）、絲巾、鞋子（圖2）、手袋、枕頭、靠墊、抱枕、手帕、桌布等，數量頗多，又包含了以香包、手機殼、鼠標墊等為主的一些旅游紀念品，這些紀念品造型精巧且易于攜帶，具有濃郁的地域文化特色和廣闊的市場需求。湘繡產品的定價主要和繡針的花樣、繡制的面積、繡制的耗費工時呈正比[2]。也就是說，一件繡品的花樣難度越大，那它所消耗的人力也就越大，所耗工時也就越長，它的價格也就越高。像絲巾、手帕等大多花樣簡單，只需在其中一個地方繡上一小束花紋，繡制面積不大，繡制耗費的工時短，價格較為便宜，最低的七八十元左右，貴的則上百；而床上用品、服裝類產品，要繡大片的紋樣，耗費工時長，所以價格也就較為昂貴。但是總體而言，這種實用品因為適應于日常使用，實用性強，價格也在消費者所能承受的范圍之內，所以頗受消費者的喜愛。

1.2 以裝飾性為主的湘繡產品

以裝飾性為主的湘繡產品分為材質高檔、刺繡精良的高端欣賞品和材質普通、價格低廉的一般欣賞品，價位不同，針對的消費人群也不同。高端的欣賞品主要有屏風、條屏（圖3）、卷軸、單、雙面繡、裝飾畫（圖4）等，能代表或展示出湘繡的精湛技藝，并具有極強的藝術欣賞性。在材質、用料上，一般選擇絲、絹、綢、緞、紗等，給人以華麗的效果，繡品看上去更加高雅精致。題材主要以風景、山水、花草、動物為主，針法復雜，工藝繁瑣，繡品精美，有的色彩鮮艷，形象逼真，有的以中國水墨畫為藍本，淡雅傳神。這些精致的藝術品，具有一定的收藏價值，但價格高昂，動輒數百甚至上千元，超出了一般消費者的購買力，購買的消費者較少。一般欣賞品主要有小人玩偶、桌臺小擺件等，選擇紗、化纖、土布、棉、麻等較為原始的原料，風格質樸并具有特色。按照不同的工藝和設計水平，價格一般在百元上下，且大多是批量生產，工廠加工的機制產品。

以實用性為主的湘繡產品，一個最顯著特征就是注重實用。它所涵蓋的范圍十分廣泛，涉及人們衣、住、行、用各個領域，用于滿足人們物質生活的需要。以裝飾性為主的湘繡產品，則主要是為了美化人們的生活環境，滿足人們精神需求，具有藝術觀賞性。

2 太平街區湘繡產品的市場消費現狀

湘繡產品，需要滿足消費者對于產品的基本需求，才能更好地適應市場，為大眾所接受。為了解太平街游客的需求，筆者調查以了解湘繡旅游產品的市場現狀、游客的購買需求等為目的，以太平街出游的游客作為調查對象，對其發放調查問卷。調查的內容包括購買湘繡旅游產品的游客群分析、游客的購買力分析、購買湘繡旅游產品的動機分析、湘繡旅游產品存在的問題分析等內容。筆者采用了現場發放調查問卷和網上填寫問卷兩種形式，現場實際發放問卷100 份，回收有效問卷85份，網上有效問卷100 份。因此，用于統計的有效問卷共185 份。

圖1 湘繡圍巾

圖2 湘繡鞋子

圖3“梅蘭竹菊”條屏

圖4 湘繡裝飾畫

圖5 游客的性別構成

2.1 購買湘繡產品的游客群

為了解不同游客群的消費特點，筆者研究分析了游客的性別、年齡、學歷、收入、旅游目的等信息。

2.1.1 游客的性別構成 如圖5 所示，來太平街游玩的女性比重高于男性，女性占61.61%，男性占38.39%。一般而言，女性比男性的逛街購物欲望更強，購買湘繡產品的比重也更大。

2.1.2 游客的年齡構成 不同年齡階段的游客有著不同的價值觀和消費需求，了解不同年齡階段的消費者的需求和購物支出，有助于設計出大眾喜聞樂見的湘繡產品。通過調查，不難看出，購買湘繡產品的消費者年齡階段主要是20—60 歲，占到了總數的78.38%，其中21—30 歲又占了比重最大一部分，達到42.7%（圖6），由此可知，中青年游客是旅游紀念品市場的中堅力量。因此可推斷得出，較為充裕的時間、精力和金錢，都是影響消費者購買湘繡產品的條件和因素。

2.1.3 游客的學歷構成 游客受教育程度在很大程度上能影響他對外界信息的了解和興趣，且游客購買湘繡產品的動機與偏好也受其左右。受教育程度不同，對湘繡產品的文化內涵、發展現狀、審美訴求均會有所不同。調查中，“初中以下”學歷的游客最少，僅占了8.65%左右，“本科”學歷的游客最多，占36.76%（圖7）。總體來說，高中及以上學歷的游客占到絕大多數，尤其以本科學歷居多，說明來長沙太平街游玩的游客呈現了高學歷的特征。

2.1.4 游客的月收入 游客的月收入水平決定了其是否消費和消費水平的高低，而這都將影響湘繡產品的銷售。因為太平街面向的不僅是外來游客，也有很大一部分是在當地讀書的大學生，這類消費群體沒有固定收入，他們的經濟主要來源于父母給其的生活費用，因而筆者將這類人的月生活費也替換為月收入。具體月收入水平如圖8 所示，月收入處于2 000 元以下的游客比重占40.54%，月收入在2 001—4 000 元的占30.81%，4 001—6 000 元 的 占15.68%，6 000 元 以 上 的 占12.97%。這些數據說明，來太平街游玩的游客月收入較高，購買潛力較大。

2.1.5 游客的旅游目的 游客來長沙太平街出游的目的在一定程度上會影響他們購買湘繡產品的行為。從調查結果（圖9）來看，游客來太平街出游的最主要目的是品嘗當地特色小吃和體驗老長沙氛圍，分別達61.62%和29.19%，其次是購買長沙當地特產，占23.24%，參觀歷史文物古跡的比重僅占12.43%。顯然，太平街的湘繡商鋪還有很大的進步空間，從湘繡產品上創新，提高所占份額。關鍵是如何開發、設計出能夠吸引游客的湘繡產品，進而提高游客在湘繡產品上面的消費，使他們愿意購買。

圖6 游客的年齡構成

圖7 游客的學歷構成

圖8 游客的月收入

圖9 游客的旅游目的

圖10 游客的購買種類

圖11 游客購買旅游紀念品的場所

2.2 游客購買湘繡產品的動機

游客的購買動機關系到湘繡產品的生產方向，為了進一步了解游客在長沙太平街購買湘繡產品時的需求，筆者在問卷調查中設計了4 個問題。

問題1：您來長沙太平街購買過哪些紀念品。調查結果如圖10 所示，有35.14%的游客購買了土特產食品，其次是長沙傳統手工藝品和湘繡產品，分別達22.17%和19.46%。由此可見，游客更加注重的是旅游紀念品的當地特色以及獨特性。

問題2：您一般選擇在何處購買旅游紀念品？調查結果如圖11 所示，有44.86%和35.14%的游客會選擇在旅游紀念品專賣店和街區鋪面進行購買，有17.84%的游客會在非物質文化遺產保護展示館購買，僅有2%的游客會在地攤上購買，這說明來太平街游玩的游客對購買旅游紀念品是有一定的質量要求的，質量的好壞決定了游客的購買值。

問題3：您在太平街購買過湘繡產品嗎？在這個題目中，被調查者中竟有多達76.42%的游客表示沒有在太平街購買過湘繡產品，這既與湘繡產品缺乏設計與創新，雷同性太高有關，也和該街道的湘繡商鋪的數量較少有關。

問題4：您購買旅游紀念品的最主要動機？調查顯示，游客購買湘繡產品最主要的動機是用于室內裝飾和旅游紀念，分別占30.81%和24.86%，其次是因為圖案精致好看，占16.22%（見圖12）。由此可見，游客對于湘繡產品本身的品位、藝術性和圖案的精致度也有著一定的要求。

為了了解湘繡在游客的認知中，是否具有湖湘文化特色和地域文化代表性，筆者向游客們了解了他們心目中最能代表長沙特色的紀念品，有74.05%的游客認為湘繡產品最能代表長沙，其次是偉人像章、釉下彩陶瓷、風景人文明信片，分別占46.49%、35.14%和22.7%（見圖13）。從上述調查結果來看，在廣大游客的心中，湘繡就是長沙文化的載體，是一張文化明信片，蘊藏著無限的文化生長空間和市場拓展空間。

圖12 游客的購買動機

圖13 游客認為最具代表性的紀念品

圖14 游客的購買力

圖15 游客在太平街見過的湘繡產品種類

圖16 游客在太平街見過的湘繡題材圖案

2.3 游客的購買力

為了了解游客的購買力，筆者對游客購買單件湘繡產品的花費進行了統計，如圖14 所示，大部分游客在購買單件湘繡產品上的花費是50—500 元，其中，51—100元占34.05%%，101—200 元占35.14%，201—500 元占11.35%，僅有4.86%的游客愿意花費超過500 元購買單件湘繡產品。

2.4 游客的市場反饋

關注游客對于太平街湘繡市場的反饋意見，了解消費者眼中湘繡產品目前的發展現狀及問題，有助于設計出符合游客需求的湘繡產品。調查結果如圖15 所示，有絕大多數游客反映，在太平街見過的湘繡產品主要有服裝服飾類、屏風裝飾畫類，分別占33.51%和30.81%，其次是卷軸繡片類和床上用品類，分別占16.76%和12.97%。這幾類湘繡產品都屬于湘繡的傳統衍生品，產品尺幅大，極具湘繡特色。對于湘繡產品上的題材圖案，有34.59%的游客反映見過的題材圖案是花鳥蟲魚，其次是獅虎走獸、名人肖像和壯麗風景，分別占24.32%、20.54%和11.35%，特色建筑僅占3.78%（見圖16）。在此基礎上，筆者進一步深入提問：您覺得湘繡產品存在的問題是什么？結果顯示，有29.19%游客認為湘繡假冒產品太多難以分辨，有25.41%游客認為湘繡產品不實用，功能性太差，并且價格昂貴。其次，游客認為湘繡產品不方便攜帶、題材老套圖案不吸引人，分別占16.76%和14.05%，還有12.43%的游客認為湘繡產品品種太少（見圖17）。

因此，在對長沙湘繡產品進行設計的過程中，必須關注游客的上述意見，根據游客要求設計的湘繡產品不僅更能吸引游客的注意力，也更具有市場競爭力。

圖17 游客認為太平街湘繡產品存在的問題

3 結語

采用問卷調查法，以長沙市太平街為研究范圍，對太平街店鋪、商販、游客進行了走訪調查，并隨機發放問卷。通過分析回收的有效問卷，筆者發現，來太平街的游客群以中青年女性為主，具有較高學歷、較高收入的特征，這些游客群來太平街的目的主要以體驗老長沙氛圍為主，其購買湘繡產品的主要動機是用于室內裝飾和旅游紀念，且對產品的實用性、裝飾性具有一定的要求。因此，在湘繡產品本身的設計上，既要傳承發展傳統湘繡產品，又要注重創新，抓住消費者心理和市場需求，設計出題材新穎、兼具實用性和美觀性的湘繡文創產品，設計出符合當代中青年審美的系列湘繡文創產品，提高其市場競爭力[3]；在市場推廣上，與新媒體技術相結合，借助網絡平臺，擴大湘繡文化產品的知名度和影響力，拓寬網絡銷售渠道的同時，還可借助網絡效應促進線下實體門店的銷售，促進湘繡市場的良性發展。

為了更好地弘揚、促進非物質文化遺產保護，太平街成立了一個天心非物質文化遺產保護展示中心，展出了湘繡、棕編、剪紙、陶瓷、菊花石等10 余項各級非遺代表性項目。通過這些展示，能幫助廣大游客了解湖湘文化，促進非物質文化遺產的傳播，還能促進地區的旅游業發展和旅游消費的良性攀升。