電子商務(wù)環(huán)境下冬蟲夏草的營銷策略*

高 笑

（湖南工商大學北津?qū)W院，湖南 湘潭 411100）

在中草藥領(lǐng)域，冬蟲夏草（Ophiocordyceps sinensis）具有較強的滋補效果。在銷售過程中，由于運輸時存儲條件受限，加之資源本身較為短缺，因此，冬蟲夏草的價格較為昂貴。20世紀90年代，隨著電子商務(wù)的日益普及化，冬蟲夏草實現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)銷售，逐步走入尋常百姓家。在電子商務(wù)背景下，冬蟲夏草的銷售迎來了全新的網(wǎng)絡(luò)發(fā)展局面，產(chǎn)銷雙方的交流變得更加順暢，銷售成本得到有效的降低，客戶的購買價格也隨之下降，從而使整個冬蟲夏草行業(yè)實現(xiàn)了快速的發(fā)展。

1 開展冬蟲夏草網(wǎng)絡(luò)營銷的重要意義

1.1 冬蟲夏草

冬蟲夏草屬于線蟲草科（Ophiocordycipitaceae）真菌植物，清朝吳儀洛編著的《本草從新》中就對冬蟲夏草進行了詳細的介紹，書中不僅對冬蟲夏草的形狀進行了非常細致的描述，同時對其功效也進行了論述。冬蟲夏草性溫和，對腰膝酸痛、咯血、勞嗽、遺精、陽屢、虛喘久咳具有較好的療效。野生的冬蟲夏草是非常貴重的中藥材，其療效非常顯著，使其價格也非常高[1]。國內(nèi)外的中醫(yī)們將冬蟲夏草看成為中藥中的絕品。隨著生活質(zhì)量的逐年提高，人們的養(yǎng)生觀念逐漸增強，冬蟲夏草的市場需求越來越大，詳見圖1。

冬蟲夏草作為我國名貴中藥材，具備有極高的價值，在保健養(yǎng)生方面受到廣泛追捧。從圖1可以看出，2013年～2018冬蟲夏草深加工產(chǎn)品銷售額約逐年上升，由于冬蟲夏草有固定的保有量，因此其未來的行業(yè)增長主要來自于價格的提升以及深加工占比提升帶來的結(jié)構(gòu)升級。

1.2 冬蟲夏草網(wǎng)絡(luò)營銷

網(wǎng)絡(luò)營銷指企業(yè)在開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動的時候，主要以借助電子信息和現(xiàn)代化的營銷策略并使用計算機網(wǎng)絡(luò)開展形式多樣的營銷活動。冬蟲夏草網(wǎng)絡(luò)營銷以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為前提，通過企業(yè)網(wǎng)站和行業(yè)網(wǎng)站實現(xiàn)對信息的有效傳遞，從而使冬蟲夏草產(chǎn)品實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)銷售，產(chǎn)銷雙方實現(xiàn)直接交流，使產(chǎn)品的中間環(huán)節(jié)得到有效控制，從而使產(chǎn)品的價格更加的親民化。

1.3 冬蟲夏草網(wǎng)絡(luò)營銷的重要意義

經(jīng)過對北上廣等一線城市的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)冬蟲夏草發(fā)酵菌絲產(chǎn)品的消費比例逐年上升，目前已經(jīng)占到整個消費群體的80%左右，其中以保健為目的的消費占據(jù)著絕大部分的比例，其余一小部分用于醫(yī)療。在購買冬蟲夏草的消費者中，大約有70%的人明確表示有再次購買的欲望，這也是冬蟲夏草市場出現(xiàn)持續(xù)、穩(wěn)定、快速增長的根本誘因。20世紀90年代網(wǎng)絡(luò)時代來臨，企業(yè)發(fā)展逐漸向網(wǎng)絡(luò)化方向轉(zhuǎn)變，網(wǎng)絡(luò)營銷在企業(yè)營銷中占據(jù)著主導(dǎo)位置。冬蟲夏草網(wǎng)絡(luò)營銷具有較強的優(yōu)勢，可以有效改善冬蟲夏草市場混亂的問題，使冬蟲夏草市場實現(xiàn)全球化發(fā)展，其價格變得更加透明、公開，可以更好的為人們?nèi)罕娞峁﹥?yōu)質(zhì)服務(wù)[2]。

2 蟲草價格

冬蟲夏草的主要產(chǎn)地為青藏高原和附近地區(qū)，冬蟲夏草的生長環(huán)境非常苛刻，具有較強的寄生性，使冬蟲夏草的產(chǎn)量非常少。冬蟲夏草的保健價值和藥用價值比較高，人們對其功效越來越認可，市場需求逐年上漲。20世紀80年代，1 kg冬蟲夏草的價格大約為十幾元，而如今，1 kg冬蟲夏草的價格已經(jīng)上漲到了幾萬元。隨著經(jīng)濟利潤的逐年提高，行業(yè)亂象也越來越明顯，給行業(yè)的發(fā)展造成了嚴重的制約。在西藏地區(qū)冬蟲夏草的產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展不夠完善，長時間處于出售原材料的狀態(tài)中，資源優(yōu)勢未能全部轉(zhuǎn)化成為經(jīng)濟增長優(yōu)勢，冬蟲夏草行業(yè)發(fā)展面臨著巨大的壓力。

3 在線交易的優(yōu)勢

渤海地區(qū)為有效避免傳統(tǒng)銷售模式的缺點，大力推行了商品網(wǎng)絡(luò)銷售模式。渤海商品交易所借助電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)點，實現(xiàn)資金網(wǎng)絡(luò)結(jié)算，借助網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)發(fā)布商品信息和倉儲物流信息，創(chuàng)建了較為完善的兩級市場銷售模式，即線上批發(fā)到零售終端的銷售模式。通過有效提升市場的活力，使生產(chǎn)者的經(jīng)濟收益逐年上升，實現(xiàn)了經(jīng)營者與消費者的合理交易。渤海商品交易所對網(wǎng)絡(luò)銷售平臺進行了規(guī)范化的管理，其價格發(fā)布、倉儲物流和稅收等平臺得到了規(guī)范化和標準化建設(shè)。同時還與中醫(yī)藥大學聯(lián)合研發(fā)產(chǎn)品，使冬蟲夏草的產(chǎn)品等級和規(guī)格變得更加規(guī)范。隨著電商的不斷發(fā)展，冬蟲夏草銷售也迎來了新的發(fā)展機遇。行業(yè)內(nèi)的知名企業(yè)聯(lián)合在一起，對產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展進行積極的整合，對其市場布局和質(zhì)量標準進行科學的規(guī)劃，從而使冬蟲夏草實現(xiàn)產(chǎn)銷一體化發(fā)展。在對冬蟲夏草的銷售渠道進行整合時，有效借助了渤海商品交易所服務(wù)系統(tǒng)優(yōu)化升級的產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式。如今，寧夏、西藏和浙江等多個省市的冬蟲夏草客戶與消費地區(qū)參與其中，上市當天交易額就達到了上億元[3]。

4 現(xiàn)貨交易易于出現(xiàn)的風險

在開展在線交易活動的時候，冬蟲夏草屬于大宗商品電商交易的范疇，因此需要承擔與其他大宗商品交易相同的風險。針對大宗商品交易市場來說，盡管國家加大了整治的力度，但是依然沒有形成規(guī)范的機制，使大宗商品交易制度只能參照期貨交易的相關(guān)制度執(zhí)行，沒有形成屬于自己的交易管理制度，缺少法律法規(guī)的保護，在交易活動中始終處于被動的位置。冬蟲夏草交易市場秩序比較混亂，監(jiān)管職責無法得到有效的落實，導(dǎo)致電子商務(wù)交易活動中屢屢出現(xiàn)紛爭。

5 我國冬蟲夏草網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)實情況分析

5.1 網(wǎng)絡(luò)營銷

冬蟲夏草進行網(wǎng)絡(luò)營銷時，信息資源發(fā)揮著非常重要的作用，市場流通主要的媒介就是信息，信息對市場效益起著決定性的作用。冬蟲夏草的主產(chǎn)地都是雪山高原地區(qū)，通信技術(shù)比較落后，產(chǎn)銷雙方溝通存著一定的偏差。冬蟲夏草網(wǎng)絡(luò)營銷的主要影響因素就是市場信息不通暢，對于冬蟲夏草原產(chǎn)地來說，無法實現(xiàn)對信息的系統(tǒng)搜集、整理和發(fā)布，只能依靠市場傳遞來實現(xiàn)對冬蟲夏草信息的發(fā)布。

5.2 冬蟲夏草電子商務(wù)存在的問題

冬蟲夏草的銷售企業(yè)可以借助網(wǎng)絡(luò)資源實現(xiàn)對服務(wù)信息和供求關(guān)系的有效獲取，通過對B2B和B2C網(wǎng)絡(luò)營銷模式進行有效的利用，借助線下支付和第三方支付的形式來提升冬蟲夏草產(chǎn)品的銷售額。在開展冬蟲夏草網(wǎng)絡(luò)營銷的時候，需要對新遇到的問題進行及時的處理。

5.2.1 市場假冒產(chǎn)品多，消費者無法有效辨認

冬蟲夏草的藥用價值和保健價值比較高，市場前景非常樂觀，不法分子為了獲取利益而出售假冒偽劣產(chǎn)品。大多數(shù)消費者對冬蟲夏草不夠了解，對實物的真假無法進行有效的辨別，對網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品更無法進行正確的辨認[4]。

5.2.2 消費者和企業(yè)受傳統(tǒng)觀念的影響

有人認為網(wǎng)絡(luò)銷售的產(chǎn)品售后服務(wù)和產(chǎn)品質(zhì)量無法得到保證，尤其是價格比較貴的產(chǎn)品。冬蟲夏草的主要用途為養(yǎng)生和治病，這就使人們對其質(zhì)量格外的重視，因此消費者依然對實體店銷售比較放心，這給冬蟲夏草的網(wǎng)絡(luò)銷售造成較大的阻礙。

5.2.3 網(wǎng)絡(luò)設(shè)備發(fā)展速度緩慢，專業(yè)化的網(wǎng)絡(luò)人才比較匱乏

隨著信息化的不斷發(fā)展和進步，互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施也得到了快速發(fā)展。冬蟲夏草的產(chǎn)地通常是高原或者是雪山，那里網(wǎng)絡(luò)覆蓋面比較窄，即便有網(wǎng)絡(luò)存在，其速度也比較緩慢，無法實現(xiàn)平穩(wěn)的運行，況且網(wǎng)絡(luò)使用費用比較貴，這就給網(wǎng)絡(luò)市場的拓展造成嚴重的影響。

6 開展冬蟲夏草網(wǎng)絡(luò)營銷的方法

6.1 政府宏觀調(diào)控

在對冬蟲夏草銷售市場混亂問題進行治理的時，政府一定要加大宏觀調(diào)控的力度，督促有關(guān)部門積極有效的發(fā)揮其職能作用，從而使冬蟲夏草市場實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。不斷普及冬蟲夏草專業(yè)知識，讓人們可以辨別其真假，從而使冬蟲夏草市場混亂的問題得到有效的遏制和徹底的解決。

6.2 普及網(wǎng)絡(luò)營銷理念

我國開展網(wǎng)絡(luò)銷售服務(wù)的時間很晚，最早開展網(wǎng)絡(luò)銷售服務(wù)的是山東李鴻儒的花店，自此，我國才打開了網(wǎng)絡(luò)銷售產(chǎn)品的新征途。與傳統(tǒng)的銷售模式進行比較，網(wǎng)絡(luò)銷售最主要的優(yōu)勢就是投入較少的資金可以獲得更廣泛的廣告效應(yīng)，對潛在客戶進行有效的挖掘，同時實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)在線直接交易服務(wù)。冬蟲夏草在進行網(wǎng)絡(luò)銷售的時，易于出現(xiàn)的主要問題就是產(chǎn)品質(zhì)量問題。隨著網(wǎng)絡(luò)誠信機制的不斷創(chuàng)建，使網(wǎng)絡(luò)銷售額呈現(xiàn)出逐年上漲的趨勢，因此，企業(yè)在開展網(wǎng)絡(luò)銷售活動的時候，必須采取誠信銷售的模式，才能使企業(yè)的經(jīng)濟效益得到不斷地提高[6]。

6.3 培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)銷售人才

對于冬蟲夏草的原產(chǎn)地來說，創(chuàng)建完善的網(wǎng)絡(luò)銷售基礎(chǔ)設(shè)備勢在必行。政府部門要不斷加大投入的力度，在原產(chǎn)地創(chuàng)建完善的網(wǎng)絡(luò)點，對冬蟲夏草的供需關(guān)系進行系統(tǒng)的掌握。加大專業(yè)化網(wǎng)絡(luò)銷售人才的培養(yǎng)力度，使冬蟲夏草網(wǎng)絡(luò)銷售人員的專業(yè)素質(zhì)得到不斷地提升，讓從業(yè)人員對計算機網(wǎng)絡(luò)進行熟練的掌握，為后期的網(wǎng)絡(luò)銷售服務(wù)奠定堅實的基礎(chǔ)。

7 結(jié)論

冬蟲夏草銷售市場不夠規(guī)范，傳統(tǒng)的銷售模式使產(chǎn)品的價格比較高。加之人們無法對冬蟲夏草進行正確的使用和保存，導(dǎo)致了嚴重的浪費現(xiàn)象，使冬蟲夏草的價值得不到真正的發(fā)揮。鑒于此，需要對冬蟲夏草的現(xiàn)有銷售模式進行改革創(chuàng)新，即充分有效利用現(xiàn)代化信息網(wǎng)絡(luò)，構(gòu)建一個較為完善的網(wǎng)絡(luò)銷售模式，促使冬蟲夏草的銷售額邁上新的臺階。