論優衣庫的營銷策略對中國服裝品牌企業的啟示

摘 要：隨著國際快時尚品牌入駐中國以來，國人更喜歡在時尚服飾上進行消費。與此同時，我國的傳統服裝品牌受到了一定沖擊與威脅。作為快速發展的快時尚品牌的之一，優衣庫在我國有很大的市場空間，我們不僅要學習它的經營方式與營銷策略，更要從中發現問題。本文在STP理論的指導下，分析優衣庫的目前營銷策略。并提出了優衣庫需要改進的地方，以及對我國服裝品牌企業的啟示。

關鍵詞：營銷策略;優衣庫;定位

從2002年開始，優衣庫進軍了中國市場，在短短幾年內，優衣庫已經發展成為家喻戶曉的快時尚品牌，憑借著“價格低”、“品質優”、“百搭”等特點，頗受消費者的喜愛，但近些年來，優衣庫的發展受到了一定限制，因此，企業也做出了許多市場營銷戰略的調整和營銷策略改進。

在優衣庫的營銷模式里，能夠清晰地看到企業十分重視其品牌的建立，優衣庫的商品側重于“物美價廉”、“休閑百搭”等因素，因此得到了相當大比例的忠實顧客和復購率。

在這樣的營銷模式中，也表現出一些問題，同時給中國的服裝品牌發展提出了啟示。

一、STP理論背景

市場細分的概念是美國營銷學家溫德爾·史密斯在1956年最早提出的，此后，美國營銷學家菲利浦·科特勒進一步發展和完善了溫德爾·史密斯的理論并最終形成了成熟的STP理論——市場細分、選擇適當的市場目標和定位。它是戰略營銷的核心內容。STP理論中的S、T、P分別是Segmenting、Targeting、Positioning三個英文單詞的縮寫，即市場細分、目標市場和市場定位。

（一）市場細分

市場細分是指營銷者通過市場調研，依據消費者的需要和欲望、購買行為和購買習慣等方面的差異，把某一產品的市場整體劃分為若干消費者群的市場分類過程。

（二）目標市場

目標市場就是通過市場細分后，企業準備以相應的產品和服務滿足其需要。目標市場的選擇會直接關系到企業的規模、盈利狀況等，因此要注意市場細分的經濟情況以及發展規模。

在目標市場選擇時，不僅要考慮到企業的運營規模還有考慮產品的選擇、產品的壽命周期以及競爭的目標市場。要選擇適合本企業的市場策略，企業管理者要密切聯系市場的調查，掌握變化分析變化，以達到利益最大化。

（三）市場定位

在確定了企業的目標市場之后就要根據選定的目標市場對自己的產品進行市場定位。市場定位是20世紀70年代由美國學者阿爾·賴斯提出的一個重要營銷學概念。市場定位就是針對顧客心中的某種形象或特征，保留在目標顧客心中的深刻印象和獨特位置，從而使得企業獲得競爭優勢，從而盈利。

二、優衣庫簡介

優衣庫為日本迅銷公司的核心品牌，建立與1984年，是日本快速起步并飛速成長的國際快時尚品牌服飾。優衣庫是一個集原料生產、產品設計、生產加工、營銷宣傳、物流配送、門店和網店銷售與一體的服裝零售企業。2002年優衣庫開始進入中國市場，2005年再華銷售慘淡并最終退出中國市場，如今優衣庫又重振旗鼓贏回了市場占有率。

三、優衣庫目前的營銷策略

（一）以微博為載體的營銷模式

優衣庫有著自己的官方微博賬號，企業官方微博是企業重要的傳播工具。微博的迅猛發展還給企業發展帶來企業海量的寶貴數據，只要用心挖掘，不僅可以清楚地了解消費者的性別、年齡、城市等社會屬性，還可以了解消費者的興趣愛好、社會活動甚至消費信息。微博上，有新的優惠信息、聯名的款式，以及哪個門店做什么活動都會有最新的通知。

（二）網上平臺營銷

開展網絡銷售渠道是擺在所有企業面前的新課題，各個品牌如今都有自己的淘寶官方旗艦店、微信小程序、京東自營店等等，方便消費者多個渠道進行消費。

優衣庫在淘寶的旗艦店，粉絲數量目前達到了2041萬人次。淘寶主頁設計的簡潔明了，方便消費者選購，在購物節時，還會推出滿減活動，并且時常的推出折扣券和抽獎活動，線上購物方便了大多數人的生活。

（三）優質的員工服務

優衣庫的員工往往細心又高效，同時企業的對員工的要求也很高。在優衣庫上班的員工都會佩戴手表，因為工作時間禁止使用手機，每一項工作都有時間和量的要求。在進行店面清潔時，不僅是地面清潔，還有模特，棚板都需要打掃到。員工上班時工服可以是優衣庫純色無logo無花紋的衣服，佩戴工牌，頭發必須為深色，方便顧客有需要時能最快找到服務人員。

四、優衣庫目前存在的問題

（一）消費者行為和習慣研究的缺失

優衣庫采用的是倉儲超市型的門店設計，在優衣庫的門店入口處，提供了購物籃，在結賬區和試衣間門口加上了隔離帶，這樣可以營造人多的氛圍，刺激消費。這樣的方法在中國市場，消費者不習慣，對于很多人來說，排隊是一件很麻煩的事情，所以大多數人在看到試衣服需要排隊時，就沒有了消費的欲望。

（二）服裝時尚性不足

在服裝的時尚型來看，相對于ZARA等快時尚品牌還是有一定的差距。快時尚品牌的消費者主要為年輕消費群體，這個階段的消費者購買頻率高、對新鮮事物充滿好奇、愿意為時尚買單，優衣庫主打休閑百搭，顯然在時尚方面投入不夠。

五、對中國服裝品牌企業的啟示

即使我國是服裝產品制造大國，但是卻缺少成功的服裝品牌，在國際舞臺上不夠拿得出手。我國的大多數服裝企業都不具備設計能力或不重視對于設計方面的投入，導致設計能力較差，設計過程中不重視細節和創新，有時僅僅是對國際打大牌的模仿或者是抄襲，并且設計的服裝也不夠美觀舒適，不能很好的把握時尚潮流。

（一）確定品牌定位

優衣庫的品牌定位十分清晰，“基礎、百搭、簡約”等這樣的詞匯都是優衣庫的代名詞，當顧客產生這樣的需求時，第一選擇便是優衣庫。由此可見，優衣庫的品牌建設是很成功的。

我國企業服裝品牌眾多，但很多服裝品牌沒有自己的特色，品牌定位模糊。想要突出重圍必須要尋找與其他品牌與眾不同的地方，并且不斷打造自己的品牌形象，使其在消費者心中有一定分量。

（二）提升設計感，滿足客戶需求

我國服裝品牌在設計階段要增強品牌設計感，許多品牌的服裝往往保守又俗氣，有時候連最基本的美觀舒適都達不到，要做出自己品牌特有的元素，不能一味的抄襲和模仿，要做中國創造，增加服裝的種類與多樣化。國際快時尚品牌更重視設計，因此如果設計工作完成不了就無法成為一個時尚品牌。年輕群體是消費時尚品牌的主力軍，她們更加傾向于有設計感的服飾。

結束語：

本文基于STP理論，針對優衣庫目前的營銷方式展開分析，優衣庫作為快時尚服裝品牌，對于消費者的行為習慣和研究的缺失其以及其服裝時尚性不足，其在潮流的引導上有待進一步的提升。文本通過對優衣庫的借鑒，給國產服裝品牌提出兩點建議，即確定品牌定位和提升設計感，并且不斷提升設計感滿足客戶需求。中國制造有著無窮潛力，我相信國產時尚品牌會做得越來越好。

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作者簡介：李媛媛（1998.12-），女，山西太原人，本科三年級，山西農業大學在讀。