植瘋了！

當《流星雨》變成“雷陣雨”，很多觀眾對其弱智的故事情節以及雷人的服裝造型扔起了板磚，也有很多人在質疑里面出現的廣告植入太多、太生硬，為了表現一部車的性能足足特寫描述了將近十分鐘，而更雷人的是這部價值十余萬的普通車竟然是那些富家少爺的“dream car”，不能不說這一設置太過牽強。而今年動靜很大的《白銀帝國》就更像是為郭臺銘著書立傳的發家史，投資一部電影不為賺錢只為能夠宣揚所謂的晉商精神，票房不重要，重要的是讓普通大眾知道了郭臺銘的名號，這也算是另一種形式的廣告植入吧。現在很多人對影視作品中的廣告植入早已見怪不怪，且不管這些廣告植入效果怎樣，至少是引起了眾多關注以及大量討論，這對娛樂作品中的廣告植入發展來說應該算是好事。

其實到底何謂“隱性廣告”一直都沒有明確的定義，在百度百科中對它的解釋是:它是相對于“顯性廣告”而言的，又稱“植入式廣告”或“嵌入式廣告”。之所以被冠以“隱性”，主要指它隱藏于載體并和載體融為一體，共同構成了受眾所真實感受到或通過幻想所感知到的信息內容的一部分，在受眾無意識的狀態下，將商品或品牌信息不知不覺展現給受眾(消費者)，進而達到廣告主所期望的傳播目標。

在國外有據可查的電影隱性廣告出現在1951年的《非洲皇后號》中，片中明顯展現了戈登杜松子酒的商標。在中國出現隱性廣告較早的是1992年的電視連續劇《編輯部的故事》，從該片以后，隱性廣告慢慢在影視劇中蔓延開來。從一開始的無意識植入到現在堪稱“廣告片”的影視作品，隱性廣告這十幾年的發展可以說是迅速而混亂的。而隱性植入也從影視作品擴展到電視欄目、演出冠名、舉辦活動、網絡社區等各種載體，植入形式也從簡單的道具出現擴大到融入臺詞、情節設置、場景配合等多種方式，甚至還出現了專門的定制電影。

在這十幾年的發展過程中，馮小剛的電影可以說是一面旗幟，從《一聲嘆息》中徐帆時不時的提醒別人“我家特好找，就在歐陸經典”，到《手機》中不厭其煩的展現不同型號的摩托羅拉手機，再到《天下無賊》里面出現多達十幾個品牌，直到去年《非誠勿擾》里面對西溪濕地的詳細介紹，馮小剛的電影為影視作品中的廣告植入提供了最好的教材。在電視欄目廣告植入方面，芒果臺和央視可以說分庭抗爭，一個《超級女聲》讓蒙牛酸酸乳銷量翻了一番，自制“山寨劇”《丑女無敵》與《流星雨》雖然引來罵聲一片，但妨礙不了他們賺的盆滿缽滿;一個央視春晚廣告收入達到5億，至于《同一首歌》、《中華情》等節目那就是長期的地方政府及當地廠商的廣告植入，既宣傳了品牌又填滿了節目的荷包，皆大歡喜。

4年前，我選擇了隱性廣告做為畢業論文題目，但是在搜集資料的時候遇到了難題，沒有任何現成的理論可供參考，而那一年，國內第一家專門做往影視作品中植入廣告的專業公司——光傳娛樂整合行銷成立，該公司也在沒有任何參照物的情況下摸索、學習、實踐、執行。4年后的今天，很多人開始研究這一課題，很多大廣告公司開始成立專門做植入的部門，很多品牌開始做這種植入，很多制片方開始去找廣告主來分擔投資風險，但是依然沒有一套成系統的理論及確實可行的方法來執行。

現在國內廣告在娛樂作品中植入的現狀是，一方面制片方喜滋滋地宣布已經通過各種廣告植入收回成本，但隨后卻因為操作太爛惹來罵聲一片;另一方面雖然觀眾對娛樂作品中的廣告植入罵聲一片，但品牌的產品銷量以及知名度都水漲船高。一方面所有人喊著廣告植入的太生硬、太雷人、太山寨，但另一方面那些能夠把廣告與娛樂更好結合的專業公司卻沒生意做。廣告主、專業公司、制片方，本來三者缺一不可的鏈條現在卻往往跳過中間一環，或許要等到跟傳統廣告一樣，必須通過中間代理商的條例出臺以后，情況才會有所改善吧。很山寨、很中國，是現在國內娛樂作品中廣告植入的最顯著特點，這也是正處于發展初級階段的表現，或許這就是最具有中國特色的發展歷程。