基于SWOT分析電子商務法對微商發展的影響

趙燕菲 張育銓 田洪云

摘 要：近年來，伴隨著互聯網的高速發展，以微商為首的新型電子商務交易模式依靠成本低、門檻低、傳播快等特點裂變式發展。隨著微商模式的逐步普及，其發展所引發的種種弊端日漸顯露。隨著2019年1月1日《中華人民共和國電子商務法》（以下簡稱《電子商務法》）的正式施行，在法律層次正式將微商及代購納入電商領域，真正落實微商行業有法可依。本文將用SWOT分析方法對微商行業現狀及電商法頒布之后的影響進行分析，并對微商發展方向提出建議。

關鍵詞：微商;電商法;納稅

一、微商行業發展概況

微商是以移動互聯網為基礎，通過社交軟件發展的新商業，發展至今，已經發展比較成熟。2019年1月1日，被《電子商務法》納入電商經營者范疇，使得消費者維權有法可依。據統計，截至2018年，微商交易規模高達7000多億元，已經成為電商的一個重要組成部分。

二、電商法相關條款分析

1.納入電子商務經營者范疇

《電子商務法》第九條規定：本法所稱電子商務經營者，是指通過互聯網等信息網絡從事銷售商品或者提供服務的經營活動的自然人、法人和非法人組織，包括電子商務平臺經營者、平臺內經營者以及通過自建網站、其他網絡服務銷售商品或者提供服務的電子商務經營者。

《電子商務法》將微商、代購等都納入了電子商務經營者范疇，這大大規范了微商、代購的經營活動，對于誠信經營的微商、代購而言國家承認其資質有助于贏得顧客信任從而有利于其規模化發展，而對于無良商家而言更是一種約束，從而優化市場環境。

2.須辦理登記并依法納稅

《電子商務法》第十條規定：電子商務經營者應當依法辦理市場主體登記。第十一條規定：電子商務經營者應當依法履行納稅義務，并依法享受稅收優惠。根據《電子商務法》的規定，今后，要從事微商、代購經營，必須先進行市場主體登記，并履行相應的納稅義務。從此，微商、代購不納稅的情況將不復存在，如果不按期繳納稅款，可能會受到法律的制裁。

3.保護合法權益，加大處罰力度

《電子商務法》對電子商務經營者的權利和義務也有規定，第三十二條規定：電子商務經營者應當遵循公開、公平、公正的原則，明確進入和退出平臺、商品和服務質量保障、消費者權益保護、個人信息保護等方面的權利和義務。通過法律規定來明確保障消費者的合法權益。同時《電子商務法》對經營者的違法處罰做了明確的規定，例如不正當經營行為和未按約定退款等行為都會受到相應的處罰。這些規定有利于約束電子商務經營者，從而營造良好的經營環境。

4.平臺經營者應依法擔責

《電子商務法》第三十八條規定：電子商務平臺經營者知道或者應當知道平臺內經營者銷售的商品或者提供的服務不符合保障人身、財產安全的要求，或者有其他侵害消費者合法權益行為，未采取必要措施的，依法與該平臺內經營者承擔連帶責任。因此，若經營者提供的服務不符合保障人身、財產安全的要求，平臺需要依法擔責，微商平臺及其從業者形成了良好的責任關系鏈，互相依托互相擔責，這有利于微商行業的責任劃分。

三、微商發展SWOT分析

SWOT是一種分析企業競爭態勢的通用方法，用以在制定發展戰略前，進行全面深入的分析和定位。以下是對我國微商行業進行的SWOT分析。

1.S——優勢分析

（1）保證消費者權益，微商行業有法可依

《電子商務法》的實施將微商、代購、網絡直播納入電商經營者范疇。在《電子商務法》頒布和制定之前，傳統微商除了售賣化妝品、衣服、奢侈品包和首飾等物品，一些沒有資質的微商盲目出售一些進口的保健品甚至處方藥等，通過虛假宣傳引發消費者購買，由此威脅到消費者的人身健康;在《電子商務法》實施后，必須要取得相應行政許可、辦理營業執照才能銷售藥品和保健品，同時不能銷售法律禁止交易的商品。這有利于保護消費者的權益，增強消費者對于微商購物的信任，促進微商行業的繁榮發展。

（2）高增長率向高轉化率邁進，流量優先變質量優先

以低價吸引消費者只是營銷的一部分，只有有法可依，有法必依才能保證消費者權益，穩定市場秩序，從而實現微商行業的長遠發展。微商主要是靠熟人經濟，營銷依靠口碑宣傳，但是這種模式依托于龐大的社群營銷。《電子商務法》的頒布規范了微商行業，促使微商行業以質量優先才能更好留住顧客。更多店家開始將成本由流量引入轉為質量優先，從而營造口碑，吸引回頭客和老客推薦的新客，進而提高訂單轉換率。

（3）微商從業者享有納稅義務和權利

為了未來穩定經營，預防未知風險，提前注冊公司或者辦理個體工商戶資質，主動承擔納稅義務，不用時刻擔驚受怕，才是長久發展之計。《電子商務法》正式明確了微商納稅的權利和義務，為微商從業者提供了保障。

2.W——劣勢分析

（1）《電子商務法》難于實踐

現階段《電子商務法》發行時間短，普及力度也不夠，依然難以避免微商行業的弊端。另外存在微商從業者不確定自身是否為“電子商務經營者”，從業者不知道如何申報納稅，開具發票等。《電子商務法》普及工作任重道遠。除此以外，微商之所以興起，就在于去關稅而形成的價格優勢。因此廣大微商從業者不愿登記，而由于個人隱私保護，工商人員難于監管，從而使電商法難于實踐。

（2）微商渠道受阻

對微商、代購人員而言，其渠道很可能因電商法的頒布而受阻。特別是對以微信朋友圈推薦和社群營銷為主的微商創業人員和代理人員而言，其前期進入門檻低，投資成本小，只需繳納代理費即可從事。但《電子商務法》的出臺不僅使其納入了監管的范疇，還須按照法律的規定辦理相關的手續方可經營。這對下線代理而言不僅意味著成本增加，還可能因為海外代理成本上升而壓縮掉大部分盈利空間。因此很多代理會選擇退出，使海外代購的銷售群體縮小，代購行業將難以為繼。

3.O——機會分析

（1）加強知識產權保護

《電子商務法》第42條規定，如果知識產權人認為其知識產權受到侵犯，有權通知電子商務平臺經營者采取必要的措施，如阻止、斷開連接，終止交易和服務。《電子商務法》的出臺保證了知識產權人的權益，從而使越來越多的人可以拋去顧慮全身心地投入到產品的研發創新和經營模式的改革中，這給微商行業不斷注入新鮮血液。

（2）微商行業謀求新發展

微商行業混亂的商業模式將因《電子商務法》的頒布而謀求新的出路。傳統微商與傳銷的邊界不明朗，由于缺乏明確的法律規范，在客戶權利保護、渠道管理、支付系統和信用系統方面尚未形成標準和規范。如果微商企業管理不善，易演變為非法籌資。《電子商務法》的頒布和實施有利于規范微商行業，為傳統微商謀求新的發展出路。

（3）微商行業發展資源

微商行業的政策環境契合“大眾創業、萬眾創新”的國家戰略，我國政策開放明朗，持續釋放政策紅利，這在政策上有力促進了微商行業的發展。在技術環境上，智能終端的普及，開源軟件的不斷出現，大企業的不斷開放以及風投的涌入，為微商行業提供很好的技術支持。在經濟環境上，現階段世界經濟增長動能出現邊際性減弱，中國經濟形勢整體保持穩健，為微商行業帶來巨大生機。另外就社會環境而言，互聯網用戶規模增長，移動電商發展，都為微商發展提供有利環境，而雙創潮為微商行業提供充足的從業人員，為微商行業的發展營造了良好的社會氛圍。

4.T——威脅分析

（1）社群營銷呈現交往疲勞趨勢

以微信為例，盡管用戶現階段普遍形成刷朋友圈和社群交流的習慣，但過于臃腫的社群，使人們形成了社交疲勞。微商早期的暴力刷屏，也在一定程度上影響了用戶社交的興趣。而微商行業的發展則依靠于高曝光度和流量度，比如需要保持社群和朋友圈中的活躍，這種惡性循環嚴重影響微商行業的發展。

（2）同類渠道威脅

微商行業面臨著巨大的同渠道威脅，且微商的競爭力并不大于其他電子商務模式。目前，大部分品牌商的營銷重心仍放在實體店或天貓、京東等傳統電商，微商只是作為輔助。如果微商沒有比其他電商平臺更明顯的優勢，消費者可能會選擇其他途徑購買商品，從而給微商行業帶來沖擊。

（3）繳納稅費，成本提升

伴隨著《電子商務法》的實施，微商也被列為電子商務經營者，需要依法履行納稅義務，這也意味著微商成本的增加，不能依靠著投機取巧的“無稅”方式取得價格優勢。對于層層代理、發展下線的微商組織來說，每層主體都需辦理登記、交納稅費，下線的成本增加影響上線的可操作空間，更難發展下線。對微商、代購來說，需要繳納稅費意味著代購主體相比于實體店來說價格上的優勢微乎其微且有著“非正規”、知名度低的劣勢。

5.綜合分析

（1）內部優勢、劣勢比較：優勢大于劣勢

未來零售行業必為電商、微商和傳統零售三種形態長期共存、相輔相成的模式，《電子商務法》的頒布一方面有利于規范電商行業，另一方面又帶來了新的發展機遇。盡管真正落實還需要時間，但是這種規范化的微商模式是時代發展的必然，只有這樣才能真正謀取微商發展的新出路。

（2）外部機遇、挑戰比較：機遇大于挑戰

微商的發展是我國互聯網行業和電子商務逐步深化過程中的必然產物。面對廣闊的移動電商市場，生產企業和服務企業都希望可以有利可圖。傳統的微商行業處于混亂的灰色地帶，高利潤和高風險掛鉤。但是符合市場經濟趨勢的企業間正常競爭是良性的，《電子商務法》的頒布是歷史的必然和社會發展的需要。所以外部機遇仍然大于挑戰，不管是中小微商企業還是大的微商平臺，都應該積極適應市場的需求，提供更好的產品和服務，抓住發展機遇。

四、建議

1.質量引流，信用維護

《電子商務法》不僅影響微商主體的運營方式，也影響著消費者對于微商的看法。法律制度對微商行業的約束代表著產品質量的提升。結合價格優勢以及產品質量、正規渠道對客戶進行引流，化被動為主動。以正規經營主體、法律制度約束為擔保獲取消費者信任與消費欲望，使之前的高速發展、低轉化率模式轉化為低速發展、高轉化率模式，對量追求轉為對質追求。

2.正規經營，內外統一

微商組織雖有上下線層層分級代理，但并不能統一目標、方向。成立公司獲取資質可正規經營，做到內部有序，對外統一，而非《電子商務法》頒布前內部方向雜亂，甚至對立，對外各施手段猶如散沙。

3.順應時代發展，履行法律義務

新法頒布打破行業現狀，也帶來了行業新的生機。法律并不只有履行義務還有權益保障，知識產權等權益的保障對于混亂的行業來說不啻于一劑良藥。微商之間比拼的不再只是文字功底、社交能力，更比拼產品質量、高效轉化。順應市場需求，積極進行企業轉型才不會被日新月異的市場所拋棄。

五、總結

據統計，微商市場營業額在2018年達到7000億元，2019年預計將達到一萬億人民幣。越來越大的市場規模帶來了大量的就業機會，為微商帶來了新的生機與活力，也讓很多違法、鉆法律空子的“逍遙之徒”得到了機會。隨著《電子商務法》的頒布與實施，必將給微商行業帶來依靠與挑戰。規范的營銷環境將會給消費者帶來更好的購物體驗，也有利于建立微商的商業生態。

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