新媒體環境下化妝品營銷新策略

摘 要：如今，隨著女性消費者在購買化妝品上的支出不斷提高，化妝品顯然已經成為女性生活中的必備品，化妝品市場前景也相當可觀，但是各大品牌之間的競爭變得非常激烈。新媒體區別于傳統媒體的最大特征就是互動性，這種互動性影響著女性化妝品的消費行為，促使化妝品營銷新策略的出現。本文主要從消費者、成本、溝通、便利這四個方面分析美妝博主這一新型營銷策略。

關鍵詞：新媒體;互動性;女性消費行為;化妝品營銷

一、新媒體

（一）新媒體的概念

雷思齊（2016）認為新媒體是新的技術支撐體系下出現的媒體形態，是相對于報刊、戶外、廣播、電視這四大傳統媒體發展起來的，主要包括數字雜志、移動電視、手機媒體、網絡等數字化媒體。我們平時常用的微博、微信、小紅書等網絡社交平臺都是新媒體。

（二）新媒體的特點

即時性：新媒體借用互聯網的優勢，提高了信息傳播的速度，減少了信息傳播的時間，并且現代人的生活節奏不斷加快，很難有完整的時間去閱讀報紙、觀看電視，新媒體的出現使得人們可以利用碎片化的時間去獲取信息，保證了獲取信息的即時性。

海量性：新媒體以互聯網為載體，信息覆蓋面廣，信息傳播范圍廣，人們可以獲取海量的相關信息。

互動性：通過新媒介可以滿足人們隨時隨地表達和互動的需求，人們不僅是信息的接納者，更是信息的生產者，實現了企業與消費者之間的溝通交流，以及消費者與消費者之間的溝通交流。

個性化：傳統媒體沒有明確的市場細分，人們需要從大量信息中選擇自己需要的部分，這無疑會耗費更多的時間和精力。新媒體在內容識別上，運用大數據等技術為不同的人推送不同的信息，讓人們在最短的時間里獲得最有價值的信息，市場細分更加充分。

（三）新媒體營銷

新媒體營銷是借助數字化、電子化、網絡化的大環境展開的一系列營銷活動，它的理論依舊是當前的營銷理論，但在當前高科技技術的推動下，新媒體能夠更好地發揮自身特點，從而達到促進用戶消費的目的。

二、新媒體的互動性對女性化妝品消費行為的影響

（一）互動性下的社交群體

新媒體的出現使得女性消費者可以更多的參與到互動中來，不僅增加了企業與女性消費者之間互動的方式，也使得消費者與消費者之間可以通過網絡平臺進行溝通交流，形成了互動性下的社交群體。在2018年初，微博簽約的自媒體已經超過1500人，他們會獲得微博總價值1.5億重磅資金扶持，這表明美妝博主自媒體得到了微博的重視，將來會有越來越多的美妝博主加入到微博平臺，提高與女性消費者的互動率。

（二）互動性下的快決策

在互聯網時代，電子商務通過手機、ipad等媒介終端隨時隨地滲透到人們的生活中。女性消費者可以在微博、微信等新媒體上隨時關注到美妝博主的信息，利用碎片化的時間了解他們推薦的化妝產品。女性在購買過程中，通過新媒體平臺可以快速了解到自己所需產品的信息，在與他人的互動中又可以了解到真實的使用感受，省去了原先實地“貨比三家”的麻煩，從而實現“快決策”。

（三）意見領袖的主導作用

相比于傳統媒體，在新媒體時代女性消費者能夠獲得海量、多樣化的化妝品信息。由于女性擁有豐富的情感，愿意與他人進行互動，因此在購買過程中更易受到外界的影響，尤其是意見領袖的影響。

近兩年興起的美妝博主詮釋了意見領袖對于女性化妝品消費行為的影響。“口紅一哥”李佳琦可以算是美妝屆最火的博主，他憑借對各大品牌的口紅試色直播一炮而紅，在直播中他親自試色口紅，并且全面的介紹每個產品，這使得他所推薦的口紅幾乎全部斷貨。

三、美妝博主營銷策略

下文從消費者、成本、便利、溝通四個方面分析美妝博主這一營銷策略。

（一）消費者

第一，女性在購買化妝品時的消費心理主要是追求美麗與時尚、豐富的情感以及非理性沖動。首先，女性都希望追求美麗的外表、無瑕的肌膚，但每個人臉部的瑕疵又各不相同，這表明女性并不會隨意的關注美妝博主，而是會關注與自己皮膚狀態相似的博主，這樣各大化妝品企業就滿足了不同女性消費者的需求。美妝博主“大佬甜er”是油皮痘痘肌，她所代言的化妝品大部分主打的是“遮瑕”和“控油”功效，因此大部分關注她的女性想要滿足的都是這兩方面的訴求。其次，女性在購買化妝品時有著豐富的情感，她們將化妝品看作是一種情感類商品，在“大佬甜er”的每個美妝視頻里她都會素顏出鏡，讓女性消費者感受到美妝博主也是不完美，她們相比于其他網紅更是“接地氣”的存在，從而產生親近、真實、信任的情感，更加堅定練就高超而實用的美妝技術可以提升自己的形象。此外，女性消費者在購買過程中受到直觀感受的影響較大，當她們信任的美妝博主極力推薦某個產品或者她們發現自己關注的美妝博主都在用某一產品時，她們就會產生購買的欲望。

第二，“愛美之心人皆有之”。女性所追求的美一方面原發性美欲（生理需要），另一方面是從屬性美欲（心理需要）。國外的社會心理學研究證明外貌與吸引力的關系是成正比的，因此美妝博主教女性化妝首先滿足了她們的生理需要，讓她們擁有了美麗的容貌。其次，每年各大化妝品企業會推出限定款，比如圣誕限定、情人節限定，甚至很多國外的化妝品品牌將產品本土化推出豬年限定禮盒，這些品牌會與美妝博主進行合作，她們在介紹使用方法的時候，著重宣傳它的“獨一無二”性，以此滿足女性炫耀性的消費心理。這表明女性對化妝品的消費需求正在從生理需求向自我實現需求不斷過渡。

（二）成本

消費者的購物成本不僅包括購物過程中的貨幣支出，還包括所消耗的時間、精力和所承擔的風險。隨著生活節奏的加快，女性沒有充足的時間去專柜了解產品，利用碎片化的時間關注美妝博主的視頻節約了女性消費者的時間和精力，并且她們可以時刻進行互動。數據表明，平均每個90后女性會關注6-7名美妝博主，也就是基本每天微博里都會有一個美妝博主更新視頻，這不僅使得女性消費者獲取信息的渠道增加、減少獲取信息的時間成本，同時使得企業在資金一定的情況下，加大了宣傳的力度。

（三）便利

通過美妝博主各大化妝品企業提高了女性消費者獲取信息的便利性，她們不再需要前往專柜就可以獲得專業性的產品介紹。另外，很多美妝博主開通了自己的淘寶店鋪方便女性消費者購物，美妝博主“賴賴是Zoe”“方恰拉”都開了淘寶店，她們在美妝視頻的產品上都會附上購買鏈接，方便消費者選購。

（四）溝通

美妝博主與女性消費者之間的互動主要采用兩個形式：一是通過微博視頻錄制化妝教程進行分享，在視頻中美妝博主采用“保姆級”教學方法，詳細的介紹產品的功效和使用方法，并且邊講解邊進行演示，刺激她們的購買欲;二是通過直播間與女性消費者進行互動，在直播間中女性消費者可以提出任何關于美妝的問題，博主一一進行解答，消費者之間也溝通化妝品的心得體會，使得女性消費行為在群體影響中發生改變。

結束語：

新媒體環境為化妝品行業的發展帶來了無限的可能，美妝博主的出現突破了傳統媒體互動性不強的問題，同時也為各大化妝品牌帶來了新的宣傳方式。新媒體與化妝品行業的結合，實際上是將新興媒體與傳統產業聯系在一起，如何將新媒體與傳統產業更好的結合，打造出新型營銷策略是企業能否占領行業領先地位的關鍵。

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作者簡介：傅伊饒（1997-），女，漢族，首都經濟貿易大學研究生。研究方向：企業管理。