區域性企業的逆境求生

林嵐 李沁凌 胡方夕子

課題項目：國家級大學生創新訓練計劃項目 （基金編號：GZ18191070012），項目編號： 201810337030。

摘 要：近年來互聯網快速發展、供給側改革不斷推進、消費者需求日益增長、信息不對稱問題及商業環境日新月異。而此時新零售概念提出線上線下相結合的營銷模式重新定義了零售業。區域性企業的轉型面臨的問題和挑戰巨大，在這種情況下A企業的轉型升級在各個方面都具有適應性和創新性。本文通過對其的分析嘗試為其他區域性企業轉型提出可行性意見。

關鍵詞：零售業轉型;案例研究;反客為主的營銷

一、引言

自2016年云棲大會以來，“新零售”概念逐漸改變了傳統企業的銷售模式，它打破了傳統零售中線上電商與線下零售分離的狀態。以阿里等企業為首的零售巨頭在短期內快速布局線上線下融合，以“人、貨、場”為新概念，打造新的零售場景。自20世紀以來，我國冷食行業快速發展，行業規模大，產品種類多，單產品同質化現象較為嚴重。行業內區域型中小型企業多，眾多的中小型企業在政策環境變化、市場環境變化、技術快速發展的當下，企業轉型面臨巨大阻力。A食品作為一家生鮮快消品企業，面臨著同行業普遍存在的渠道、原材料壓力。在努力做好質量、保證食品安全的前提下，不斷探索新的營銷模式能為企業不斷發展提供動力。在“新零售”的背景下，A食品抓住其已經完備的線下便利店與電子商務，并將兩者結合起來，創建了線上線下聯動的模式取得較好成果。在此基礎上，A仍不斷改進，努力發展更多營銷方式。

二、企業改革措施及成效分析

（一）精準營銷——適宜的線下布局與子品牌戰略

A企業的主要銷售區域在華東地區，從市場布局來看，企業商品的分布在大多數的城區商超中，對于重點發展區域有企業直營店。在企業的眾多產品中，不同的生產線面對不同的人群，其中包括適合老年、少兒等不同子品牌線。企業的線下布局與企業消費者畫像密不可分，在調研過程中，收到的有效問卷半數以上是中老年消費者，他們對于生鮮的要求大多為實惠家庭裝，為家中的孩子和老人采購。由此反映出企業的布局和產品線剛好滿足大多數對應消費者，在合適的地點向消費者提供合適的商品，做到精準營銷。

（二）消費者參與

消費者的參與有利于產品的不斷升級，消費者的逆向信息反饋有利于將推拉結合點調整到適當的位置。一方面促進企業產品適銷對路，增強客戶黏性，另一方面也有利于增強客戶參與度，這是增強客戶消費體驗感的重要方法。通過線下參觀，線上互動、地推、推出產品體驗店、建立微信群等方式可以增加消費者對產品質的認同感，在消費者參與企業互動的同時，建立了一種良好的互動關系，在反客為主的營銷理論中，增強消費者與企業之間的聯系，不斷加強消費者對企業的良好感知，進而主動向身邊人介紹該公司產品的方式可以幫助企業進一步拓展市場。

（三）信息化市場感知

A將注重場景營銷的新零售和有效收集數據的數字化系統相結合。A的新零售營銷模式從線上、線下、線上線下聯動三方面展開。在線上利用 互聯網和新媒體渠道推出網紅產品和定制服務，不斷開吸引消費者需求，在線下創新推出線下產品體驗活動，做到線上線下聯動， A全新的數字化系統也與新零售模式相互促進，社區營銷與消費者做到了親密接觸和密切交流，去渠道的模式使得A能更加有效接收到消費者的需求。 比同類競爭者提早了解到消費者需無疑幫助A搶占新產品的市場先機。同時，有效的數字化信息收集系統能夠幫助A確定市場淡旺季，在不同季節確 定產銷計劃，減少了資源的浪費。

（四）內部激勵機制

為了增強企業的創新力和不斷發展的活力，A采取公司內部創業機制，鼓勵員工創業。在員工創業過程中，向員工提供設備及整個供應鏈系統，一方面提升了員工的自主能動性，另一方面使得企業更加具有機動性和靈活性，可以較為快速的獲取市場信息，并對市場變化做出快速反應。

三、啟示

（一）明確企業戰略

企業發展戰略是結合企業現階段發展方向、能力、質量做綜合評估后，對企業未來發展方向的明確。區域性企業在發展中有著自身的限制，中小型區域性企業被裹挾在快速變化的市場環境中，企業首先要明確自身發展的情況和能力，在新零售、供給側等市場環境的巨變下，要知道自身的增值點、增長點在哪里，再去探尋企業如何增長的問題。

（二）精確消費者畫像

對于食品生鮮企業來說，消費者始終是最重要的，越是了解細分市場上的消費者，越能夠抓住消費者的癢點和痛點的企業就越能在市場上取得先機。如今互聯網的發展和供給側的不斷深入，消費者需求不斷提升，消費者對市場的感知能力越來越強，市場上信息不對稱的關系逐漸變化，了解消費者的需求畫像是企業始終需要動態關注的問題。

（三）反客為主的營銷與企業信息化改革

在互聯網、朋友圈、社群經濟的快速發展下，消費口碑與消費者的信賴是食品企業需要格外關注的因素，反客為主的營銷理論中，通過企業的廣告宣傳、結合新零售中消費場景的優化升級、打造線下體驗店、開展社群營銷等方式可以通過消費者進行反向營銷，為企業拓展市場奠定良好基礎。

（四）企業內部機制改革

增強區域型企業的發展活力有利于企業快速感知市場并做出快速反應，鼓勵員工內部創業等內部機制有利于為企業提高企業員工能動性，提升企業運作能力。

參考文獻：

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作者簡介：林嵐，女，本科，浙江工業大學信息管理與信息系統專業;李沁凌，女，本科，浙江工業大學企業管理專業;胡方夕子，女，本科，浙江工業大學英語專業。