淺談新媒體時代網絡直播中的廣告植入

摘 要：目前來看，網絡直播屬于新的東西，對它的研究和分析不能說少，因為時代的發展是飛速的，人們對一個東西的了解也是迅速的，但又因為它發展得太快了，人們的認知總是不斷地在更新，而將網絡直播和廣告營銷結合起來也是新的東西，雖然廣告營銷生活中處處可見，但是將之結合起來就會面臨新的不一樣的問題，近年來，網絡直播的審查越來越嚴格，許多直播的擦邊球往往是流量高居不下的，而廣告就是需要大的流量，因此許多廣告的發展受到了限制。通過對網絡直播和廣告營銷的研究，將二者有效地結合起來，實現雙贏，豐富各個行業的發展。

關鍵詞：網絡直播;直播平臺;廣告投放

廣告，現如今已經是生活中密不可分的一部分，在我們的身邊隨處可見各種形式的廣告，最常見的便是來自于電視、地鐵站公交站等地方的廣告，但是隨技術的不斷發展，互聯網時代的來臨，廣告的投放和植入不在局限于這些地方，在現如今離不開手機和電腦的生活狀態下，廣告商選擇將更多的金錢和精力置身于投放網絡廣告上，于是乎廣告的投放和植入有了更多新的形式，當然很多東西的發展速度還是超乎了我們的想象，這些看起來新穎的廣告形式在我想要討論和研究的新的廣告形式面前也會顯得有些落后，我所想要研究于討論的廣告的投放和植入的形式和近幾年一個新興產業密不可分，那就是——網絡直播。

一、網絡直播和廣告植入的概念

“網絡直播”的概念大致分兩類，一類是在網上提供電視信號的觀看，例如各類體育比賽和文藝活動的直播，這類直播原理是將電視（模擬）信號通過采集，轉換為數字信號輸入電腦，實時上傳網站供人觀看，相當于“網絡電視”;另一類是人們所了解的“網絡直播”：在現場架設獨立的信號采集設備（音頻+視頻）導入導播端（導播設備或平臺），再通過網絡上傳至服務器，發布至網址供人觀看。

電商直播是在各個電商開通直播功能之后，幫助平臺商家通過直播的方式實現線上直播售貨的系統，換句話說，與傳統娛樂型直播不同的是，它主要是用于電商平臺;例如京東直播、淘寶直播等，給賣家使用的線上直播權限就屬于電商直播的范疇。

自從能夠網上購物，淘寶京東等電商出現在了人們的生活中，而隨著今年一個電商直播紅人—李佳琦的誕生，將這個直播平臺徹底的帶到了大眾眼前。據統計，他在今年的淘寶雙十一的帶貨直播中銷售額突破十億，這就是網絡直播中的電商直播給廣告帶來的可觀收益。

娛樂直播指的是虎牙斗魚等直播平臺的直播內容，主要為娛樂性質，直播內容更加豐富，直播效果多偏向娛樂性質，主要是通過觀眾刷禮物幫助平臺和主播獲得收入，盈利的方向和電商直播平臺大不相同。

二、國內外在該方面的狀況及分析

（一）國內

雖然中國這幾年直播行業在不斷的發展，但是對于整個行業來說，很多都是新的東西，總體上來說還是會面臨這樣那樣的問題，這些問題業內的人們也在研究解決，如何用更妥善的方式處理網絡直播和廣告亂的現象，就目前的情況來看，和國外的網絡直播相比我們的網絡直播形式過于單一，主要為娛樂直播，但是從研究上看由于我國的人口基數較大，帶來的流量也是不可忽視的。但至今為止，從數據上來看，國內主播的盈利模式大多還是由虛擬禮物和簽約費用組成的，廣告帶來的收入還是占比較小的一部分。

（二）國外

以美國為例，美國的直播行業，簡單來說，目前美國直播平臺“四強爭霸”的局面逐漸形成，分別FacebookLive，Twitter的Periscope，谷歌Youtube移動直播服務，以及亞馬遜的Twitch，基本上都是幾個巨頭控制，從研究上來看，平臺內容上沒有優劣之分，只不過國外的直播行業確實比國內的內容優質，不管是知識經濟還是泛娛樂內容，現在國內的直播體系內容構成還是以純娛樂為主。而外國的盈利模式和國內不同，由于過早的發展，盈利模式國外的以廣告和贊助為主，研究的內容也是以豐富廣告內容為主。

三、網絡直播和廣告植入相結合的優缺點

（一）優點

網絡直播中投放或者說植入廣告很明顯的一個優點就是成本。對于一些普通的廣告團隊來說，不是沒有好的創意，而是成本問題，推廣制作等一系列步驟都是需要資金的支持的，而寄托在網絡主播身上，就能省去許多步驟，節省很多經費，想要達到的效果也能達到，成效是有目共睹的。

（二）缺點

各方面的局限性，“巧婦難為無米之炊”這句話對于任何一個行業都適用，廣告行業尤其不例外，能夠大操大辦不計較成本的廣告推廣基本是不存在的，很多公司正是因為經費的問題才會選擇在網絡直播投放廣告，在沒有精細的臺本沒有專業人士的情況下，將產品介紹出來，完全看主播的個人能力，如果觀眾不感興趣，那么這次直播就是失敗的。

總的來說將網絡直播和廣告相結合起來目前來看還是優點遠大于缺點，好處遠遠蓋過壞處的，隨著今年井噴式的發展，未來越來越多的人會投身進去，或是做娛樂主播，或是做電商直播，我們身邊也許已經有不少這樣的人，網上也有不少成功的典例，這兩個行業的結合的產業也是一個新的東西，我們仍在不斷研究和探討當中，如果想要嘗試，對于我們來說可以方便的查到各式各樣的教程，至少現在看來還是值得一試的，當然大多數行業都是要投入很多心血和努力的，抱著想要做好的想法嘗試也是值得推薦的。

四、網絡直播和廣告植入相結合的利弊

（一）利處

我們拿比較正統的電商直播來說，把產品打廣告的過程看作是吆喝叫賣，加上每個直播的人的叫賣技術，這樣看來是挺輕松的，那么結果愉快不愉快呢？以這兩年家喻戶曉的淘寶直播為例，2018年，淘寶直播帶貨超過1000億元，我們以20%的利潤來算，200億的利潤只多不少，81個直播間過億的成長，更不用說電商紅人李佳琦和薇婭他們的直播間了，今年雙十一，李佳琦的直播間直接帶來了10億的銷售額，在這樣的利益面前，廣告的投放還需要考慮其他的東西嗎。

對于電商直播來言，消費的帶動是直接可觀的，在快手有位叫散打哥的主播，1天帶貨1.6億。創下了1分鐘賣出 3 萬支單價19.9元的兩面針牙膏;59 元的七匹狼男士保暖內衣10分鐘賣出近10萬套;售價658.9元的小米紅米6手機1萬臺秒沒。2019年10月21日凌晨，2019年“雙十一”啟動的第一天，李佳琦用5分鐘的時間，賣出1萬多支口紅。這一個個數據都是在短短的時間內創下的，可見對消費的帶動有多么的恐怖。

對于娛樂直播而言，要想在廣告的投放后立即產生巨大的消費，基本上有點困難，娛樂直播中最值得投放廣告的一批主播都是游戲主播，能和游戲主播相關的廣告多半是游戲或者游戲外設，但是在娛樂直播中植入的廣告主要是為了打開產品的知名度，在某天需要購買什么東西的時候能夠想起自己喜愛的主播有過的推薦，再去自主的深入了解，當然也有不少的觀眾在看完直播之后會立馬心動，這些外設價格動輒成百上千，對產品商來說這次廣告的效益也是十分可觀的。

（二）弊端

對于大多數娛樂直播的觀眾而言，他們在茶余飯后，或者是忙里偷閑的時候來觀看喜愛的主播，打開卻是主播在給產品打廣告，很容易讓觀眾產生抵觸的心理，從而產生對產品的厭惡，這樣就起到了反作用，這是商家萬萬不想看到的，但是觀眾基數大了，這樣的人群也不會少。

現在看來，很多直播中廣告的產品都是知名的品牌，但是不能說沒有一些不怎么有保障的產品，畢竟很多主播背后都是有經紀公司的，如果經紀公司讓播報一個產品的廣告，主播也很難抗拒，就和明星代言一樣，以前有“霸王”洗發液事件，也不能保證以后就沒有什么其他由直播廣告帶來的問題，畢竟在人們看來直播中播報的廣告就等于是主播為產品做了代言。

而且投放的產品魚龍混雜，不但說實體的東西怎么樣，很多虛擬產品的投放更需要規范，上面提到的貸款app就是很典型的例子，一旦因為行業規范問題導致了其他問題的產生，那么對直播行業的沖擊也許會很大。

參考文獻：

[1]李澤清.網絡直播：從零開始學直播平臺運營[M].電子工業出版社，2018年7月

[2]王佳博.探討我國植入式廣告如何進行高效運作[J].現代營銷（學苑版），2011，No.78，69-70.

作者簡介：唐璞（1998.8-），男，漢族，安徽省蚌埠市人，本科在讀。研究方向：廣告學。（通訊作者：鄔曉瑩）