電子商務環境下客戶關系管理系統的構建

孫從雪

摘要：客戶關系管理的核心是以用戶為核心構建管理體系。對于企業發展而言，在客戶關系管理中，企業不僅需要滿足客戶使用產品的需求，同時也要在此過程中實現自己的發展目標和企業價值，將自己的產品、服務從生產端轉移到消費端。電子商務環境下，完善的客戶關系管理系統不僅僅體現在技術層面的進步和發展上，同時也體現在客戶管理組織的進步、客戶管理理念的發展上。在本文中，筆者從電子商務環境切入，重點探討該環境下客戶關系管理系統構建的過程和策略。

關鍵詞：電子商務;客戶關系;管理系統

在供不應求的商業環境中，企業是以產品為核心開展生產、營銷等管理活動。但是在供過于求的市場環境中，以客戶為中心的管理模式具有不可替代的重要性和必要性。對客戶產品需求的感知、對用戶價值的精準把握、對消費者消費心理特征的研究，都能夠提升企業經營活動的效率和效果。在電子商務環境中，客戶關系管理在技術應用、流程管理、管理理念等方面均實現了有效的創新和發展。

一、電子商務環境下客戶關系管理系統的內涵和作用

1.電子商務環境下客戶關系管理系統的內涵

客戶關系管理的核心是以用戶為核心構建管理體系。但是，傳統的客戶關系管理存在客戶資料不完善、客戶跟進不及時、員工客戶工作協同性差、客戶流失率高等問題。在電子商務環境下，客戶關系管理的的底層技術架構和系統不斷完善。目前在企業管理中，呼叫中心的應用、CRM管理系統的運用都大大提升客戶數據、信息的管理效率以及效果。但是電子商務環境下，完善的客戶關系管理系統不僅僅體現在技術層面的進步和發展商，同時也體現在客戶管理組織的進步、客戶管理理念的發展上。因此結合以往的研究理論以及實踐案例，客戶關系管理系統的完善構建主要包括客戶管理、CRM營銷、呼叫中心建設、數據分析這幾個模塊。其中客戶管理是管理的重點和核心，其細分的內容還包括客戶分析、客戶信息管理、客戶滿意度管理、客戶忠誠度管理、客戶服務管理這幾大塊的具體內容。

2.電子商務環境下客戶關系管理系統的作用

（1）重塑企業的營銷能力

對于企業發展而言，在客戶關系管理中，企業不僅需要滿足客戶使用產品的需求，同時也要在此過程中實現自己的發展目標和企業價值，將自己的產品、服務從生產端轉移到消費端。因此客戶關系管理與營銷管理之間是密不可分，環環相扣的。從營銷學角度分析，營銷包括產品設計、定價、渠道開發、推廣促銷這四個主要模塊。隨著商業環境的變化，營銷的4P理論也逐漸發展到以消費者為中心的4C理論。以客戶為中心的營銷措施，需要關注消費者在消費過程中的成本以及便利性，并且做好與客戶之間的溝通。在電子商務環境下，CRM應用系統的快速發展和應用能夠運用現代技術手段，將品牌、競爭與客戶三要素協調運作，并實現整體優化，能夠迅速抓住客戶機會并掌握客戶需求，為企業重塑一個信息通暢、行動協調、反應靈活的新的營銷體系。

（2）提升企業客戶關系管理的水平

電子商務環境下，CRM相關系統的發展能夠完善原有的客戶管理流程，提升企業的客戶關系管理的成果。第一，電子商務化的客戶關系管理能夠提升客戶信息的收集、整合、分析和反饋，從消費端更快、更全面的洞察消費者對產品、服務的消費現狀、相關需求、價值感知情況，并相應調整企業內部的生產、營銷以及物流等管理模式，從而更好的為消費者提供定制化、個性化的產品與服務。此外，從企業長期發展角度上來看，高效的客戶關系管理能夠提升客戶的滿意度和忠誠度，從而建立企業與客戶之間良好的信任關系，增加了消費者的轉換成本。因此電子商務環境下客戶關系管理技術系統、應用模式以及理念的創新，都能在短期以及長期中提升其企業客戶管系管理的水平，幫助企業在實現客戶價值和企業價值的協同發展。

二、電子商務環境下客戶關系管理系統的構建

1.完善客戶關系管理的組織架設

在電子商務環境中，企業的營銷、銷售等活動都放置在線上的平臺，并且對物流等過程管控也是在線化的。因此很多企業和商家已經認識到客戶關系管理系統的重要應用，并且也采購和安裝了CRM系統來優化客戶關系的管理過程。但是很多企業、商家的應用效果并不明顯，并主要表現為兩類問題的存在：第一，客戶關系管理中沒有實現定人定崗，工作人員的權利問題、責任問題比較模糊，沒有做到一人一崗、權責統一;第二，CRM系統的作用認知比較片面，主要引用在線上流量的導入和客戶營銷環節，欠缺完善的運營和管理過程。其中，客戶關系管理的組織架設設計以及實施的不完善，是上述兩個問題的重要原因之一。在客戶關系管理的部門組織架構設計中，管理者首先要明確客戶關系管理的工作內容，根據工作分析以及工作描述確定好組織架構的層次、具體的工種、崗位的權利職責等內容。不同企業由于電子商務業務類型、發展規模、用戶特點等情況的不同，其組織架構的設計也具有不同的表現。

首先，從組織層級設計上，客戶關系管理的組織架構至少要劃分為管理層與執行層。管理層作為客戶管系管理部門負責人，主要承擔客戶關系管理決策、協調各個部門關系、分析客戶信息和數據等工作。而執行層可以根據電子商務業務劃分為客戶營銷小組、客戶互動小組、客戶體驗小組等。構建好相關的組織結構后，管理者需要安排好每個崗位的工作人員以及相應的權利職責，并根據客戶管理的目標設計崗位以及人員的績效考核制度。組織架構建設與績效考核制度的融合，能夠規范組織人員的工作內容，并提升員工工作的主動性和積極性。

2.健全客戶管理的內容

客戶管理作為整個體系中的重點，可以從客戶分析、信息管理、服務管理、滿意度管理和忠誠度管理等具體角度進行深入探討。

（1）客戶分析和信息管理

在現代的電子商務交易環境中，任何企業都需要明確的客戶定位，并在客戶分析中，發掘客戶的消費意愿和消費能力，并為后續的客戶管理環節提供信息基礎。企業生產、提供產品和服務，在以客戶為中心的經營模式中，按需生產、按需經營是必要的。因此在客戶分析中，企業能夠知道客戶的消費需求，明白客戶對于產品的價值需求、審美偏好等，從而為后續的產品、服務設計提供前提條件。同時，在客戶分析中，通過對客戶消費狀況和消費能力的分析，能夠在定價環節滿足客戶的預期。在以往的客戶分析中，其分析的方式和手段是定性的，往往根據相關負責人的實踐經驗進行判斷。而在電子商務環境中，大數據整合、分析技術的應用使得企業能夠更加迅速、全面的追蹤到消費者消費動態數據，更加精準的掌握消費者消費心理情況和消費行為特點。

客戶信息管理是對客戶的相關信息進行收集、整理，在創建客戶數據庫的基礎上開展客戶數據的分析，從而構建客戶的精準畫像，深度挖掘客戶的價值。客戶分析和客戶信息管理是相互承接，相互包容的管理環節。目前，在電子商務環境中，企業可以通過直接和間接這兩種渠道收集、挖掘消費者信息。直接渠道是指借助市場調查、服務提供和營銷開展中所得到的客戶數據，進行分析。而間接渠道主要是通過專業機構、網站搜索等方式來獲取。目前專業的數據提供和分析機構能夠提供較為全面、完善的信息。

（2）客戶服務管理

企業為客戶在提供產品以及服務的過程中，需要建立售前、售中以及售后的完善的服務體系，提升客戶的滿意程度。電子商務商業環境下，企業能更快速地相應客戶的需求、問題，借助在線客服一對一的解決客戶的疑問。但是相對于傳統線下渠道的客戶服務管理，電子商務環境下企業的服務主要存在體驗性不足的問題。客戶主要通過在線的文字、圖片、視頻來了解企業的產品，不能夠直接進行實物觀看和接觸。對此，為了在客戶服務中提升服務的體驗性，企業需要完善現有的服務流程，并合理應用創新化的科技和模式。在售前環節中，企業需要做好自身的文案宣傳工作，借助文字、視頻、圖片等形式真實、美觀的呈現產品的情況、特點、優勢和使用場景。同時隨著電子商務與直播技術的融合，客戶能夠通過企業、商家的直播來動態的觀看和了解產品，并通過專業網絡銷售人員的解說增強對產品的理解程度。因此在售前階段，客戶服務的重點在于提供一個信息對稱的信任環境，降低消費的選擇顧慮。在售中服務中，客戶服務的重點在于快速響應客戶問題、提升物流質量、提升產品附加值。在第三方物流的管控中，企業需要一方面需要提升自身的包裝、發貨速度，降低物流的周轉時間。另一方面，企業需要根據產品特點，加強包裝的安全性、穩定性，保證產品的完好無缺。在售后服務中，企業要做好客戶的退換貨服務，并為客戶提供后續的服務。如生產、銷售皮包的企業，可以在一年內為客戶提供免費維修、清洗和更換零部件的售后服務，在提升客戶滿意度的同時，增強客戶對企業的忠誠度，促進后續的二次銷售行為的產生。

當客戶在企業服務中實際獲得大于預期獲得時，客戶就會產生滿意的情緒，從而就會對企業產生良好的口碑，并提升自己的購買力，強化對企業的忠誠度。而客戶的滿意度和忠誠度建立需要上述客戶服務過程的鋪墊，只有完善售前、售中以及售后的服務過程，并在精準化客戶分析的基礎上提供供需到位的產品和服務，就能夠獲得客戶的滿意。客戶的忠誠在具體行動中主要表現為客戶消費的復購率較高，在重復購買的消費行動中體現了對企業、對品牌的忠誠和粘性。客戶忠誠度的發展需要在滿意度建設的基礎上進行客戶管理以及運營，在于客戶的有效互動中，為客戶提供持續的信息服務和產品優惠服務。

3.建設CRM營銷體系

客戶價值的挖掘是為了企業建立CRM營銷體系，能夠在企業主動營銷、關系營銷、互動營銷系統的構建中滿足客戶的產品需求和服務期望。CRM是為了整合客戶信息，挖掘客戶價值，在資源協同的條件下，實現企業營銷價值的增長。在客戶關系管理中，營銷過程不僅是企業創造銷售成果的環節，同時也是客戶了解產品、使用產品的過程，是客戶獲得產品使用價值的過程。根據客戶服務管理以及CRM管理系統的應用，企業的客戶營銷活動主要可以從三個方面展開。第一，企業可以開展主動營銷，通過渠道開拓和推廣促銷活動主動接近、接觸客戶和消費者。在主動營銷中，借助營銷內容的設計、產品價格的優惠、營銷活動的推廣吸引客戶的關注，從而達到吸引客戶流量的作用。例如電商環境下衍生的“雙十一”電商購物節就是電子商務企業的主動營銷措施。第二，關系營銷能夠加強企業與客戶之間的利益聯系和情感紐帶。企業通過建立質量和品牌優勢、實行會員制度、實行累進制策略、實行體驗營銷策略、實行定制營銷策略等來建立、維持與客戶之間的互利合作關系，為客戶創造長期的、持續的價值，并且提升了用戶的參與感、專屬感，進而提升了用戶對企業和品牌的忠誠度。隨著客戶消費觀念和需求的發展，定制化的、個性化的產品服務和客戶服務具有更強的競爭力。因此企業也需要根據客戶情況開展差異化的定制服務。第三，企業需要與客戶之間建立良好的互動。互動不僅僅是及時解決客戶的疑問和需求，同時也需要長期的為客戶生產內容和價值，與客戶建立良好的、愉快的、穩定的關系。例如在現有的電商環境中，社群營銷作為重要的互動營銷工具，能夠實現企業與客戶之間的近距離的互動。社群匯聚相同消費偏好、興趣愛好的客戶，能夠在客戶資源整合的前提下，通過每日的內容生產、客戶福利發放、禮品放送等活動提升社群的活躍度和客戶的參與度。在長期的社群運營中，客戶會形成較強的依賴感和歸屬感，從而建立對企業品牌的忠誠度。

4.應用數據式管理的模式

在信息化的時代環境下，客戶關系管理逐漸走向數據化、智能化。CRM系統也在新技術的加持下不斷更新和完善。目前CRM系統具有外部數據集成功能、銷售預測功能、客戶分析功能、定制化服務功能等，在可視化、高效化的數據分析中提升客戶關系管理的效率和質量。科學的客戶關系管理離不開數據的支持，因此數據式的管理模式將逐漸取代主觀的經驗判斷以及決策，為客戶提供更加精準、契合的服務體驗。

三、結束語

電子商務環境下，客戶關系管理成為企業經營管理的重點。客戶關系管理需要從組織架構、業務布局、技術應用等層面進行體系的構建和發展、玩完善。在此過程中，客戶的分析過程、服務過程至關重要。因此企業需要從整合營銷的角度入手，從產品、價格、渠道、促銷等不同方面為客戶提供更多的價值，并建立售前、售中以及售后的完善的服務流程，提高客戶對企業、相關品牌的滿意程度和忠誠度。

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