自媒體時代吃播的傳播機制探析

摘 要：吃播作為目前短視頻的主要形式之一，正受到越來越多人的關注。作為短視頻主題形式之一，吃播逐漸衍生出一些不同的種類及風格。同時，吃播作為目前短視頻的主要主題之一，其傳播機制體現出一些鮮明的特點。通過研究吃播的傳播機制，能為吃播行業的進一步發展提供方向。

關鍵詞：吃播;傳播學;傳播機制;短視頻

吃播是網絡流行詞，是“吃飯直播”的簡稱。隨著不斷發展，其不僅僅限于直播，人們也把一些記錄吃飯的視頻稱為吃播。從事吃播的網紅成為了“粉絲”關注的熱點。吃播是從2014年底到2015年初，在韓國網絡上興起的一種“美食真人秀”節目，具體來說，就是吃播主播坐在家中的網絡攝像頭前，向網友直播自己吃飯的過程，依靠“吃相”的受歡迎程度獲得“打賞”。 [1]自媒體時代下，成為網絡主播的門檻越來越低，近幾年吃播主播數量井噴式增長，其素質參差不齊，也出現了種種亂象。在此背景下，本文對吃播的分類和傳播特點進行進一步探析。

1 吃播的分類

吃播作為一種網絡視頻主題，其傳播內容主要為各種不同形式的與吃飯有關的視頻，具體有以下幾個類別：按食量大小劃分，主要有大胃王類、日常正常食量類;按吃播中的具體食物劃分，可以分為獵奇類、家常飲食類;按傳播者群體劃分，可以分為單人類、多人類;按具體形式劃分，可以分為試吃品嘗類、ASMR類、日常記錄類、展示制作過程類、創意制作類。

2 傳播機制分析

2.1 傳播者的嬗變趨勢——從去中心化到再中心化

近幾年，各類短視頻軟件大量涌現，幾個比較主流的短視頻軟件主要有抖音、美拍、快手、嗶哩嗶哩彈幕網（簡稱“b站”）。相較于大部受到國家和政府控制的傳統媒介，互聯網時代的新媒介更趨向于平民化、草根化發展。用戶僅需要注冊賬戶便可以發布視頻或者直播，門檻極低，直播與發布視頻呈現出平民化、普泛化的發展趨勢，因此個人是吃播傳播者的主要構成部分。

大部分傳播者初期都是以個體自媒體的形式存在，在這個階段中，傳播者通過不定期更新視頻，創造一種自我風格和獨特的自我定位以吸引受眾。但是，因為個體精力有限及非專業性，傳播內容容易呈現單一化和同質化的趨勢，難以持續吸引受眾。因此，為了更好地集中資源，快速進行傳播，一些MCN公司出現，吸收部分“粉絲”多、影響力大的個人吃播主播進入公司，為吃播主播提供更好的資源。MCN公司是一種多頻道網絡的產品形態，將PGC內容聯合起來，在資本的有力支持下，保障內容的持續輸出，最終實現商業的穩定變現，體現一種再中心化的趨勢。他們通過專業的團隊和營銷手段，形成集成化效應、規模化經濟，使得吃播的質量得到一定程度的提高，也使得傳播者的傳播行為更加穩定、傳播內容更加高質、傳播受眾依賴性更強，也為傳播者提供更好的發展資源，同時傳播者通過與MCN公司合作，為其增加變現價值，實現雙贏。

例如大胃王密子君，她在2014年進入吃播行業，因直播吃完10桶火雞面只花了16分20秒走紅。起初她只在斗魚平臺上直播，后來在b站上多次發布視頻，贏得了很高的人氣。在最初的視頻生產中，只有密子君和其男友進行內容生產與營銷，隨后創辦MCN代表公司之一——白羊文化，開始了創作轉型之路。在專業營銷團隊的打造之下，密子君的吃播視頻傳播變得更加高質、傳播內容也更加多樣化，甚至還在自己的視頻中構建了不同的欄目，如密食系列視頻。MCN公司為傳播者量身打造視頻傳播模式，使其樹立獨特的風格，增加辨識度，得到更好的發展。

2.2 內容生產中的價值觀構建

在這個注意力成為稀缺資源的時代，優質的傳播內容成為了吸引受眾注意力的主要因素。隨著吃播行業的發展，大批傳播者涌現，傳播內容質量參差不齊，在這種傳播內容多樣化的情境下，打造更優質的傳播內容無疑是收獲更多受眾的最優解。火山小視頻、快手、內涵段子等APP在近幾年都曾被勒令整改，就是因為其傳播信息中充斥著大量低俗、色情的內容，不符合社會的主流價值觀，因此，傳播者也越來越意識到內容生產中價值觀構建的重要性。

以展示制作過程類美食博主李子柒的短視頻為例，她的視頻主要展示自己做飯的整個過程，帶有濃濃的鄉土氣息和古風味道，大有清風拂面之感。李子柒的美食視頻取足了一個“古”字。古典的食物、古法的工序、古老的傳統、古樸的炊具、古雅的氛圍，再配以素淡的古裝和悠揚的古調。[2]她以各種鄉間食材為載體，向我們展現了一種遠離城市喧囂的慢生活，勤勞耕作、認真做飯，向我們傳遞了一種認真生活、把日子過得樸實卻不普通的價值觀，使受眾在驚嘆于其生活技能的同時，反思自己的生活方式甚至改變自己的生活態度。[3]

又如日常記錄類微博美食Vlog博主子時當歸，她通過記錄自己日常飲食的方式，展現出一種與當今浮躁的世態不同的慢生活態度，讓受眾在觀看的過程中受到感染和啟發，激勵更多人用心生活。

而試吃品嘗類吃播則更多向人們傳達出一種不斷探索新鮮事物的價值觀。以試吃品嘗類美拍APP博主夢姐逛南京為例，她通常發布的視頻都是到南京本地的各大飲食店鋪探店打卡，并點評食物。受眾可以通過她的視頻了解到各種新興火爆的美食，根據自己的興趣愛好也去品嘗和探店，對美食愛好者來說，這類視頻傳達的內容完美迎合了他們熱愛美食、熱愛探索新事物的價值觀。

2.3 心緒轉換下的反饋模式

從使用與滿足理論來講，吃播熱興起的一大原因就是它滿足了受傳者的心緒轉換需求，通過視頻中的美食提供消遣娛樂，幫助人們逃離日常生活中的壓力和負擔，帶來情緒上的解放感。受眾基于自己的需求選擇視頻內容觀看，或因增加樂趣、或因孤獨，以此達到心緒轉化的作用。[4]

也有不少受眾認為通過觀看吃播，看著主播吃了美食，就覺得自己也獲得了享受，就像自己也吃到了一樣，即心理學上的代償心理。當部分受眾因為減肥控制飲食等種種原因而沒法吃到美食，不能滿足自己的欲望時，他們就不再去追求吃到美味的高熱量食物，而是試圖重新假設一個目的來追求，即觀看吃播視頻，實際上這是一種自欺欺人。其追求的目的并未重新設立，而是找了個替身來代替，這個替身是可以追求得到的，這樣，假借它形成了一種“目的實現了”的假象，以滿足自己的欲望。[5]

從受眾的反饋模式來看，本文通過對前文9種類型的吃播各選取一條具有代表性的播放量較多的視頻作為樣本，對每個視頻的熱門前十條評論進行分析，發現受眾的評論類型體現出的內容主要有三種類型，即擬態關系體現、傳播內容探討和對傳播者本人的探討。

通過對所得數據進行分析，可以發現反饋模式的共同點。首先，受眾對傳播內容的反饋較多是對傳播內容本身的討論，受傳者通過對傳播內容的進一步討論和解釋，表達更完整的信息，也體現了傳播模式五要素之間的相互關聯、關系密切。其次是擬態關系的體現，受眾通過長時間觀看某一位傳播者的吃播視頻，與傳播者和其他受傳者產生一種“熟人感”，這些反饋內容以帶有某種親密關系的口吻向傳播者和其他受傳者進行反饋，在某種程度上可以滿足人們對社會互動的心理需求。最后是對傳播者的討論，包括傳播者的外貌、穿著、語言和動作等。部分評論可以使傳播者在獲得反饋之后，改進傳播內容，繼而獲得新的反饋，體現了傳播過程的雙向性和互動性。

3 結語

吃播作為當今網絡視頻傳播的重要內容之一，傳播者和受眾都大量增加，但是傳播內容質量也越來越參差不齊，出現了種種行業亂象，造成了不好的社會影響。部分吃播博主為吸引“粉絲”從而達到賣貨的目的，售賣三無產品導致購買者權益受損，受傳者在反饋過程中對傳播者進行語言暴力，進一步演化為網絡暴力。這些都會產生不利的社會影響。因此，傳播者應該提高自身修養，不斷產出更加優質的傳播內容，受眾也應該提高自身辨別能力，為傳播者提供更好的反饋內容，共同推進吃播視頻的發展。

參考文獻：

[1] 劉芳秀.傳播學視角下吃播的受眾心理及盈利模式探究[J].新聞傳播，2018，9（5）：57-58.

[2] 美拍古典美食達人李子柒? 古風視頻講述不一樣的食事[DB/OL].環球網，https：//finance.huanqiu.com/article/9CaKrnJXHlG，2016-09-20.

[3] 高琴.李子柒野食系短視頻的內容生產和傳播策略探析[J].河北民族師范大學學報，2019，39（3）：109-114.

[4] 郭慶光.傳播學教程[M].北京：中國人民大學出版社，2011：49.

[5] 張士坤.微內容傳播[D].河北大學，2010：38-39.

作者簡介：彭佳妮（2000—），女，湖北孝感人，南京林業大學人文社會科學學院廣告學2018級本科生，研究方向：傳播學。

指導老師：楊涵宇，南京林業大學人文社會科學學院講師。