關于“錦鯉”抽獎活動背后營銷策略的研究

林艷婷 潘佳興 張雯晴 林媛媛

摘 要：在流量時代的經濟大背景下，能帶動流量就意味著能站在營銷的制高點。由支付寶推出的“錦鯉”抽獎活動以極快的速度風靡全網，并且被很多商家爭相追捧，因此帶來的一波流量經濟熱。鑒于此，本文以“錦鯉”抽獎活動為切入點，通過走訪、問卷等調查方式，了解受眾的心理狀態，掌握其背后營銷策略的實質，并提出相關建議。

關鍵詞：“錦鯉”抽獎;營銷策略;心理學

一、錦鯉營銷的背景

隨著互聯網技術、人工智能的不斷發展，移動商務越來越普及，人們的日常生活方式也隨之發生不同變化。從傳統的消費時代到當今網絡的消費時代， 消費者的心理、行為方式等方面已發生多樣變化。這就為“錦鯉”活動的風靡打下了堅實的基礎，但與此同時，我們更看到消費者對“錦鯉”這樣一種物象背后特有的情懷。“錦鯉”一詞原意主要指身上有彩色花紋的鯉魚，我國對魚的崇拜具有源遠流長的歷史傳統，而鯉魚則堪稱“魚之領袖”。乃至于唐朝時期，人們對鯉魚的喜愛更是達到了空前的高度，甚至用國家律法的形式將鯉魚推崇為國魚。所以說，“錦鯉”抽獎活動的火爆程度絕非偶然，既迎合了當下互聯網時代消費的大趨勢，又映襯了國人對“錦鯉”這一物象的深層次的情懷。

二、傳播方式

（一）本體事件發展過程

由于多媒體、超鏈接數字化平臺在互聯網上的普及，信息的傳遞可以以幾何式的倍速增加，這使支付寶的“錦鯉”轉發活動迅速地爆炸般的在網絡上傳播開來。本次傳播大致分為3個階段。

2018年9月29日，支付寶官方微博平臺發布一則 “祝你成為中國錦鯉”的消息，以“轉發+抽獎”的形式產生“中國錦鯉”并給予豐厚獎勵。不到6小時，該微博轉發量突破100萬，周累計轉發破300萬，成為企業營銷史上最快達成百萬級轉發量及迄今為止總轉發量最高的企業傳播新案例，支付寶官方微博國慶期間粉絲增長數超過1000萬。與此同時，更多的廠商，例如三星、華為等在轉發支付寶的微博信息的同時也借勢宣傳進行自身的宣傳。這使得這個活動又以其品牌效益進一次傳播開來。

10月7日，支付寶官方微博轉發原微博并公布“中國 錦鯉”為微博ID為“信小呆”的網友。隨后“信小呆”發布微博：“我下半生是不是不用工作了？”這條微博被藝人李現轉發，引起再傳播高潮，“信小呆”相關話題登上微博熱搜，熱度甚至延續到10月8日晚19時許②此時人們關注的熱點由原先的轉發支付寶微博轉到了本次抽中的“錦鯉”——“信小呆”身上來，“錦鯉”一詞被賦予幸運兒的意義在網絡上傳播開。“錦鯉”再一次被頂上高潮。

10月9日，“信小呆”的號主出現，其本人接受了《華爾街見聞》的采訪，這段采訪視頻經由新浪網、第一財經日報、新京報、南方日報等媒體，以文字或圖片或視頻等方式，報道給各位受眾，使得本次事件由原先相對單純的商業性質事件，轉化為較為嚴肅的現象級營銷手段，使得本次事件的受眾進一步擴大。

（二）衍生活動的展開

在“支付寶錦鯉”活動在全網爆炸式傳播開來，引起廣泛討論后，“錦鯉 ”成為更多公司企業的營銷手段。各公司企業基本沿用支付寶的“錦鯉”抽獎模式，借助“支付寶錦鯉”的熱度，促使受眾廣泛的轉發，宣傳自身。這種營銷手段在10月12日使得“錦鯉”再一次成為熱點。

三、原因分析

為真實體驗“錦鯉”活動在大學生中的影響程度，我們采取了問卷調查的模式收集到數據，樣本總量為830，對中獎率、轉發欲望等做了統計，見表1“錦鯉”抽獎數據統計：

表1 “錦鯉”抽獎數據統計

在此基礎上，針對“對錦鯉的看法”以及“可能帶來的負面影響”，做進一步的統計，分別如下表2、3所示：

表2 對錦鯉的看法

表3 負面影響

根據上表可知：

1.大部分（65.06%）的受調查的大學生都參與過微博轉發抽獎活動。

2.在微博抽獎中，絕大多數（77%）的受調查的學生都沒有中過獎。

3.66.26%的受調查的大學生關注了“支付寶錦鯉”事件，而一部分（32.53%）的大學生知道，確認為與其無關。

4.盡管絕大多數大學生關注了本次“支付寶錦鯉”事件，但不是所有的大學生都對于活動參與展現出熱情，相對的很大一部人并不是對于其他的抽獎時間很敏感。

5.從調查的大學生的數據表示，很大程度上轉發活動并沒有引起學生對于活動發起者本身的關注。

四、心理學因素

當今社會背景下，網絡消費早已被理解，成為人民日常生活中必不可少的一項活動，21世紀以來，我國商品經濟的發展進一步推動著市場日趨活躍，這樣的發展態勢促使生產、銷售方費盡心思進行市場、商品消費等方向的研究。同時，科學技術發展帶來的互聯網普及（據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的第44次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2019年6月，我國手機網民規模達8.47億，互聯網普及率達61.2%，其中網絡購物和網絡支付的網民使用率都達到74%以上。這些數據證實了我國互聯網經濟的三大特色：大而獨特、快速發展、活躍多變。）使得網絡消費者成為市場經營活動的主體，研究網絡消費者的心理顯得尤為重要。一些企業掌握規律，把握時機，開發出了新的營銷策略——錦鯉營銷。

在中國文化中，“錦鯉”代表著“前程似錦”“多彩多福”等吉祥美好的寓意。如今的“錦鯉營銷”手段，就是抓住了人們對美好生活向往追求的心理需求。從人性講，人們追捧錦鯉本質上符合趨利避害的動機，微小的付出就有可能獲得極大的回報，這對每個人來說都具有極大的吸引力。對商家來說，推廣“錦鯉”有助于攻占手機客戶端社交平臺獲取信息，以此來持續不斷地制造熱點、吸引流量。除了對幸運的追求，現代人日常生活的空虛使得他們經常會在社交軟件上發布動態來獲得存在感，“錦鯉”熱恰巧是這種心理的體現。同時從眾心理也是商家依托的重要手段，即便“錦鯉”本身沒有任何意義，但當此成為“潮流”時就會出現很多的盲目追隨者。

每個人對“錦鯉”營銷的相關信息有著不同的見解。最初在微博、朋友圈此類社交軟件上引爆后，不同人出于不同動機加以轉發，根據傳播學規律，當傳播數量到達一個臨界點后，接著就會以爆炸性的速度擴散開來。上述的幾種社會心理動機交織在一起，相互影響，最終達到商家滿意的效果，是一場優秀的營銷手段。

結束語：

本次研究通過對支付寶“錦鯉”活動成功營銷案例的調查分析，解鎖了一種新的網絡營銷方式。此類營銷是以抽獎的方式吸引消費者眼球，利用其心理因素迅速積累大量用戶，搭建與消費者之間的數字通道，達到營銷方的預想效果。除了案例“支付寶錦鯉”營銷外，不少其他品牌也在通過“錦鯉”營銷的方式擴大影響力，但隨著“錦鯉熱”到達高潮，其營銷效果逐漸開始不盡如人意。我們研究出主要兩個原因，其一是在本質上“錦鯉”營銷與普通的抽獎營銷沒有區別，甚至反而因為把豐厚的獎勵的集中在個別人身上而大大降低了中獎率，多次以后大家就會對這沒有新意的抽獎失去興趣;其二是有很多抽獎者的權益得不到保障，很多不法商家為了獲得更多的關注度而發布一些虛假抽獎信息，導致用戶中獎了卻得不到相應的獎品，而自身的隱私卻又在抽獎過程中泄露，得不償失。

品牌營銷不是一蹴而就的事，需要根據企業自身的定位、品牌口碑、用戶喜好等方面進行合理規劃，一味的模仿結果往往會不盡人意。因此，在利用“錦鯉”這個噱頭進行營銷的同時，更應該保持冷靜，保持清醒的認識。將優秀文化應用于營銷是值得肯定的，但是方式方法以及針對消費者權益方面還有待改進，需要企業掌握規律，把握時機方能發揮出其最大的功效。

參考文獻：

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[3]房文濤.基于網絡購物流程的消費者信任影響因素研究[D].山東大學，2011.

作者簡介：林艷婷（1999-）女，漢族，福建省福州人。南京工程學院，經濟與管理學院，2017級本科在讀研究生。研究方向：工程造價。