電子商務環境下消費者行為的特點及其對網絡營銷的影響

張玖輝

摘 要：隨著電子商務的快速發展與進步，讓傳統的商務模式發生了翻天覆地的變化，與此同時，對傳統的商務企業帶來了巨大的沖擊。本文深入分析了在電子商務模式下消費者的種種行為的特點，進一步探究了消費者通過網絡進行購物的方式存在的一些問題和弊端。包括：網絡信息的真實性、網絡的安全性、網絡的可靠性等。在此前提下，提出在電子商務模式下消費者行為的狀況、存在的問題以及對應的營銷方式，給企業進行網絡營銷提供一定的參考意義和價值。

關鍵詞：電子商務;消費者行為;網絡營銷

近年來，電子商務依靠自身強大的優勢，發展迅猛，電子商務模式已廣泛應用于生活中的各個行業以及領域。與此同時，越來越多的人逐漸重視電子商務的作用。利用線上進行交易的方式，幫助企業增加了產品的銷售量、增加了市場份額，電子商務的問世必然引起一次革命。一些跨國公司是由于沒有掌握消費者的行為特點才導致失敗的。因此企業想要在網絡市場當中占據一定的份額，就需要深入分析在對電子商務模式下對消費者行為特點，改變營銷模式，從而能夠更好地適應現階段的電子商務發展模式。

一、消費者行為新特點

大數據具體指的是，隨著社會的快速發展和時代的不斷進步，對人們日常生活當中生成的大量數據信息及時有效地分析處理的一種新型技術。大數據的主要特點包括數據種類繁多、價值密度高、數據量大以及處理速度快。而回歸分析最為大數據分析的一種方法，一直以來被廣泛運用。回歸分析作為一種預測性的技術，主要是基于大量的數據，來研究變量之間的關系，為決策提供數量化的建議，具有很強的參考價值。

最近幾年以來，大數據在電子商務當中的應用十分廣泛，利用數據分析、數據處理、數據挖掘等方式，結合統計分析的方法，對廣大消費者進行人群畫像，我們能夠得知，與傳統的商業模式相比而言，消費者行為特點具體體現在電子商務模式下的幾個方面：

（一）更為細分的市場

傳統的銷售模式，造成市場進一步細分的因素就是消費者的需求，傳統的銷售模式都是服務于消費者的，為消費者提供專門的產品，目的都是搶占市場一定的市場份額;然而在電子商務模式下，由于科學技術的不斷更新和進步，將傳統營銷模式當中的“市場細分”，細分到每一個消費者的需求上，有助于企業最終獲得更多消費者的信任，從而在現階段的經濟市場當中搶占一定的份額。

（二）更高的服務要求

根據馬斯洛需求層次學說，我們可以得知，人在基本需求得到滿足之后，才會努力去實現更高層次的需求。消費者通過網上購物的方式，不僅對產品的功能和效用有一定的要求，特別需要得到情感上的滿足，也可以說成是得到商家尊重以及理解，根據這些理論，需要轉變銷售的思路，從4Ps（渠道、促銷、產品、價格）到4cs（成本，溝通、理念、便利），再到現階段的4RS（關系、回報、關聯、反應），反映出在電子商務環境下盡可能地圍繞消費者的需求來進行銷售，才能更好地適應時代的發展。

（三）更大的選擇范圍

在傳統的銷售模式下，可供消費者選擇的商品或者服務存在一定的局限性，通常情況下局限在城市之內，然而，“貨比三家”是絕大多數消費者選擇商品或者服務的基本原則，消費者高度重視產品的功效，就是商品的實際功能、產品的優勢以及售后服務的質量等，是一種比較理性的消費行為;而在電子商務的模式下，消費者的選擇范圍不再是局限于城市之內，拓展到了全世界范圍，而且價格更加透明化，有助于消費者與心理預期的價格做對比，從而有利于消費者能夠更加理性地進行消費，但是電子商務模式下商品的信息過于豐富，造成消費者在選擇商品時難以抉擇過，導致了消費者的消費行為傾向于感性化。

（四）更直接的產品流程參與

在傳統的模式背景下，廠家將已經制造完成的商品以及服務，經過許多途徑輾轉到消費者手中，在這種情況下，消費者完全處于一個被動接受的地位，但是在電子商務的模式下，消費的情形得到了極大的變化，消費者可以結合本身的需求，直接與商家交流自己所需的商品的各個方面，商家根據消費者的需求進行設計和制造，讓消費者有機會參與到商品生產、制作以及流通的環節。

二、網絡營銷的現狀分析

隨著電子商務信息和科學技術的快速發展，讓傳統社會逐漸過渡到網絡經濟時代，這是我國經濟快速發展的必然結果以及有效途徑。伴隨著Internet研發和利用，網絡營銷模式應運而生，這是一種新穎的營銷模式，同時也是新時代下的產物。網絡營銷是通過Internet 的方式來進行的銷售活動。網絡營銷是借助于計算機互聯網、網絡和數字媒體交互來完成營銷目標的。

網絡營銷模式還不夠成熟。電子商務的發展仍然遭到了許多的因素的制約，網絡營銷的生命力十分頑強，然而針對它本身的特點以及現階段發展的實際情況而言，它難以滿足消費者的心理預期。消費者對商品的安全性和可靠性存在一定的擔憂，這是因為在電子商務模式下，所有商品交易都是在虛擬網絡中完成的。就互聯網來說，隨便一個人只要根據流程就可以開一個網店。正是由于這個原因，導致了消費者對網上公布出來的商品信息的真實性、可靠性以及完整性存在一定的擔憂。

需要遵守實物商品選擇的基本原則。從理論上來說，在擬定網絡營銷方案的過程中，需要選擇下面幾種類型產品：擁有一定名牌效應的產品;便于運送的產品;消費者看完介紹就直接購買的商品;科技含量較高的商品;市場需求量大的商品;特色產品。然后就是在挑選商品過程中需要關注的幾個問題：綜合考慮產品本身的性能;全面考慮商品的產地和物流情況;綜合考慮商品存在的周期。

三、基于消費者行為特點的網絡營銷路徑

企業營銷負責人需要持續改進和完善網絡營銷方案以及監管督促制度。營銷總管在企業網絡營銷過程當中起到了至關重要的作用。他們不僅需要建立企業具體的營銷方案和策略，與此同時，還需要起到管理、督促的作用;他們需要牢牢把握住市場的變化，并根據市場變化相應的調整營銷方案和策略;他們還需要控制企業實際營銷成本，在保證營銷目標的同時，降低營造成本。盡可能地保證企業銷售利潤持續提高。所以，擬定具體的企業網絡營銷方案需要高度重視以下幾個方面。

（一）產品

企業利用的網絡營銷方式，必須注意到商品本身的功效以及優勢所在，明白消費者對商品的喜好。

（二）價格

由于信息比較開放，消費者可輕而易舉知道同類型的其他企業商品的價值，在這種情況下，如何讓消費者選擇我們的商品，是網絡營銷的核心所在。

（三）促銷

如果通過網絡廣告的營銷模式來進行產品的銷售，對企業來說，可以最大限度地減少營銷的成本。

（四）渠道

制定網絡營銷的渠道需要考慮到消費者便利與否。企業產品積極主動與其他企業相關商品合作，拓展自身以外的產品，增加產品的多樣性，有關聯的產品同時出現才能夠最大限度地吸引消費者的眼球。

（五）服務

網絡營銷需要結合本身產品的特點，結合特定的消費者，利用企業獨特的文化魅力與消費者加強交流，減少成本、形式多元化。

結束語：

電子商務時代被稱為“以顧客為中心”的全新時代，是由于它要求把消費者作為主體來開展營銷工作。企業只有努力讓消費者滿意、忠誠，在滿足消費者的個性化需求的同時，還表現出對消費者的關懷，才能更好跟上新時代的發展的步伐。網絡營銷模式是一種行之有效的電子營銷模式，其發展前景十分寬廣。然而，現階段的電子營銷模式在實際營銷過程當中仍然存在著許多不足的地方。企業營銷主管需要在開展營銷工作的同時積極總結反思，進一步改進和完善營銷方案，實現企業健康、良好的發展。

參考文獻：

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