感官營銷：淺談音量對消費者食物選擇的影響

摘 要：零售環境的打造如今已成為商店和餐館日益重要的戰略工具，而零售環境中存在的一種非常重要的元素就是背景音樂，它們在零售環境中無處不在。背景音樂的合理編排和設計不僅能給顧客帶來聽覺的享受，更能營造一種獨特的零售環境。本文論述了在零售店鋪中，背景音樂音量的控制對消費者有著怎樣的影響，調查了環境音樂音量對消費者食物選擇的影響。

關鍵詞：感官營銷;零售;背景音樂;消費者心理

隨著網絡商店的參與，零售行業競爭加劇，當今社會下的實體零售商更加重視零售氛圍的打造，為客戶創造最佳的店內體驗。在這種大環境下，感官營銷應運而生，各類零售商通過感官營銷策略為自己的零售環境打造出一種獨特的氛圍。在感官營銷中，一個非常重要的因素就是零售環境內的背景聲音。背景音樂在零售店和餐館隨處可見，然而每家店里音樂的音量卻各不相同，有些商店的音樂非常響亮，有些商店的音樂非常安靜。每家店鋪音量變化如此之大可能是因為音量可以很容易地被改變，并且不依賴大量的金錢支出。正因如此，音樂音量經常被作為一種戰略工具，由此來吸引特定的目標人群，創造整體氛圍，鼓勵顧客停留更長或更短的時間。同樣，背景音樂的選擇對食品的銷售也有一定程度的影響。

一、背景音樂對消費者心理的影響

背景音樂是指在零售環境背景下播放的音樂，通常被用來營造一種整體氛圍或感覺。任何聲音的強弱程度，包括背景音樂，都是與聲音有關的能量;由于人腦對聲音的處理方式，音量的強弱水平對整個感官系統有著顯著影響。更加具體地說，當音樂在環境里被播放時，聲波被內耳轉化為神經脈沖，然后神經信息通過大腦系統到達聽覺皮層。緊接著，來自聽覺皮層的信息與大腦的其他區域，尤其是額葉區域相互作用。大腦對音樂的反應是一種自動的、無意識的表現，而音樂可以影響無意識或亞意識水平的行為。因此，背景音樂的音量水平往往對人的心率有著直接影響，音量越大的音樂往往會提高整體心率水平和興奮程度。根據威特理論，更大音量的音樂往往會使人們更加興奮和激動。相比之下，低音量的音樂（在50-60分貝的范圍內）往往使人放松和平靜。

一些研究表明，從進化的角度來看，大腦中聽到柔和的聲音可能會使人聯想到與自然和母親般的聲音有關，大腦對這類聲音的處理會導致心率和血壓下降，而響亮的聲音則可能與報警聲有關，報警聲會增加交感神經興奮，從而導致心率和血壓升高。在一項背景音量對99名顧客心率影響的實驗中顯示：當背景音樂在高音量時，顧客心率較高;而背景音樂音量弱時，顧客心率較低（高音量=79.64/min; 低音量=75.39/min）這項研究的結果為以上概念性論點提供了支持性證據，即背景音樂的音量水平對消費者的心率有著直接影響。總之，研究表明，高音量的環境音樂會導致興奮、壓力和興奮，而低音量的環境音樂則會帶來放松。那么對音樂音量的情緒反應會不會影響消費者對食物的選擇？將會如何影響？

二、背景音樂對消費者食物選擇的影響

如果低音量的音樂能讓消費者心情愉悅放松;而高音量的音樂則會增強緊張感、興奮感，這將如何影響消費者對食物的選擇？通過在一家咖啡館中的實地實驗中得出了問題的答案：某咖啡館位于大城市中的一個安靜街區。有防風雨的門和窗，使內部隔音，不受任何外部噪音/聲音的影響?？Х瑞^有一個中央控制的環境音樂系統，可以選擇在0到90分貝之間放大音量?？Х瑞^在同一周的兩個隨機日（星期三、星期五），分別播放低音量的背景音樂（55分貝）和高音量的背景音樂（70分貝）（注：只改變音樂的音量，音樂類型、音樂節奏等其他變量保持不變）。至于食物的選擇，根據世界衛生組織制定的標準，咖啡館菜單中的食物被劃分為了三大類：健康食品、不健康食品和中性食品三個標準。例如：果汁、沙拉、谷物、低熱量白肉和蔬菜被認定為健康食物;而諸如汽水、蛋糕、巧克力、高熱量紅肉和膨化食品則被認定為不健康食品。咖啡和茶被標志為中性食品。據統計，在研究的兩天內，共售出549件物品，在低背景音樂音量條件下售出295件物品;在高背景音樂音量條件下售出254件物品。具體數據詳見表1。

表1? 售出物品匯總

卡方分析結果顯示，當背景音量較低時，健康物品的銷售比例較高（低音量比例=42.92%與高音量比例=32.49%，χ2=4.79，p <0.05，有顯著差異）;反之，當背景音量較高時，不健康物品的銷售比例較高。也就是說，較低背景音樂音量導致更大程度的健康食品銷售;而較高背景音樂音量則會促使消費者購買更多的不健康食品。具體數據詳見表2。

三、結論

研究表明：在高音量環境下，心率增高和高水平的興奮（壓力）會導致對高能量和高脂肪食物、及不健康的零食的偏好。這是由于當情緒激動或不安時，內部約束和自我控制能力下降，導致不健康食品的消費量增加。而興奮/壓力導致人們選擇不健康的食物，主要是因為甜的和高脂肪的食物有助于減少高水平的興奮和壓力。與之相反，低音量的音樂能使人內心平靜。處在心情輕松愉悅的環境下，消費者在抵抗誘人的、不健康的食物方面具有更大的自我效能，從而偏好更健康的食品選擇，趨向于做出更加理性的決定。

從實踐的角度來看，調查結果對餐館和零售店經理、消費者、管理者具有重要的意義。商店/餐廳經理可以戰略性地操縱音樂音量來影響消費者的選擇。例如，一家主要銷售健康食品的商店應該保持店內播放較低音量的音樂;而一家快餐店則應該播放較高音量的音樂由此提高銷量。至于大型超市，應關注不同食品部門的背景音樂響度水平。如有可能，應根據具體的產品類別進行調整。而對消費者而言，如果想在高音量環境的零售店鋪中做出更加理性的購買決策，應當嘗試放松心情，以防沖動消費。

背景音樂具有能夠潛移默化影響消費者心理的功能，由此可見背景音樂的作用在感官營銷中起到了越來越重要的作用。而對營銷人員而言，合理利用背景音樂的音量對顧客購買意向的影響能為零售行業帶來更大的利潤：餐廳和零售經理應該明白不同的音量會激發顧客在選擇產品時做出不一樣的決定。而零售環境下的音樂音量可以很簡單地被加以調整，無需花費太多時間或金錢投資就能在強化購物環境的同時加強消費者的購買力。因此，這對于制定零售氛圍策略的營銷人員來說都是非常寶貴的信息。

參考文獻：

[1]江林.消費心理與行為[J].中國人民大學出版社，2002.

[2]胡琦.淺談服裝店音樂設計對消費者心理和行為的影響[J].美與時代·城市，2014（10）.

作者簡介：王淯鈺（1994-），女，漢族，江西省南昌市人，江西科技學院。研究方向：國際商務市場營銷學。