小罐茶的電視廣告精準營銷分析

摘 要：隨著互聯網經濟的興起，電視廣告雖逐步沒落，但是其中也不乏好的電視廣告作品出現，近幾年來最為火爆的就是小罐茶的電視廣告。小罐茶通過清晰的市場定位，明確的目標市場，廣大的受眾群體，受到了熱烈追捧，本文的側重點在于解析新媒體環境下的電視廣告的精準營銷，就是以小罐茶為例解析現代商業電視廣告，雖然進入了互聯網時代，我國的電視廣告依舊還處于發展階段，電視廣告方面還存在著各種各樣的問題有待發現和解決。

關鍵詞：電視廣告;精準營銷;小罐茶

隨著互聯網的發展，移動端和電腦的普及，致使新興的網絡廣告占據了廣告行業的主體，這使傳統的電視廣告行業受到了嚴重的沖擊，雖然遭受沖擊，但是依然有優秀的電視廣告呈現，其中小罐茶就是佼佼者，它通過清晰的市場定位，明確的目標市場，廣大的受眾群體，受到了熱烈追捧。小罐茶重新制定了中國傳統茶葉的認知和體驗標準，統一重量、包裝、價格、工藝等等多個各方面，讓小罐茶標準化、品牌化。小罐茶公司為達到這一目的，邀請了8位最頂級的制茶大師出山，為小罐茶打上了“大師作”的標簽。小罐茶通過幾則廣告成功的吸引了受眾的眼球，精準的定位使消費者產生購買欲望。小罐茶的廣告片用產品經理的開發流程進行快速迭代，歷時二十個月，5個版本。并小范圍測試后，展示量、點擊率、進線率等數據得到該廣告產品的轉化率最優的情況，投入到了全國各大廣告渠道內進行播放，很快就占據了目標市場，并且為其衍生產品做了比較有力的鋪墊。小罐茶通過自己在消費者心目中的地位，逐步占據市場，達到營銷目的。在現如今的市場環境下大多數企業做的都是，新媒體環境下的精準營銷，即在移動端進行大力的宣傳，配合大力度的線下促銷活動從而打開目標市場，小罐茶的電視廣告精準營銷獨樹一幟，通過強有力的電視廣告營銷打開了目標市場，并且極大地沖擊力市場的現有規則，同時也促進了中國傳統茶文化的推廣。

一、小罐茶產品分析

北京小罐茶有限公司是著名營銷大師杜國楹于2014年帶頭創立的全品類高端茶品牌，是新時代互聯網經濟下應運而生的一家現代茶商。小罐茶對外宣稱聯手了8位制茶大師共同打造大師級的中國茶。小罐茶的電視廣告首次在央視上進行投放是在2017年。三分鐘的廣告中包含：尋訪名山名茶，8位大師精心制作，包裝蘊含“高科技”，總而言之就是高端大氣上檔次。小罐茶公司以“做中國好茶，做好中國茶”為使命，聯手業內制茶大師堅持原產地特級別原料，傳統工藝制作，為中國茶的推廣起到了積極的促進作用，徹底的解決茶葉消費的三大需求痛點，即，買、喝、送，用創新的傳統茶產品和優良的消費體驗，讓傳統茶真正的回歸到中國老百姓的生活當中去。

二、小罐茶優、劣分析

小罐茶的最大優勢就是出售中國傳統茶，它聘請八位非遺傳承人進行宣傳，在茶的品質上進行了保障，而且它在全國一、二線城市均設有直接門店，同時也通過互聯網進行售賣。當有顧客進行訂購時，由就近的門店進行發貨，物流的時效性得到了保障。中國目前沒有知名的茶葉品牌，茶葉市場長期處于有品類、無品牌，有產地品牌無知名品牌這一困境。小罐茶這一品牌的出現有希望統一中國茶葉市場的標準，實現茶葉的統一品質、統一定價，實現中國茶葉品牌化。

小罐茶的劣勢也是十分的明顯，其他替代品飲品的出現，減少了中國人飲茶的習慣;茶葉市場混亂的秩序會大幅度沖擊小罐茶的銷售;中國茶葉體系成熟，人們對茶葉體系的認知還有著根深蒂固的思想，大多數人還認為茶葉是農產品;國外商品茶品牌的大力沖擊。

三、小罐茶電視廣告分析

小罐茶的電視廣告在2017年首次在央視上進行投放，最開始小罐茶的電視廣告畫面里表現的總統套房，私人飛機，董事長辦公室等地方喝小罐茶的場景，讓人產生向往之意;后來的電視廣告畫面表現為，商務聚會上拿小罐茶招待賓客，獲得了賓客的一致好評，聚會結束后把小罐茶送給賓客，賓客接下了而且收的非常開心。這正描述出來三大經典的消費場景——買、喝、送。這就充分的表現出了小罐茶正是抓住了消費者的這一痛點，進行了大規模的廣告銷售。

筆者通過研究發現，小罐茶花了三年半的時間找齊了八位大師與小罐茶公司進行合作，在電視告中還出現了幾位大師介紹茶葉，廣告片結尾的時候的旁白“小罐茶，大師作”。這無不給消費者描述了一個小罐茶的品質優良的事實。

小罐茶在電視廣告中反復強調了產品經過嚴格的工藝，國家的認證，品質放心，但是消費者往往并不接受這個信息，因為這樣的廣告給消費者留不下特別的印象。在廣告井噴的互聯網時代，消費者的注意力有限，廣告投放的渠道越來越多，消費者往往會被新興的事物所吸引，唯有將廣告的內容做好，才是破局的王道。電視廣告基本都是場景廣告，場景廣告應該具備以下幾點：（1）找到適合的產品適用場景，場景越多越細越好，這樣可以使消費者在更多的情況下聯想到產品;（2）凸顯產品的核心功能，核心功能越少越好，廣告投放的目的就是強化消費者的記憶，核心功能越集中，消費者的記憶效果越好;（3）廣告投放渠道，根據目標消費者的生活場景來確定廣告的投放渠道。

四、小罐茶精準營銷帶給我們的啟示

小罐茶的電視廣告精準營銷正是從明確的市場定位開始，找到了核心市場，然后利用電視進行了廣泛的宣傳，使得小罐茶在目標消費者心目中樹立了一個良好的品牌形象。小罐茶在進入市場之前就看出了茶在現有市場中的消費形式，又深知茶的品牌集中度低，便于打出自己的一片天。所以小罐茶才能這么輕易的打開市場再到后來的占據大部分現有的茶葉市場。

在產品方面，小罐茶有一套標準來判斷茶葉的質量，還有一套統一的價格標準;在供應方面，通過讓茶農和制作商入股公司的形式，建立了一個長期的利益分享機制，一定程度上緩解了由市場經濟帶來的分配不合理的問題;在營銷方面，投入大量的電視廣告再加之小范圍的市場測評相結合，合理的細分市場，把茶從原始農產品解放到了現代商業的消費品中來。

種滿滿的設計感，正好迎合了年輕消費者的消費思想;在產品設計專利上，截止到2018年6月22日，一共有64項產品設計專利被小罐茶公司申請成功，其中重點的是封口膜、盒子、鋁罐的產品專利;其次是茶具、旅行杯的產品專利;甚至連茶葉生產裝置以及滅菌系統，生產流水線都申請了專利。

小罐茶對自己的定位非常明確，它把自己定位為品牌茶，彰顯身份和地位。為達到這一目的，小罐茶不惜花費巨資進行小規模的試點，并進行數據回傳，從而更加清晰了自己的市場定位。小灌茶的目標消費者群體就是茶小白，賣給不懂茶的，通過品牌讓你閉著眼睛買。小罐茶通過統一重量、包裝、價格、技術等方面，重塑了中國傳統茶的認可度和體驗標準，使小罐茶的茶葉標準化和商業化。為了做到這一點，小罐茶邀請了中國現如今8位最好的茶藝大師出山，并給小罐茶貼上了“大師作”的標簽。

中國的茶文化據說最早開始于神農時代，最少4000年以上的歷史了，古代的文人騷客在飲茶時，還創作出不少的茶詩，在《全唐詩》中有記錄的就有400余首，但是隨著經濟的飛速發展，人們生活節奏的加快，很少有人能真正靜下心來泡一壺茶，品一壺茶，主要的原因就是工藝手段過于煩瑣和復雜，小罐茶通過重新定義中國傳統茶的認可度和體驗標準，使得傳統茶的沖泡更加簡單，極大地促進了傳統茶文化的推廣，使用創新的技術，為傳統茶文化注入了活力，這就是對傳統茶文化最好的繼承與發展。

在2019年1月20日，人民日報在微博上發表了一篇名為“人民微評：小罐茶里藏著多少秘密”的微博，引起了網友們的熱烈討論，還有的網友為小罐茶算了一筆賬，按小罐茶2018年20億元的銷售額來算，全年無休的話，大師一天就要炒鮮茶1446斤，隨后小罐茶官方出來辟謠，大師作僅僅是與大師合作，而并非是大師手工制作。此事件發生之后，小罐茶的銷售額收到了極大的沖擊，消費者認為自己收到了欺騙。

結束語：

隨著經濟的發展，現如今已經步入了互聯網時代，新興的移動端廣告已經逐步的占據了廣告行業的大部分市場，傳統的電視廣告雖然暫時不會退出廣告行業的舞臺，但是現在已然受到了很大程度的沖擊，。這就促進了小罐茶營銷理念的成功，通過電視廣告的形式進行精準營銷，從而達到小罐茶品牌的營銷目的。小小罐茶的電視廣告精準營銷正是從洞察客戶的一級痛點開始，找到了核心市場，然后利用大量的電視廣告宣傳，導致受眾對推廣的品牌進行條件反射。利用人性的優點建立品牌，與用戶溝通，它抓住了現代人追求方便、快捷、時尚的消費需求，洞察茶消費場景，擺脫中國傳統茶沉悶、煩瑣的底色，打造迎合消費者的產品。

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作者簡介：劉克峰（1998.7-），男，漢族，吉林長春市人，本科在讀。研究方向：傳播學。（通訊作者：高盼盼）