市場化取向改革視角下的卷煙貨源供應模式比較研究

王丹 李向 崔嵬 張文輝

摘 要：積極引入市場導向的貨源供應模式，加快實現煙草行業與經濟發展和市場真實需求接軌，是卷煙市場化取向改革的重要內容之一。本文首先介紹現行常用貨源供應模式，在此基礎上提出三種具有更強市場導向的新型貨源供應模式：按單品單客戶綜合系數（PCMC）供應、按單品客戶類別綜合系數（PGMC）供應和網上配貨客戶貨源供應，并從實施目標、貨源投放依據、貨源投放精準度、科學性和規范性、操作的簡便性等五個方面對現行常用和新型貨源供應模式進行綜合比較，認為在目前的實際工作中，按PCMC供應和按PGMC供應應該成為貨源供應的主導模式，統一限量供應和選點定量供應則構成貨源供應的輔助模式。

關鍵詞：市場化取向改革;常用貨源供應模式;新型貨源供應模式;比較分析

一、引言

煙草行業是國家的主要稅源之一，行業實現高質量發展對穩定經濟增長具有重要作用。煙草行業緊跟我國改革開放步伐，在堅持煙草專賣制度的前提下，推動卷煙營銷，尤其是貨源供應的市場取向改革。張建民局長在2019年全國煙草工作會議上進一步指出：“全面推進卷煙營銷市場取向改革，堅持按訂單組織貨源，按需求銜接計劃，按狀態調整策略，持續優化貨源供應，市場供求關系明顯改善?！边@要求不斷探索市場導向的貨源供應模式，在更大程度上實現貨源分配的公開、公正、透明，為加快形成統一開放、規范有序的卷煙市場提供有力支撐。

本文對現行常用貨源供應模式以及新貨源供應模式進行總結，提出按大客戶限量——單品單客戶綜合系數（PCMC）供應、按客戶類別限量——單品客戶類別綜合系數（PGMC）供應以及網上配貨客戶貨源供應三種新型貨源供應模式，并從實施目標、貨源投放依據、貨源投放精準度、科學性和規范性、操作的簡便性等方面進行綜合比較，以期為卷煙貨源供應模式選擇提供一些建議。

二、現行常用貨源供應模式的介紹

現行常用貨源供應模式主要包括按客戶檔位分配貨源、統一限量供應和選點定量供應三種。其中，第一種模式屬于貨源供應的主導模式，后兩種模式屬于輔助模式。

1.按客戶檔位分配貨源

按客戶檔位分配貨源是從測評周期內零售客戶的購進數量和購進金額對其經營能力進行評價并分檔，對各檔級零售客戶設置單品規限量標準，做到同檔級客戶同一規格投放數量一致。這一貨源供應模式是目前貨源投放的基本模式，為確定不同經營能力的零售客戶的投放量提供了相對科學的解決方案，避免了依靠個人經驗確定供貨量的問題，提高了分貨的效率和科學程度，但是無法精準滿足同一檔位內客戶單品（規格）的差異化需求等問題。

2.統一限量供應

統一限量供應是對某一檔位或某幾檔位單客戶的單品供應設定一個統一的單次供應上限，使該單品消費市場形成稍緊或稍緊平衡的狀態，以達到優化品牌結構，節約分貨工作量，滿足消費者多樣化需求的目的。一般取最近連續4期單客戶訂購量及訂購客戶數，按照訂購量從小到大排列，取排名前85%的客戶對應的最大訂購量除以4后向上取整，作為單品的單次供應上限。

3.選點定量供應

選點定量供應是指堅持工商協商、零售戶自愿、公平公正原則和點多、面廣、量少的原則，從全體零售客戶中選取一定數量的目標客戶對某單品進行定量投放。其中，“選點”的主要依據是貨源的消費定位、目標消費者購買行為和零售客戶的自然屬性、經營屬性和經營者特征等因素;“定量”則主要參考品牌擁有者的意見確定不同目標客戶群體單客戶單次貨源供應量。

三、新型貨源供應模式的設計思路

基于提升貨源供應的市場需求匹配精準度，以及充分運用信息化手段提升貨源供應的規范性，本研究提出按大客戶限量——單品單客戶綜合系數（PGMC）供應、按客戶類別限量——單品客戶類別綜合系數（PGMC）供應以及網上配貨客戶貨源供應三種貨源供應模式。

1.按大客戶限量——單品單客戶綜合系數（PGMC）供應

按單品單客戶綜合系數（Product-Client-Multiple-Coefficient，簡稱PCMC）供應（下文簡稱按PCMC供應）是指在綜合考慮單客戶單品訂購狀況與參照品訂購狀況的基礎上計算單客戶單品供貨量。其中，PCMC指某單品某客戶最近歷史4期訂購數量占該單品所有零售客戶訂購量比重與參照品訂購數量占該參照品所有零售客戶訂購比重的加權值。其中，參照品是指單品的替代品牌或相關品類。這一模式能夠實現一戶一單，進行精準配貨，并有助于拓寬單客戶的品牌組合寬度。在這一模式中，單客戶單品供應量的計算公式如下：

下期單客戶單品供應量=下期單品供應總量×客戶綜合系數

其中，

客戶綜合系數=單客戶單品系數×α+單客戶參照系數×β? （α+β=1），

單品系數=（某客戶單品訂購量÷所有客戶單品訂購量）×100%，

參照系數=（某客戶參照品訂購量÷所有客戶參照品訂購量）×100%。

建議α和β的初始取值分別設定為0.8和0.2，各市級公司可根據實際情況確定α和β的實際取值，并進行定期或不定期調整。

2.按客戶類別限量——單品客戶類別綜合系數（“PGMC”）供應

按單品單客戶類別綜合系數（Product-Group-Multiple-Coefficient，簡稱PGMC）供應（下文簡稱按PGMC供應）是指綜合考慮某類別客戶單品訂購狀況與參照品訂購狀況計算某類別客戶單品規供貨量的方式。其中，PGMC指某類別客戶某單品最近歷史4期訂購數量占該單品所有零售客戶訂購量比重與參照品訂購數量占該參照品所有零售客戶訂購比重的加權值。這一模式能夠滿足同一檔位內客戶單品（規格）的差異化需求，拓寬類別客戶的品牌組合寬度，并在實現零售企業規模結構合理化方面具有較好效果。

這一模式首先對全市零售客戶某一時間段（一般計算周期為一個季度）內的購進量（L）和條均價（P）進行綜合評價，以零售客戶上期的月均購進量和月均購進條均價為基準，分別劃分為m和n個區間，從而對零售客戶進行自然歸屬，理論歸屬m×n類，然后計算單客戶供應量。具體計算公式如下：

單客戶供應量=（下期單品供應量×客戶類別綜合系數）÷類別客戶數

其中，

客戶類別綜合系數=客戶類別單品系數×α+客戶類別參照系數×β? （α+β=1）

客戶類別單品系數=（某類別客戶單品訂購量÷所有客戶單品訂購量）×100%

客戶類別參照系數=（某類別客戶參照品訂購量÷所有客戶參照品訂購量）×100%

α和β的取值與按PCMC供應相同。

3.網上配貨客戶貨源供應

網上配貨客戶貨源供應（下文簡稱網配客戶供應）指商業企業不直接向零售客戶采集訂單，而是共享零售終端信息化設備所記錄的零售客戶的進銷存信息，經過商業企業網上配貨系統一系列的科學運算，自動生成建議訂單，向零售客戶分配卷煙，經零售客戶確認后，形成最終訂單的全過程。這一模式利用網絡技術提高貨源供應的規范性、科學性，依據單客戶實際進銷存信息確定單次供貨數量和結構，實現按需供應，并有效減少客戶積壓和斷檔情況，降低經營風險，提高盈利水平。網上配貨客戶貨源供應量的計算公式如下：

a為網配系數，且a<2;安全庫存天數+物流周轉天數+配貨周期天數≤14天。

四、各類貨源供應模式的比較分析

按客戶檔位分配貨源、統一限量供應、選點定量供應、按PCMC供應、按PGMC供應和網配客戶供應這六種貨源供應模式在決策目標、貨源投放依據、貨源投放的精準化程度、貨源供應的科學性規范性、操作的簡便性以及供貨面等方面各有異同。

1.實施目標

良好的貨源供應模式可以實現四個目標：完成銷售計劃、提升供需匹配精度、提高品牌結構合理化程度和完善零售企業規模結構。不同的貨源供應模式在目標實現方面往往各有側重，形成包含數量不等的目標構成的目標束（見下圖）。具體而言，按客戶檔位分配貨源、按PCMC供應、按PGMC供應與網配客戶供應四種模式的目標束最寬，包括了以上全部目標。值得注意的是，按PCMC供應和按PGMC供應兩種模式與按客戶檔位分配貨源相比，加強了提高品牌結構合理化程度這一目標。統一限量供應和選點定量供應兩種模式的目標束寬度較小，均包含兩個目標，其中，除了完成銷售計劃這一共同目標外，兩種模式的另一目標分別為提高品牌結構合理化程度與完善零售企業規模結構目標。

2.貨源投放依據

六種貨源供應模式分別依據零售客戶經營能力、平均法則和綜合標準確定貨源投放方案。

（1）零售客戶經營能力。按客戶檔位分配貨源、按PCMC供應、按PGMC供應和網配客戶供應這四種模式主要依據零售客戶的經營能力進行貨源投放，但分別采用不同的指標對零售客戶的經營能力進行衡量（見表1）。

（2）平均法則。統一限量供應按照平均法則進行貨源投放，即向每一零售客戶投放數量相同的單品貨源。

（3）綜合標準。在選點定量供應模式中進行貨源投放時，通常需要綜合考慮貨源、客戶、工商企業以及消費者等各方面因素。

3.貨源供應的規范性

貨源供應模式下的貨源投放管理制度化水平、制度流程化水平和流程信息化水平越高，貨源投放過程中的人為影響就越小，貨源供應的規范性就越強。

第一，統一限量供應和選點定量供應這兩種模式下，貨源投放量及其調整、投放結構和投放對象等往往依靠營銷人員的個人經驗進行確定，具備良好的靈活性和糾錯性，但是貨源投放管理制度化水平和流程的信息化水平不高，人為操作空間較大。第二，按客戶檔位分配貨源、按PCMC供應和按PGMC供應使用數據模型計算客戶供貨數量，生成供貨方案，同時，客戶分類標準公開確定，貨源供應的科學性和規范性不斷增強。但是，在這三種模式下，部分環節依然需要依靠人工操作。第三，網配客戶供應可以從信息采集系統、網上訂貨系統、移動終端設備、零售戶終端設備等多種渠道采集信息，利用系統現有的運算模型自動計算形成零售戶的配貨方案，最大程度地減少了人工操作環節。

綜上所述，六種貨源供應模式下貨源供應的規范性如下：網配客戶供應>按PCMC供應>按PGMC供應>按客戶檔位分配貨源>選點定量供應、統一限量供應。

4.貨源投放的精準化程度

貨源投放的精準化程度反映貨源供應模式實現的零售客戶真實需求的滿足程度。不同的貨源供應模式由于其實施目標、貨源投放依據、貨源供應的科學性和規范性不同，所實現的貨源投放精準化程度各有差異。

在統一限量供應模式下，對所有零售客戶提供相同的供貨方案，不考慮各個零售客戶的貨源需求差異，貨源投放精準化程度低。選點定量供應雖然可以實現對單客戶單品的差異化供貨，但是由于對營銷人員個人經驗的依賴性較強，其供貨精準程度不高。按客戶檔位分配貨源將零售客戶群的經營能力與貨源進行匹配，經營能力不同的客戶類別具有不同的供貨方案，但是存在兩個問題導致貨源投放的精準化程度不高：第一，對客戶進行分檔的評價指標為客戶購進卷煙的數量和購進額，但是這兩個指標存在內在的聯系，人為設置權重對其進行線性化分類，結果容易失真，造成個體差異較大的不同客戶被歸為一類，從而導致客戶識別精度不高。第二，無法精準滿足同一檔位內客戶單品（規格）的差異化需求。按PGMC供應模式在很大程度上解決了上述問題，但仍然無法實現一戶一單的精準投放。而網配客戶供應與按PCMC供應則可以實現定制式供貨。其中，網配客戶供應的本質是按照零售客戶需求供貨，能夠在最大程度上滿足客戶的真實需求。

綜上所述，六種貨源供應模式實現的貨源投放精準度如下：網配客戶供應>按PCMC供應>按PGMC供應>按客戶檔位分配貨源>選點定量供應>統一限量供應。

5.操作的簡便性

對于煙草商業企業而言，貨源投放操作越簡便，意味著確定貨源供應方案的難度越低，在貨源供應過程中的時間與人力節約狀況越佳。

在上述六種貨源供應模式中，統一限量供應實行平均主義，操作簡單，易于實施;網配客戶供應需要對網上配貨系統的構建進行深入研究，但是在網上配貨系統建成后，可以實現配貨系統自動向零售客戶配給卷煙，零售客戶也可以通過相關網絡系統進行貨源確認和結算，客戶數據采集、建議訂單生成、客戶訂單確認和結算全部實現自動化，操作簡便高效。按客戶檔位分配貨源、按PCMC供應與按PGMC供應三種模式也可以通過分貨系統自動生成客戶的配貨建議訂單，并由客戶在系統中進行訂單確認。但是，零售客戶數據采集與系統錄入還依賴于人工操作。在選點定量供應模式下，營銷人員對零售客戶數據進行采集，并綜合客戶、貨源、工業企業、消費者等多種因素根據營銷經驗確定貨源供應方案，操作過程復雜，耗時耗力。

綜上所述，六種貨源供應模式的操作簡便性狀況如下：統一限量供應>網配客戶供應>按客戶檔位分配貨源>按PGMC供應>按PCMC供應>選點定量供應。

六種貨源供應模式的綜合比較結果見表2。

五、結論

在總結現行常用卷煙貨源供應模式以及新型貨源供應模式的基礎上，本文從實施目標、貨源投放依據、貨源投放精準度、科學性和規范性、操作的簡便性等方面進行綜合比較?？梢钥闯?，按客戶檔位分配貨源、按PGMC供應、按PCMC供應和網配客戶供應四種模式實施目標全面，貨源投放依據均為零售客戶經營能力，構成貨源供應的主導模式?；趯嵤┠繕讼嗤浽赐斗啪珳识扰c規范性存在一定差異，這四種基本模式形成了后項對前項的替代關系。盡管網配客戶供應模式能夠在最大程度上實現按需供貨，但是由于該模式對零售終端信息化建設水平有較高要求，覆蓋所有零售客戶還需要一個過程，因此，按PCMC供應和按PGMC供應應該成為貨源供應的基本模式。同時，統一限量供應和選點定量供應兩種模式雖然實施目標束的寬度較窄，貨源投放精準度較低，規范性不強，但是由于操作簡便，貨源投放依據與基本模式有所差異，可以形成對基本模式的有效補充與完善，因此構成貨源供應的輔助模式。

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作者簡介：王丹（1985.10- ），女，漢族，陜西延安人，碩士，研究方向：工商管理;李向（1988.01- ），男，漢族，陜西咸陽人，本科，研究方向：卷煙營銷;黃嵬（1966.09- ），男，漢族，廣東梅州人，碩士，高級政工師，研究方向：企業管理、卷煙營銷;張文輝（1994.05- ），男，漢族，甘肅隴南人，研究生在讀，研究方向：科技金融