網絡點評對民宿顧客住宿意愿的影響
——信任的中介作用探討

網絡點評在顧客消費過程中扮演著信息傳遞和產品推薦的角色（Park & Lee，2009），是顧客作出購買決策的重要依據（Park，Lee & Han，2007），因此多數民宿主人將網絡點評作為營銷重點，認為網絡點評是提高民宿入住率的重要渠道（博陽，2018），從而出現了“刷點評”“刷好評”的網評造假現象。隨著民宿主人對網絡點評關注度的提高，網絡點評對民宿顧客住宿意愿的作用路徑受到研究者廣泛關注。研究網絡點評對民宿顧客住宿意愿的作用路徑有助于民宿主人進一步采取策略提高民宿顧客的住宿意愿。已有研究發現，網絡點評發送者的專業性、發送者和接受者的關系密切程度、網絡點評的圖片內容以及網絡點評的信息偏向會通過影響顧客信任進而影響顧客的行為意愿（呂婷、李君軼、代黎等，2018），但是研究者對民宿顧客信任以及信任在網絡點評和民宿顧客住宿意愿關系中的作用的探討較少。

信任在網絡點評和民宿顧客住宿意愿關系中發揮著中介作用（王子賢、呂慶華，2018；Cheng，Fu & Sun，et al.，2019）。已有研究表明，信任從顧客需求角度可以分為顧客對網絡平臺的信任和對民宿主人的信任（李立威、何勤，2018；Liang，Choi & Joppe，2018），然而當前研究容易忽視顧客對網絡平臺的信任和對民宿主人的信任之間的關系（Liang，Choi & Joppe，2018），導致研究中以信任為基礎的網絡點評對民宿顧客住宿意愿的作用路徑模糊，無法指導民宿主人抓到營銷重點。基于此，本研究以信任理論為基礎，以民宿顧客的兩種信任（對網絡平臺的信任和對民宿主人的信任）為中介，探索網絡點評對民宿顧客住宿意愿的作用路徑，為民宿營銷提供新視角。……