每日優鮮的“全觸點零售”棋局

文│姜海鋒

近期微信開放了“智慧零售”深圳入口，用戶可通過微信 “我-支付-騰訊服務-智慧零售”訪問智慧零售小程序。每日優鮮成為智慧零售微信入口的首批商家，登錄“深圳主會場”，為深圳地區用戶提供生鮮食品及日用百貨的“極速到家”服務。這對每日優鮮有著標志性的戰略意義：不但讓每日優鮮打開了騰訊的“超級流量盒”，更在客觀上加速了本就激戰正酣的“華南生鮮市場”的洗牌進程。

一

騰訊智慧零售小程序是騰訊面向C端用戶的“核心武器”。通過智慧零售小程序C端用戶可以享受到騰訊推出的零售服務集合與推薦服務。以每日優鮮為例，C端用戶進入微信支付頁面，可在騰訊服務入口點擊“智慧零售”，進入后可瀏覽距離最近的前置倉商品及活動信息，用戶點擊商品后會跳轉到相應商家的微信小程序，并在微信小程序內完成購物交易閉環。

當然，這是消費者基于LBS定位，獲取附近范圍內的商品信息流，包括品牌新品、商品特價、店員推薦和人氣活動和等商品服務信息。這些商品內容則需要零售商支撐，此次深圳城市入口開放即有包括每日優鮮在內的多家優質企業接入。

根據騰訊對“智慧零售”的定位，是融合騰訊的流量、數據、技術和生態優勢，讓零售業回歸商業本質。某種意義上說，微信上的“智慧零售”是騰訊鏈接B端和C端的核心武器。它更像是一個去中心化的線上“商城”，不斷開放城市和不斷吸納商家入駐，商家又根據騰訊提供的數據和信息為消費者提供適合的商品，消費者在這個“商城”中購物，滿足消費需求。

當然，“智慧零售”入口也為每日優鮮等零售企業提供了一個展示的機會。作為騰訊智慧零售的重要合作伙伴，每日優鮮成為首批商家接入深圳城市主會場，將為其帶來更大的流量。根據Trustdata數據，2019年第三季度，每日優鮮在深圳的生鮮電商應用用戶占比已經達到了59%。兩者的結合，將使每日優鮮可以更加專注于上游供應鏈的深耕與用戶服務的提升。

二

騰訊智慧零售戰略部從成立之初，就開始與每日優鮮合作，并且“深度綁定”。2019年6月，騰訊智慧零售和每日優鮮達成戰略合作，共同啟動了“智鮮千億計劃”。每日優鮮欲借力騰訊智慧零售，到2021年，成長為千億規模的生鮮零售平臺。雙方的合作已從簡單的“流量獲取”深入到以“全觸點零售”為依托向“智慧營銷”、“智慧物流”和“智慧供應鏈”推進。

騰訊副總裁、騰訊智慧零售負責人林璟驊表示，每日優鮮是“全觸點零售”成功的實踐者?！叭|點零售”可簡單理解為，是一套升級的流量運營方案。據林璟驊的介紹，“我們講觸點——小程序是一個觸點，公眾號是一個觸點，在送達時掃碼是一個觸點，送貨員接觸到客戶也是一個觸點。怎么樣讓觸點數字化，這個數字化過程會幫助零售企業把用戶理解加深，進而重新組裝優化供應鏈。”

以和每日優鮮的合作為例，騰訊能為其提供的，已經從社交廣告投放，到公眾號運營、小程序搭建，再到前置倉選址的數據支持等升級到幫助零售上游實現供應鏈和物流的效率的提升。

從2015年開始，騰訊先后4輪領投每日優鮮。實際上，自騰訊智慧零售戰略合作部成立，便與每日優鮮在資金、產品、技術、流量等多方面緊密合作展開合作，并將合作深入到每日優鮮運營的具體細節當中。

每日優鮮基于騰訊數據的圈層視圖及自身數據進行圈層分析，可以更好的了解用戶畫像、消費特征、潛客數、滲透率等，并據此指導新開前置倉的選址、地推選址、選品及運營機制等，從而提升單倉的用戶滲透率，同時也提升新開倉達到成熟期單量的速度。

自2019年6月啟動 “全觸點零售”戰略合作，騰訊智慧零售幫助每日優鮮落實了線上線下全覆蓋的觸點實驗。借助圈層視圖工具，每日優鮮單倉單月的滲透率提高70%，達到理想單量的時間比原來縮短1/3。

每日優鮮創始人兼CEO徐正曾表示，“生鮮做的是回頭客的生意，完全靠復購驅動”。這就需要生鮮平臺有強大的獲客能力和留存能力。騰訊智慧零售將“合適”的用戶源源不斷地輸送給每日優鮮，并優化每日優鮮與用戶的連接，提高拉新、轉化、留存、喚醒等方面的效率，做好用戶的生命周期管理。

騰訊智慧零售基于龐大的數字資產，為每日優鮮從海量用戶中篩選出了對餐 飲美食、生活服務等內容更感興趣的生鮮電商潛在用戶群體或曾經網購過生鮮的消費者，每日優鮮再針對這群用戶定向投放朋友圈廣告。

通過這一合作，智慧零售極大優化了每日優鮮與用戶的直聯效率，使后者拉新成本降低30%，新客轉化率提升112%。

三

徐正曾多次強調，生鮮零售不只是模式之爭，這樣強運營型的業務，拼的是執行和效率，勝負手在于組織。徐正認為，在2019年，生鮮電商行業出現了部分企業經營困難的問題，實質上歸根到底可能不是模式的問題，而是是否“堅決采取精細化運營，在全鏈條的每一個環節降本增效，把錢當錢、敬畏每一分錢”。

從2019年開始，每日優鮮就聚焦于精細化運營，經營效率明顯提升。目前，每日優鮮券后扣損后的實收毛利率已達到22%，而國內最好的實體零售企業應為則為22.15%，高鑫零售為25.28%。

同時，每日優鮮通過“產地直采+大規模統采”、C2M反向定制/自有品牌、庫存智能化管理、控制履約成本等，整體成本已大幅降低。目前，每日優鮮商品直采比例已接近80%，直采成本相比地采可降低10%以上。

徐正曾透露，每日優鮮的UE模型越來越健康，已在華北實現10%的經營性現金流，2020年更有望在全國實現正現金流。

從每日優鮮的UE模型看，2019年，已經將每單履約成本控制在了15元以內，未來12個月，每單履約成本將降低至12元以內；通過進銷存的智能化管理，每日優鮮已將損耗率控制在了2%以內，并在過去一年將損耗率從1.9%再一次降到了1.7%。

四

2019年下半年，幾乎所有的資本都暫停了對生鮮行業的投資。2019年底多家生鮮平臺陷入關店“危機”。2019年11月，呆蘿卜被曝資金鏈斷裂，拖欠供應商貨款和員工工資，大規模關倉；12月，吉及鮮創始人臺璐陽對內宣布融資遇阻，大規模裁員和關倉；12月，妙生活關閉了位于上海的80家社區生鮮門店。

與行業形成強烈反差的是，2019年12月28日，每日優鮮獲得常熟市政府50億元銀團授信+專項基金支持，每日優鮮華東區總部正式落戶常熟市。政府和銀團的支持，為每日優鮮的持續發展提供了更充足的彈藥，也進一步加強了合作伙伴對每日優鮮的信心。

新冠肺炎疫情期間，每日優鮮與騰訊智慧零售合作所取得的業績，也是可圈可點。除夕至初四，每日優鮮華北區域的訂單量增幅為去年同期的136%，初一當天訂單量較去年漲幅增加227%。除夕到初六，每日優鮮小程序相比去年同期的訂單量則增長309%，實收交易額增長465%，蔬菜、水果、肉蛋、糧油速食、防護口罩始終占據熱銷品類前五。同時，通過微信社群的運營，每日優鮮可以第一時間了解和響應用戶需求，通報商品供應、食品安全等信息，讓用戶安心、理性購買，從而保障服務品質。疫情期間，每日優鮮依然保證9成訂單實現2小時達，用戶滿意度持續維持在95%以上。更核心的一個數據：平均客單價也上漲至120元。

“宅在家”的狀態無疑強化了消費者“線上下單”的購物習慣，也強化了消費者對每日優鮮品牌的認知。

每日優鮮此次接入智慧零售的微信入口，意味著選址在暗處的前置倉，有了超級展示平臺和超級流量入口，將獲得連續穩定的流量利好和增長空間。這也被外界解讀為“全觸點零售”的進一步升級。更關鍵的是，騰訊智慧零售的微信入口還將逐步放量，并陸續在北京、上海、廣州、成都、重慶等地落地。屆時，每日優鮮將通過智慧零售小程序在全國各地原有倉位的基礎上“放量”，“前置倉+超級流量”模式的復制也有望展現出更大價值。