職業足球俱樂部商業價值淺析

摘 要：本文以職業足球俱樂部為主要研究對象，對其價值提升進行全方位梳理，從有形價值、無形價值及俱樂部成績等方面系統闡述了足球俱樂部的價值所在。在此基礎上，通過借鑒歐美發達國家職業體育經驗，結合國情有針對性地提出改進策略，以期為國內體育俱樂部商業化運作提供借鑒。

關鍵詞：職業足球俱樂部;價值提升;商業價值

1 足球俱樂部商業價值的含義

當下體育職業化進程中涌現出了許多成功的職業足球俱樂部，比如擁有極高影響力的曼聯和皇家馬德里等。它們通過多種營銷手段，將俱樂部的價值提升到前所未有的高度。但足球俱樂部價值開發和提升過程中失敗的案例也屢見不鮮，許多俱樂部經營不善，觀眾流失，倒閉破產。[1]因此，有必要對足球俱樂部的運營模式及商業價值進行深入細致的研究。

商業價值是指事物在生產、消費、交易中產生的經濟價值，通常以貨幣為單位來衡量。職業足球俱樂部的商業價值體現為俱樂部通過以競賽為核心的一系列活動來獲取經濟利益，包括有形價值和無形價值。

2 有形價值涵蓋和分析

有形價值是指那些具有實物形態的資產，包括固定資產和流動資產。職業足球俱樂部的固定資產主要為俱樂部硬件設施和球員。流動資產的主要來源則包括門票收入、賽事獎金收入、電視轉播費、贊助商收入以及周邊產品收入等。

2.1 固定資產

（1）比賽場館設施。作為最主要的硬件設施，功能強大、設施健全的比賽場館不僅本身有較大價值，而且能讓觀眾獲得良好的觀賽體驗。同時，球場配套的博物館、餐廳、球迷互動專區等設施也可以創造額外收入。[2]比賽場館有政府所有及俱樂部所有兩種形式。對于前者，俱樂部通過支付租金向政府租用，目前大多數中超球隊皆是如此。唯一例外的是河南建業，2009年建業集團以1.18億人民幣買下鄭州航海路體育場，成為國內第一家擁有自己球場的俱樂部。而歸屬俱樂部所有的場館可根據場館大小、區域和設施水平估算其價值。

（2）球員。球員是職業足球俱樂部的核心價值所在，擁有高水平球員才能保證俱樂部的成績和影響力。而球員價值最直觀的衡量標準就是球員身價。從市場化運作的職業體育角度看，球員就如商品，在市場規則下可自由交易。水平和知名度高的球員往往價格昂貴，中小球會難以直接承受球星高額的轉會費和薪資，但可另辟蹊徑，通過低價購買具有潛質的年輕球員培養成為球隊核心，提升俱樂部的競技水平或高價出售賺取轉會費。

2.2 流動資產

（1）門票收入。門票幾乎是所有職業足球俱樂部最直接的收入來源，經營好壞直接關系到財務收支盈虧。[3]門票價格屬于服務消費價格，理論上以服務價值量為計算基礎。服務提供過程耗費勞動越多，服務層次越高，價格也水漲船高。[4]此外，職業聯賽參賽隊伍和賽制一旦確定，整個賽季的比賽場次及關聯的外圍服務和商品供給也隨之明確，并不會因到場觀眾人數多少而有大的變動。[5]這種供給受市場因素影響小甚至不受影響的特點，體現出職業體育產品和服務的供給剛性。

（2）賽事獎金收入。賽事獎金是賽事主辦方對成績優異的球隊的物質激勵，構成俱樂部收入的重要組成部分。由于與成績掛鉤，所以各俱樂部之間的獎金收入懸殊。足球比賽分聯賽和杯賽兩種。聯賽一般采取排名獎金制，從冠軍到最后一名獎金遞減。杯賽則采取更復雜的多種獎金結合方式，如獎金最高的歐洲冠軍聯賽就采取這種分配方式。

（3）電視轉播權分成。參與比賽的各職業俱樂部可通過轉播權分成來獲取收益。[6]同賽事獎金類似，轉播權分成比例和俱樂部成績掛鉤，但為保障俱樂部的基本利益，主辦方也會給所有俱樂部一定的固定份額。不同國家職業聯賽的轉播分成具體做法也存在差異。英超采取集體打包梯級分配模式，確保中小球隊一定的競賽能力以穩固本地市場。目前，英超電視轉播費分配由兩部分組成，總額的一半均分給20支球隊;另外，每場次直播球隊得到57萬英鎊分成。德國職業聯盟將電視轉播收入的77.5%分配給德甲俱樂部，22.5%分配給德乙俱樂部。其中，德甲部分按各球隊過往4賽季的戰績排名，本賽季占比最大，往前依次遞減，最終綜合排名第一者可得到國內轉播費的5.8%，依次遞減，末位球隊可拿到2.9%的轉播費。意甲采取“433”比例分配：40%的份額等分給20支球隊，30%按球隊的影響力分配（其中25%為球迷數量，5%為所在城市人口），最后30%依成績分配。而西甲有所不同，皇馬與巴薩合計取得電視轉播費的47%，馬競和瓦倫西亞各占7%，剩余39%才按成績分配給剩余16支球隊，俱樂部之間差距巨大。[7]

（4）贊助商和廣告收入。贊助商廣告收入是職業俱樂部最重要的場外收入來源，主要包括球衣胸前贊助、器材贊助、球場冠名及場地標牌商業廣告代言。俱樂部憑借知名度及項目自身宣傳效果，想方設法讓更多企業投入更高贊助費。[8]

（5）周邊產品收入。周邊產品是圍繞足球開發的商品，種類包括圍巾、帽子、紀念衫、紀念章、人偶玩具等，是俱樂部的重要經營內容。其在俱樂部總收入結構中的比重雖不高，但它更能體現俱樂部的主動開拓精神，且對精準的市場研究及完善的營銷方案有較高要求，所以它一定程度上能反映俱樂部的商業經營水平。[9]

3 無形價值涵蓋和分析

3.1 品牌價值

菲利普·科特勒認為，品牌是名詞、符號、設計或它們的組合。其目的是識別某個或某群銷售者的產品或勞務，并使之與競爭對手區分開來。

職業足球俱樂部的品牌價值是無形的，主要體現在巨大的號召力和知名度上，不以實物形式存在，是有形價值的基礎和本源。具體包括品牌聯想、品牌認知度、忠誠度等。品牌聯想是其中的核心內容，是連接品牌與消費者之間的情感橋梁。[10]只有消費者生發出品牌聯想，才有驅動力去購買俱樂部的商品或服務。成功的職業足球俱樂部不僅需要高水平的球員、優秀的教練員和管理團隊，也需要良好的俱樂部品牌資產。俱樂部要將品牌資產作為文化根基。

3.2 球員肖像權

球員肖像權本身并不歸俱樂部所有，但俱樂部可通過合同擁有一定比例的肖像權，以享受球員在出售肖像使用權后的收入分成。目前國際通行的球員與俱樂部肖像權分成一般為50%︰50%，但明星球員利用自身影響力可以要求更多，比如C羅在皇馬就爭取到了六四分成。

4 有形價值和無形價值的轉換途徑

有形價值和無形價值并非孤立存在，可以相互轉化，而且有效的轉化可以最大化俱樂部的商業價值。

4.1 有形價值轉化為無形價值

球員是俱樂部最重要的有形資產，可利用球員的影響力來帶動俱樂部的品牌價值提升。皇馬連續多年采取每年引進一個頂級球星的戰略，使皇馬俱樂部迅速獲得了“銀河戰艦”的美譽，顯著提升了俱樂部的知名度。

4.2 無形價值轉化為有形價值

無形價值轉化為有形價值的主要途徑是采取品牌戰略。品牌是建立在產品一致性和連貫性基礎上對顧客的一種承諾，高質量的品牌意識和品牌形象可有力提高顧客的忠誠度和營銷競爭力，提升該品牌的被選概率。[11]品牌戰略是實現市場化運營的有力武器。職業足球俱樂部要通過市場成長壯大，就必須打造自己的品牌。通過建立極具影響力的世界級俱樂部品牌，可顯著提升俱樂部商業比賽的出場費和廣告代言費，也會有力促進俱樂部的相關外圍產品銷售。

參考文獻：

[1] 廖吉林，孫莉.新形勢下股份制商業銀行中小企業信貸風險防控研究[J].中國林業經濟，2020（3）：81-83.

[2] 哈利·哈里斯.顛覆足球[M].北京團結出版社，2004：11-16.

[3] 蘇媛媛，劉雨寧.網紅餐飲品牌營銷策略研究[J].電子商務，2019（10）：44-45.

[4] 王民康.體育商品的市場供求關系分析[J].成都體育學院學報，2004（5）：6-9.

[5] 李原昕，周松濤.線上線下結合的電商超市新零售運營模式研究[J].電子商務，2020（07）：7-8.

[6] 鄭雯文，姚思琪.經管類本科專業課程微課教學調查研究[J].電子商務，2020（02）：93-94.

[7] 楊璐瑤.《果園城記》賞析[J].大眾文藝，2019（23）：210-211.

[8] 高文菁，陳曉琪.精細化管理理念在物流企業管理中的應用研究[J].物流工程與管理，2019，41（07）：55-57.

[9] 鄒學芝.我國職業體育俱樂部品牌聯想因子研究[J].北京體育大學學報，2011，34（6）：13-17.

[10] 劉雨. MOBA網絡游戲的盈利模式及發展趨勢研究[J].藝術科技，2019，32（20）：122-123.

[11] 廖吉林.上市公司股權激勵與盈余管理關系實證研究——基于140家滬深上市公司數據[J].技術經濟與管理研究，2019（01）：55-59+94.

作者簡介：趙巍（1999—），女，安徽合肥人，本科在讀，研究方向：管理信息系統。

指導老師：廖吉林