小微零售企業服務策略研究

張艷麗 晉家雨

基金項目：黑龍江省大學生創新創業訓練計劃項目：多重媒介環境下學生法人組織的品牌發展策略研究，項目編號201812729004。

摘 要：隨著社會不斷發展，科技力量的更新讓消費者獲得更加便捷、舒適、自由的服務。對于零售企業而言，由于其服務終端直接面對消費者，因此，如何為最終顧客提供性價比最高、服務性能最好的服務是直接影響零售企業生死存亡的關鍵點。對于小微零售企業而言，這樣的關鍵點必須被更有效地尋找到，否則，小微型零售企業沒有足夠的精力與影響力與大的零售集團抗爭。因此，找到特色點、突破點，有利于在各方資源相對匱乏的小微零售企業有別樣的生存與發展空間。本文從小微零售企業服務策略誤區、對策角度進行分析，幫助規模相當的零售企業能夠在服務發展中獲取新的突破點。

關鍵詞：小微零售企業;服務策略;誤區與對策

一、零售服務誤區

（一）忽視顧客對服務產品的有效需求

對于小微型零售企業而言，在零售服務的提供上存在著“只要能提供服務就有消費者買賬”的心理，在這種心理的作用下，小微零售企業或者模仿現有的零售服務策略，或者從消費者的感性認知角度提供所謂的“有價值”服務。而企業小心翼翼提供給消費者的零售服務，消費者可能對此卻并不買賬，這樣不但沒有產生積極的顧客回饋，反而容易導致消費者不再信賴該企業。究其根本在于，小微零售企業并沒有為顧客提供他們需要的零售服務，更沒有關注該服務的提供是否有效，盲目模仿只會損失服務本身的特性，也會損失消費者對零售服務的本質需求。

（二）過于強調給顧客提供一次性的服務滿足感

零售服務有其特殊性，在儲存、表達方面均容易產生不同的被感知效果，因此，服務效果的個體差異性十分明顯。在提供服務過程中，很多小微型零售企業容易產生零售服務的短期效應：過多地關注服務提供的即時價值，如顧客在本次接受零售服務時，是否有明顯的滿意，迫切地詢問消費者對此次零售服務的感知狀態等。如此急切的“關懷”并不能讓消費者感受到小微型零售企業對顧客的需求滿足，反而更容易讓顧客產生打破既定接觸距離的隱私窺探嫌疑。很多小微型零售企業忽視了顧客對零售服務的滿足過程，以為提供了服務就應該被及時評議，否則就是忽視了顧客體驗。而真正的關系應該是：只有顧客有效地感知到服務本身，并將服務的感受轉化為自身的消費評價后，本次零售服務的顧客評議階段才算完成，而這個階段不能有過多的外界影響，否則顧客將不能自行有效感知零售服務的有效刺激。

（三）缺失對顧客服務感受的引導與互動

一方面，小微型零售企業關注一次性的服務效果，忽視長久而系統的服務效果關注。另一方面，小微型零售企業又劍走偏鋒，容易走到另一個極端：當顧客提出相應的服務要求，需要企業滿足時，企業表現出不耐煩或“暫無此項服務”的姿態，抑或者對顧客提出的服務要求并沒有恰當及時地詢問，幫助消費者分析，導致消費者對服務的感受片面或不充分。

以上種種容易讓小微型零售企業逐漸喪失了關注消費者對零售服務的實際感知意識，參與和引導消費者進行零售服務體驗和評價的環節缺失，顧客不了解是否能從企業這里得到滿意的服務，零售企業也無法確認自己提供的服務是不是滿足了消費者的需要。雙方均陷在自己的感知世界中，互相無交集，這樣必然導致最終消費者的不滿。

二、零售服務策略

（一）重視并滿足顧客對服務產品的有效需求

對于小微型零售企業而言，能夠直接向最終顧客提供顧客想要的服務，并滿足他們是成功提供零售服務的重要評價項目。因此，必須摒棄“只要能提供服務就有消費者買賬”的心理觀念，要切實關注最終消費者的服務需求，有針對性地提供相關服務。關注消費者的認知，體會消費者在感受服務中可能產生的相關需求。關注零售服務的有效性，又不能片面機械地模仿，應從自身的零售特性出發，尋找與消費者的最終契合點，既有時效性，又不能操之過急，體現自身服務的特色，讓消費者有持久的信賴與忠誠，才能滿足消費者對零售服務的本質需求。

（二）關注過程體驗帶來的系統性服務滿足感

重視并有效利用零售服務的特殊性，關注服務本身在提供過程中產生的價值，并有效地裝飾、表達，為顧客提供易感知、特色明顯的差異化服務。在提供服務過程中，小微型零售企業的管理者，尤其是高層管理者要關注零售服務從發生到結束的反應機制，不能只關注服務過程中的某一環節，忽視整體性和系統性。小微型零售企業要有服務的全局觀，既不能盲目割裂服務環節，也不能只關注某一部分的服務內容。應從系統的觀念出發，不打攪顧客在體驗中的過程，又不忽視顧客體驗結束后需要評議的關鍵節點，有節奏地把握時間與空間。保證顧客能自行有效地感知到零售服務的有效刺激，并形成持續的忠誠消費。

（三）與顧客產生有效的服務引導與互動

零售企業要想與消費者有充分的引導和互動關系，就需要對長久而系統的服務效果產生關注，并通過這樣持續有效的服務效果樹立品牌的價值。當然，在關注服務的系統性過程中，也要將顧客在體驗服務過程中隨時提出的新問題、新需求及時解決。讓顧客對企業有足夠的信任感，并能將最真實的感受及時與企業溝通。關注消費者的服務感受，并能與之有恰到好處的互動與引導，才能一定程度上保障零售企業提供的消費刺激能產生真正的價值。零售企業也只有在與消費者不斷地接觸中才能提供真正有價值的零售服務。這也是保證零售服務環節完整、雙方能互相信任的關鍵所在。企業要關注到，零售服務的提供不是企業單方面的行為，這其中必然包括與服務的最終享受者的互動，也只有當這種互動和引導關系有效時，才能一定程度上保證零售服務的價值。

結束語：

零售企業，尤其是小微型零售企業，在提供零售服務時必須有自己“小而精”的賣點，把握好零售服務中的每個環節以及每個關鍵要點，既關注服務本身又體會消費者的服務需求與滿足，切實將自身的零售服務工作做到實處。

參考文獻：

[1]宋子昂.零售服務創新、顧客融入與消費滿意度，商業經濟研究[J].2019（09）62-65.

[2]陳與永偉.零售的本質和零售業的發展，東北財經大學學報[J].2018（11）11-14.

作者簡介：張艷麗，女，齊齊哈爾工程學院市場營銷專業，副教授;晉家雨，女，齊齊哈爾工程學院。研究方向：市場營銷。