體驗經濟時代下青年亞文化營銷方式初探

王義彬 李心怡

摘要：體驗經濟出現于商品經濟與服務經濟的相互磨合之后。體驗經濟時代下的體驗營銷通過刺激受眾的感官，達到營銷的目的。以反向激勵為主要特征的青年亞文化，是新媒體時期的縮影，已成為文化趨勢，這種營銷方式抓住人性，將產品賦予意義，創造有價值的顧客體驗，符合時代的發展。

關鍵詞：體驗經濟;體驗營銷;青年亞文化

1.概念界定

1.1體驗經濟

B·約瑟夫·派恩與詹姆斯·H·吉爾摩作為最先說起“體驗”這一觀點的人，在其著作《體驗經濟》中提到：體驗，是使人們以個性化的方式加入的期間，并從參與過程中獲得有價值的記憶。

體驗經濟，作為商品經濟與服務經濟之后所產生的新經濟形態，成為時下的經濟形勢。《體驗營銷》的作者馬連福在書中曾提到，體驗經濟出現的原因有四個：不斷提高的信息技術與網絡技術、相互競爭的同類產品、變化的消費者消費行為、個性化的消費者需求。

1.2青年亞文化

由處于邊緣化的青年所創造的“青年亞文化”，不同于父輩文化和主導文化，對傳統理念進行批判與顛覆。在現實與網絡中，以反向激勵為主要特征的“青年亞文化”在青年群體當中流行，反映出年輕群體的精神壓力和集體焦慮。筆者個人觀點，“青年亞文化”營銷產生于體驗經濟時代下，屬于商品經濟和服務經濟相互磨合后的產物。

以反向激勵為主要特征“青年亞文化”利用反叛的文字闡述現實，揭露生活的殘酷。它的文字形式與傳統“心靈雞湯”[1]樂觀向上的內容截然相反，是雞湯文的“變臉”，筆者將其稱為“反向雞湯”，實際上是對重壓生活下的一種樂觀調侃，提醒沉迷于心靈雞湯的人要勇于面對現實。

以反向激勵為主要特征“青年亞文化”產生與流行的其中一個因素是青年自我的“主動污名化”，這里的“污名化”并非貶義，而是這種文化利用反向雞湯的文字進行自我嘲諷，以輕松詼諧的態度面對人生。反向雞湯認為大多數的努力不一定能成功，“世上無難事，只要肯放棄”。看似消極的表述，卻在告誡人們靈活變通。俗話說“萬事開頭難”，但并不是邁出第一步后的日子都是好過的，反向雞湯這么說：“萬事開頭難，接著中間難，最后結尾難”。在心靈雞湯泛濫的世界，面臨生存壓力的現代人，除了鼓勵外，更需要渠道進行宣泄。

2.“青年亞文化”營銷案例分析

2.1日本“UCC咖啡”

日本咖啡品牌：UCC，2016年在臺灣推出以“青年亞文化”為主要內容的營銷活動，宣傳旗下的無糖黑咖啡。區別于傳統營銷正面的宣傳文案，通過反向營銷拉近與受眾的關系。

咖啡的受眾群體大多是需要長時間保持頭腦清醒的工作人群，快節奏的生活和繁重的壓力導致這類受眾群體的精神長期處于緊繃又無法釋放的狀態。“UCC咖啡”將這一特點作為受眾的宣泄渠道，幫助他們倒出苦水。在咖啡瓶的外包裝上印上反向雞湯的舉動把產品與消費者的距離拉近了。“UCC咖啡”借著宣傳的熱潮，將活動延伸至社交平臺，號召廣大網友進行反向雞湯分享，把征集到的反向雞湯文融進下一階段的產品宣傳中。這種揭露傷疤的諷刺文讓人耳目一新，但“該創意的成功之處不僅是廣告文案的劍走偏鋒，更是做到了用線上分享活動建立起產品與目標受眾之間的密切溝通。”

日本“UCC咖啡”的青年亞文化營銷，跳脫傳統營銷的定勢思維，不僅給了受眾新鮮感，也打破了傳統營銷理念中的刻板印象。

2.2臺灣“反向雞湯奶茶”

臺灣省臺北市忠孝東路的一家名為“Moon leaf月葉”的奶茶店，2017年與畫家“消極男子”合作，共同推出“消極杯”，即在奶茶塑料杯的封口面印上反向雞湯。犀利的文字，配上獨特的視角，使受眾在低頭喝奶茶時能看見文字所帶來的視覺沖擊。

“消極杯”新穎的宣傳文案也將青年亞文化與產品屬性進行巧妙結合。例如，它將飲料與體重的關系融入文案，力圖打消受眾腦海中“喝飲料會導致肥胖”的顧慮，它說：“體重不會因為少喝一杯飲料就變輕”;除了將青年亞文化融進文案引起共鳴，它也將自身產品的優勢借由文案表達，“你那么努力卻沒人看見，就像我們用了很好的紅茶你也喝不出來。”有很多喝過“Moon leaf月葉”奶茶的消費者曾說過，“看著這樣的文案，難免會產生邊喝邊哭的情緒，但反之，一想到世界上原來不止我一人這樣消極，心里便生出一絲慰藉。”該奶茶店的受眾體驗多樣且深刻，使產品賦予心情，將顧客需求變得更加人性化。

2.3“喜茶”對面的個性化快閃店

2017年初，一間名為“喜茶”的飲品店進入上海市場，消費者為買到一杯“喜茶”飲品，不惜排隊7個小時。緊接著，便有網友在網絡上發出調侃的段子，稱可以在“喜茶”對面開一間名字與之相反的飲品店，利用反向雞湯文字來對抗喜茶的“喜”。雖是調侃，但在2017年4月28日，“網易新聞”和“餓了么”公司通過快閃店的方式，在“喜茶”的對面真開出了一家與之內容相抵抗的飲品店。本次線下活動，通過創新理念，吸引了大量消費者。網易傳媒市場品牌部負責人表示，之所以選擇反向雞湯文，是因其網絡段子所捧出的青年亞文化概念。網易認為該時期的青年亞文化本身來源于90后，相比于80后拒絕承認自身的不足，藏起自身的劣勢，90后更能以自嘲的方式把自身不足變成段子說出來，是一種舒緩壓力、排解煩惱的手段。

從體驗媒介上看，此次營業4天的快閃實體店，從環境設施到服務質量都凸顯青年亞文化的主題。從硬件設施看，以黑白色系為主的實體店裝潢;產品文案風格犀利;產品味道一般，甚至有些難喝;店員服務冷酷無情。雖從以上的體驗媒介看這是一種反向營銷手段，但因為強調的主題，使其營銷時在受眾心中增添了有價值的顧客體驗。

2019年，該類依靠店名及產品文案博得眼球的個性化營銷門店，已成為“網紅店”，在2017年上海“喜茶”對面的快閃店之后，市面上出現許多名為“SONGCHA”、“SANGCHA”、“ORZCHA”等的門店，它們的文案大相徑庭，不斷降低的加盟門檻的，導致這類門店泛濫。就筆者而言，不論是“喜茶”或“SONGCHA”，都僅是符號化的消費，不具理性。但其中的意義不在于飲品本身是否好喝，能夠買到這樣的產品，無論是在社交網絡，或是與親朋的談資中，都能傳遞出優越感。體驗經濟時代，比商品本身更重要的是附加在商品上的意義。

3.“5W模式”分析

筆者采用美國學者H·拉斯維爾提出的“5W模式”，對反向激勵的“青年亞文化”營銷進行分析。“5W模式”，用5個W開首的英文單詞將傳播進程分為五個基本要素，表明傳播過程具有目的性和說服性，將影響受眾作為重要目標。

3.1傳播者（Who）

從傳播者角度來看，商家作為青年亞文化營銷的第一推動人，利用時事熱潮為產品進行營銷的同時，也為產品吸引了受眾的眼光。有別于普通傳播者，受眾將產品體驗分享至社交平臺，在分享自身感受的同時，也間接幫助產品進行傳播，將自身變成了傳播者。

3.2傳播內容（Says What）

從傳播內容來看，青年亞文化傳播的理念新潮、有趣，符合當下年輕人追求與眾不同的思想。它的表述貼近生活，極易引起共鳴，如“少說廢話多喝水”;文字內容論述實際，使人發聾振聵，如：“所謂成熟便是明明該哭該鬧，卻不言不語的微笑”;豐碩多變的內容，使受眾保有新鮮感，布滿好奇;一針見血的表達方式，也間接替受眾提供了宣泄的渠道。

3.3傳播渠道（In Which Channel）

伴隨著互聯網的成長，任何交際軟件、交際平臺上的分享及轉發都成為流傳渠道。只要一部手機，就可以成為自媒體的時代，讓傳播成本下降，傳播渠道變得快速且眾多。

3.4受眾（To Whom）

大眾媒體的迅速發展，讓互聯網信息鋪天蓋地，導致了受眾審美的疲勞。青年亞文化抓住受眾群體年輕化的特點，利用80后、90后和00后人群在競爭壓力中成長，以及被各種雞湯文澆灌產生心態麻煩的特點，將犀利又帶點幽默的青年亞文化體驗融進營銷中。

3.5產生的效果（With What Effect）

青年亞文化營銷順應時代的發展趨勢，符合當下流行文化，通過反向營銷，在體驗經濟時代給予受眾有意義的體驗;在傳播效果方面跟緊熱門話題、利用網絡熱度活躍在受眾眼前;通過刺激感官，幫助受眾宣泄情緒;通過線上線下與受眾溝通互動，拉近了產品與受眾之間的關系，保證產品的吸引力。

4.反向情緒營銷戰略的啟發

4.1存在的問題

1.同質化現象，缺乏創新力

青年亞文化營銷模式在獲得受眾認可后，各行各業都競相模仿這種營銷模式。除了食品行業外，音樂產業、零售服務業等都開啟相應的營銷戰略。

2.低尺度現象，缺乏道德性

青年亞文化的文字初衷是幽默自嘲、宣泄壓力，但部分無良的媒體歪曲事實，將青年亞文化解讀成自私自利、不與人為善的生活態度，并通過發布粗俗的話語、圖片吸引受眾的注意力，從中賺取利益。

4.2發展建議

1.尺度把控，嚴守底線

“一切營銷，最終都要回到其本質——與用戶對話。你可以和用戶調情，但也要千萬守住底線，不要去諷刺羞辱你的用戶。”[]在此次青年亞文化營銷大潮中，“網易云音樂”沒有把握好尺度，發出一條內容為“你這么愛聽歌，一定活得很難過吧”的推送，帶來超強曝光率的同時，用戶也因感到被羞辱而憤怒，激起一波卸載潮。

2.提高素質，提升品質

青年亞文化營銷，通過刺激感官，從多方面直接與受眾產生情感共鳴，讓受眾將品牌符號記住的同時，也讓其擁有獨特的記憶。切忌為吸引眼球，將低俗的文化當做爆點。

3.避免盲從，勇于創新

雖然此次營銷模式獲得了受眾的一致認可，但在快餐式文化盛行的當下，不可一味盲從、跟風。

4.跟緊潮流，滿足受眾

隨著信息時代的快速發展，網絡平臺將大眾變成了“發聲者”，任何一句看似平淡的話語都能成為激起下一波潮流的契機。“以人為本”是營銷能否成功的關鍵，對受眾心理需求的探索也勢必成為創新的源泉。

參考文獻：

[1]心靈雞湯，內容是對世界較為樂觀的認識或行動指向的文段，帶有精神安慰作用.