重塑營銷，才是當下更值得做的事

田友龍

一場突如其來的疫情，讓這個春節少了點年味。更糟糕的是多個行業受到沖擊，有的成為重災區，有的企業甚至被淘汰出局。不利的時局讓營銷人惆悵，也讓營銷人興奮，危難時顯身手，扶大廈之將傾，方顯營銷人本色。

在我看來，臨時抱佛腳最好的結果是打補丁，而更多的是亂作為，有害無益。營銷是一個系統工程，謀全局方得一隅，今天的市場其實是N天前布局和努力的結果。

放在系統這個坐標下，疫情只是一個小節點，這個非常態的節點營銷應適當調整。這些調整措施只能是即插型的補丁，局限性和違和感很強，雖然不可少，但更應放眼未來，從疫情危機看清本質，洞察未來營銷的方向，提前布局，才能贏得市場之戰。

健康觀念蘇醒，重塑產品

拿安全和健康說事，有點找不到話說的味道。在營銷的字典中，安全與健康屬于低層次的生理需求，中國市場早就解決了。當下中國消費升級，大家更愿意為體驗與情感買單。

道理如此，市場卻與之大相徑庭。拼多多，人們頂禮膜拜的互聯網后起之秀，類似9.9元一盒的老班章這樣的產品大行其道，安全與健康從何而來？各大零售賣場，疫情期間還有堆成山似的散裝炒貨，可見我們離安全與健康的距離還有多遠。

中國市場經濟發展的時間短、規模大、發展快，成功的案例被放大演變成一夜成名的神話。大家都想跑出火箭速度，習慣性野蠻生長，更多地關注競爭對手而非顧客，這就是中國企業的常態。

疫情襲來，餐飲業、旅游業不可避免地受到沖擊，不少行業的消費需求減弱，饒是有再多9.9元老班章這樣的產品也無濟于事。而這筆賬，并不應該算在疫情頭上，這一刻必然會到來，疫情只不過加速了事態的發展而已。

眼下之難，對于大多數企業來說，是如何面對已拉開帷幕的健康消費新時代。

企業應從競爭導向轉向用戶導向，從用戶出發，回歸到產品這個原點，從人的生理結構、心理狀況、思維方式、使用場景等個性化小數據確定。先分析消費者內心，什么樣的產品和服務才能夠真正給予用戶安全和健康；再分析技術，如何將安全與健康融入到產品和服務中；接下定生產方式，運用新材料、新工藝，承載安全健康；最后考慮使用體驗，簡單、便捷、實用。這才是健康的好產品，才能成為人見人愛的殺手锏。

外腦決策，建立鏈接系統

疫情時間，品牌與用戶接觸的機會減少，難以建立聯系；用戶購物頻次降低，購物耗時減少，依賴物理接觸體驗來影響購買決定變得困難?？焖贈Q策模式下，用戶更多地選擇知名品牌，中小企業備感艱難。

這并不是一場突如其來的災難，困難的種子在互聯網時代就種下了?；ヂ摼W時代，信息大爆炸，為了在信息中自救，用戶懶于用腦、怠于記憶，轉而存儲于智能設備中，而這其中的相當多品牌（特別是價值不高、參與度不高、關注度不高的三低品牌），他們不會記也記不住。數字化體驗、快速決策等借助外腦的決策模式屢見不鮮。

用戶借助外腦決策，這就要求品牌必須建立一套外腦決策系統。第一要務是建立一套數字信息系統，打破時空，全天候包圍用戶，這套信息必須足夠多、有價值，讓用戶充分理解產品與自己的關系，從而輕松做出判斷，減少決策的時間。

外腦決策的目的是影響用戶的購買決定。信息只有嫁接了內容、場景、圈層、體驗，通過場景強大的卷入感吸引消費者參與，才能完成影響用戶購買決定的任務。這就要求產品從傳統的物理屬性升級為信息互聯屬性，硬件（物理層面的產品）+ 軟件（應用程序）形成組合，不僅信息更生動、更豐富，還能完善功能，最重要的是借助數字技術構建一個虛擬的體驗世界，低成本快速提升用戶的參與感與體驗感，激發用戶的喜愛。寶馬 MINI就是這方面的典范，運用智能可穿戴設備、虛擬現實等技術，力求滿足消費者的視覺呈現和感官體驗，用戶不喜歡都難。

任性購買，建設無邊界渠道

有一種無奈，那就是明明有貨，用戶也有需求，就是無法形成銷售。疫情期間，產品無法觸達用戶，壓在庫房紋絲不動。其實，這也不是什么新問題，而是用戶任性購買問題的放大版。

互聯網時代，用戶把一個購買行為解碼成信息收集、體驗、決策、下單、付款、收貨、售后等若干節點，這些節點非連續分布在不同的時間和空間，以及不同的界面，并在極端的情況下來完成。營銷系統必須與顧客的任意購買行為完美匹配，才能獲得銷量。

營銷追求的是產品觸手可得，滿足任何情況的消費，電商把這個目標變成了可能。雖然電商打破了時空距離，但從無處不在到觸手可得尚有距離，場景化體驗的短板同樣突出。因此，唯有線上線下一體化，用線上去消除時空距離，用線下去建立更好的體驗，集合最優功能匹配用戶購物路徑，實現場景多樣化、體驗最佳化、連接任意化、購買快捷化、收貨及時化，才是用戶任性購買的最佳解決方案。

知易行難，中國市場的主流模式是經銷制，品牌與經銷商是一對歡喜冤家，廠家擁有品牌資產和電商，經銷商控制著線下。人、貨、場，相互之間以利益作紐帶，既合作又博弈。人、貨、場之間，各個子系統的信息流分散、獨立、封閉，產品流通過程中常常出現堰塞湖現象（甲地滯銷庫存積壓，乙地暢銷缺貨）。疫情時期產品無法觸達用戶的切膚之痛，就是堰塞湖現象的放大和集中爆發。

疫情時期的銷量提升之道，是建立一套顧客任意購買的銷售系統，在任何時間、空間，任何條件下，產品都可以即時觸達用戶。唯有把線下分散的人、貨、場與品牌鏈聚合成一個平臺，品牌與經銷商結成前店后廠的新型伙伴關系，讓物流、信息流、顧客流自由切換、暢通無阻，才可以完美對接用戶碎片化的購物節點，既有力又高效。

這套新型的銷售系統平臺，重在重建品牌物流系統。將經銷商與品牌物流管理并線，運用互聯網技術實現品牌總倉與經銷商分倉的遠程動態管理，統一調配，快速反應，有效減少經銷商的庫存，加速周轉，只有這樣，諸如當下經銷商春節禮品積壓的憂患就會大大降低。最后品牌與經銷商要合力，建立品牌干線+經銷商最后一公里的配送物流體系，保證產品的快速送達，疫情時期產品觸達不到用戶的問題也會大大減少。這才是任意購買下，品牌與經銷商必須合力建立的銷售系統。

最后，再次提醒廣大營銷人，不要只想著臨時抱佛腳，什么都不如靜心反思、規劃未來來得更重要。