物聯網時代下農產品新銷售的研究

陳彤彤

摘要：近些年來隨著移動互聯網的蓬勃發展，電子商務漸漸興起并壯大，在這一時代背景之下，農產品的網絡銷售模式應運而生，這一銷售模式擴大了農產品的銷售渠道，實現了農產品產值的提升。本文基于對濰坊市農產品電商平臺、濰坊市市民對這一新的銷售模式的認可程度的研究，指出了濰坊市現階段農產品網絡銷售的發展現狀，并結合現狀指出了濰坊市發展農產品網絡銷售的優勢和劣勢，并在此基礎上提出了濰坊市農產品網絡銷售的幾點見建設性意見。

關鍵詞：農產品營銷;網絡銷售;網絡化;物流配送;網絡覆蓋率

一、濰坊市市民對農產品新銷售的認可程度分析

濰坊市作為一座三線城市，據有關數據統計，2015年濰坊市城鎮居民人均可支配收入為31060元，在這種收入水平之下，濰坊市市民的消費水平相對較低，因而濰坊市市民消費時首先要考慮的因素主要有價格的高低、產品質量的好壞。

隨著電子商務的不斷普及，以淘寶為首的一系列電商平臺也不斷地發展，其中，農產品的網絡銷售可謂十分火爆，那么，在濰坊這座三線城市中，市民對從網上購買農產品的認可程度是怎樣的呢？本次研究制作了關于濰坊市市民對農產品網上銷售的認可程度調查問卷表，通過微信等網上問卷的形式被調查人數共計55人，其中有效問卷46份，分析這些數據可以看出有53.12%的被調查者表示自己不從網上購買農產品，大多數人認為，從網上購買農產品其質量無法得到保證，消費者擔心其購買到的農產品（尤其是鮮果類）不夠新鮮;再就是由于從網上購買的農產品大多數不能夠當天送到，消費者認為運輸時間過長，無法滿足其對新鮮果蔬的即時性需求;還有相當一部分被調查者認為，在附近的商店或市場購買農產品較為方便，一般情況下不會從網上購買。但也有46.88%的被調查者喜歡從網上購買農產品，他們認為從網上購買農產品價格優惠而且品類眾多，可滿足自己多樣化的需求;在被調查者當中還有一部分人（尤其是日常工作較為繁忙的上班族）認為從網上購買農產品節約了自己的時間，便捷了生活。

影響消費者網上消費的因素主要有：第一、消費者網購經歷和網絡使用傾向。 消費者網購經歷是指消費者的網購次數和是否有失敗的網購經歷。第二、消費者網絡購買生鮮農產品的感知風險[1]。根據調研數據以及影響濰坊市居民在網上購買農產品的因素主要是：第一，受之前是否從網上購買到質量低劣的產品的影響，即對網購農產品的感知風險;第二，進行網購的次數。在被調查的對象當中，經常從網上購買農產品并且極少會從網上購買到質量低劣的農產品的消費者往往對網購農產品的評價較高，其認為從網上購買生鮮農產品較為方便快捷、省錢省力。這是導致這一部分消費者對從網上購買農產品的認可程度較高的主要原因;相反，被調查者中表示自己很少從網上購買農產品的一個很重要的原因是自己很少網購，并且對網購的印象比較消極，這部分被調查者表示，自己以及身邊的親朋好友都有在網上購買到過質量低下的農產品。這使得他們認為網購農產品質量無法保證并且運輸時間過長無法滿足自己的即時需求。

二、濰坊市農產品網上銷售發展現狀

（一）濰坊市各大農業經營公司農產品網上銷售業務發展現狀

一、對濰坊市農產品生產及銷售企業發展現狀

在調查了濰坊市農業農村局官方網站上列出的十家農產品銷售（生產）企業后，有七家企業表示其公司有開展農產品的網上銷售業務。有三家企業并未開展農產品的網絡銷售，在開展農產品網絡銷售的七家企業當中大多數都是借助了第三方網站（主要是借助阿里巴巴旗下的淘寶、也有少數企業借助拼多多等第三方平臺），經過分析，這些企業開展農產品網上銷售的主要原因是：第一，這些第三方平臺用戶流量較大可以幫助其擴大銷售渠道，推廣其產品;第二，借助這些第三方平臺不需要企業付出太多的精力，操作運營簡單方便，可節約企業的運營成本。上述三家企業未開展農產品網上銷售的主要原因是：第一，其有固定的合作伙伴，線下銷售渠道足以保證其較高的盈利水平;第二，其產量相對來說較小，線下的合作伙伴已足夠滿足其銷售的需求。

在走訪了位于濰坊市奎文區的幾家生鮮水果零售超市后，奎文區某商家表示，目前其店里的生鮮配送主要滿足附近的居民，配送范圍主要是其零售店所在的小區附近且其配送起價較高。其他農產品銷售商家均表示目前還沒有開始進行農產品的網上銷售。原因大致有以下幾點：第一、濰坊市奎文區附近的農產品銷售商家店面較小，經營成本有限，雇用快遞員會增加運營成本。第二、農產品銷售商知識文化水平相對較低，對網絡操作不太熟悉。

（二）對大潤發的實地調研

目前在濰坊市較大的農產品網上銷售企業是大潤發的淘鮮達。淘鮮達主要是借助淘寶這一第三方平臺。通過無結構式訪談的調研方法，我們了解到，大潤發是借助淘寶進行網上農產品銷售，其在淘寶上獨立開設了淘鮮達這一業務，根據濰坊市大潤發負責網上訂單配送的負責人提供的信息，我們了解到，大潤發旗下的門面店負責訂單的配送，配送人員通過移動互聯網終端獲取相關配送信息，這些訂單的信息通過大數據的整合，匹配到距離消費者最近的大潤發門面店，再由快遞員送至顧客手中，這樣就保證了其所宣傳的一小時送達。大潤發之所以借助淘寶這一第三方平臺推行淘鮮達業務，主要原因是：第一，淘寶是一個擁大用戶規模巨大的網購平臺，據據2019年六月份公布的數據，淘寶的用戶規模已達到7.55億，因而，在這些用戶流量較高的電商平臺上開展生鮮農產品的網絡銷售成為了大潤發的不二之選。第二，像淘寶這樣的電商巨頭的營銷廣告做的比較到位，能夠使大潤發擴展其顧客量。

從這些調查結果當中我們發現，濰坊市農產品銷售（生產）企業對于農產品的網上銷售的認可程度實現對偏高的，這主要在于網上銷售農產品有效的幫助其擴展了營銷渠道，擁有了更大的市場占有率，為其帶來了可觀的收益;

三、濰坊市開展農產品網上銷售的優勢與劣勢

（一）濰坊市開展農產品網上銷售的優勢

第一，地理位置優勢明顯，農業是濰坊市重要支柱型產業，農產品種類豐富，產量大。糧食、瓜果、蔬菜、畜禽、花卉品種豐富，濰坊市的農業總產值占全國農業產值的0.75%，生產的糧食占全國的0.72%生產的油占全國總產量的0.55%、肉產量占全國總產量的1.65%、水產品占全國總產量的0.82%、蔬菜產量占全國的1.55%、水果產量占全國的0.33%[2]。

第二，政策優勢明顯，政府給予相應支持。在2019年9月份召開的第五屆中日韓產業博覽會鄉村振興專題研討會上，與會專家指出要通過加強農產品檢測體系建設，加強農產品冷鏈倉儲物流設施建設，完善農產品原產地追溯制度和農產品質量標識制度，發展電商銷售、產銷直供、農商互聯，開展品牌認定、宣傳推介，補齊產業鏈條，全面提升主導產業產品質量，壯大產業實力，提高市場競爭力[3]。此次會議指出了濰坊市下一階段的農產品電商的發展方向，為下一階段農產品電商的發展指明了道路。

第三，電商云集，電商交易額巨大，為農產品的網上銷售提供良好的發展平臺。濰坊市目前大力發展電子商務，全市農產品電子商務骨干企業約2000家，網絡商鋪2萬家以上，開展電子商務的農村合作社、家庭農場、批發市場超過1000個，農村電商交易額達到450億元。 [4]

（二）濰坊市開展農產品網上銷售的劣勢

第一，濰坊市農村網絡覆蓋面相對較低。移動互聯網作為農產品網絡銷售的技術保障目前仍存在著不足之處，這在一定程度上會阻礙濰坊市農產品網絡銷售的發展進程。

第二，農民網絡營銷知識匱乏，導致其對網絡營銷的認同度不夠高，心理上存在抵觸情緒。目前濰坊市農民的整體知識水平相對較低，對于互聯網這一類新事物的接受程度相對較低。

第三，網絡銷售人才不足，現有電商銷售主體缺乏專業知識。農產品的網絡銷售需要借助電子商務，而目前在濰坊市熟悉這方面市場營銷的專業性人才相對匱乏，導致銷售網站的管理方面存在問題，進而造成經濟利益的損失。

第四，品牌建設不到位。目前由于濰坊市的電商平臺大多以個體經營或者是與農村合作社集體經營，這些經營主體大多缺乏品牌建設的意識，因而，目前濰坊市現有的農產品電商平臺的知名度相對不高，使得濰坊市農業發展的質量和效益得不到很好的提升。

四、濰坊市未來農產品網上銷售發展對策建議

第一，完善農村網絡基礎設施建設。網絡建設作為農產品網絡銷售的基礎性工程，意義重大。只有把這一基礎性工程建設完善，才能為下一階段的農產品網絡銷售提供基礎設施保障。目前，我國已經加大力度完善農村網絡全覆蓋建設，截至到2017年年底，我國農村網絡覆蓋率僅為35.4%，完善農村網絡基礎性工程建設的道路依然任重道遠。

第二，加大力度培養網絡營銷人才培養。濰坊市政府應當組織專業人士對想要從事農產品網絡銷售，開展電子商務的農民群眾進行專業知識的普及，將這些經營主體組織起來，培養一批新型農產品網絡銷售經營主體，為農產品網絡銷售提供充足的人才隊伍。

第三，電商平臺要加強品牌建設。打造濰坊市特色農產品品牌，通過社交平臺等新媒體大力宣傳，運用互聯網海量的信息資源，創建具有影響力的農產品品牌，提升其產品的附加值，創造更多財富。

第四，濰坊市政府給予其稅收優惠政策、產業扶持政策，通過財政補貼等方式，提高濰坊市農產品網絡銷售電商的競爭力。

第五，政府部門可派駐專業技術人員幫助農民正確把握市場信息，做到產銷融合，對癥下藥。

五、結語

農產品的網絡銷售能夠很好地解決農產品銷售領域的困境（即信息不對稱導致的一地區農產品供求失衡），通過互聯網方便快捷的信息互動方式，能夠打破區域市場的局限性，完善信息溝通渠道，擴大農產品的銷售渠道，從而有利于更好的實現農產品的經濟價值，提高農民收入。濰坊市作為一個農業大市，應當充分的利用好這一新興起的農產品銷售渠道，充分利用濰坊市天然的地理優勢，彌補發展農產品網絡銷售的短板，加大力度發展農產品的網絡銷售，解決農產品產銷不平衡的世紀難題，提高農業的整體產值，增加農民收入，為實現鄉村振興戰略添磚加瓦。

參考文獻：

[1]消費者網上購買生鮮農產品意愿及影響因素研究 吳春霞 北京農學院經濟管理學院 北京 102206 .

DOI：10.14097/j.cnki.5392/2014.13.014.

[2]新時代“三個模式”新實踐——我是全力打造鄉村振興齊魯樣板先行區綜述 濰坊農業新聞 2019.12.09 .

[3]市農業農村局成功舉辦第五屆中日韓產業博覽會鄉村振興專題研討會 濰坊農業新聞 2019.9.20.

[4]新時代“三個模式”新實踐——我是全力打造鄉村振興齊魯樣板先行區綜述 濰坊農業新聞 2019.12.09.

2019年度濰坊學院大學生研究訓練計劃（SRTP）項目

課題編號：WFUSRTP2019W17