大V直播對電商的營銷效果研究

【摘要】對于大多數電商商家來講，"氛圍"的好壞在很大程度直接影響著消費者的購買決策。商家普遍認為其產品可以通過網紅或明星采用直播的形式可以聚集不少的網絡人氣，從而有效形成一個良好的產品展示以及銷售渠道。這種通過直播買入而被聚集起來的人氣與流量，對于完成現場共同創作與消費群體來說，是企業以及商家的核心產品通過有效參與到直播環境中從而能夠脫穎而出的關鍵性原因之一。

【關鍵詞】大V推廣直播營銷購買氛圍

引言

根據歷年來電商數據分析的發展現狀以及通過嘗試引進“大V直播”模式案例，我們不難發現直播+大V對電商所產生營銷效果是十分巨大的。本文在研究分析大V直播模式的過程中，首次提出了大V與直播各自的特點；其次對于大V直播的內容進行了明確的定位，認為大V直播是在建立一個獨特的標志性帳戶基礎上，結合多渠道集成推廣以及營銷的個性，并通過直播時有關產品的互動體驗，最終實現線上和線下實現聯合營銷。

1大V直播相應特點

1.1電商進化、社交為王

我國電商已從傳統模式逐步轉化為到社交電商模式，這種社交模式更多參考了消費群體以及社會群體對于產品的體驗程度。

2016年10月，歐萊雅與天貓國際、美ONE公司達成合作，在中國市場啟動新星網紅化，將專柜會員Besuty Advisor轉化為社交平臺上的KOL。KOL（是指關鍵意義領袖），通常情況下被定義為能夠擁有更多、更準確產品信息并且可以通過接受和信任感的相關群體。該群體是以通過部分“種草”產品以及極具吸引力的購買行為商品打造質量過硬等名詞進行宣傳，從而更大影響力的吸引消費群體產生購買欲望。在過去的幾年中，KOL官方把自己旗下的各個產品分為四個部門：其中最常見也最為親民的是大眾化妝品部、高檔化妝品部、活性健康化妝品部以及專業美發產品部。而各個領域也都在以網絡大V展示生活方式、個人護理等手段，使得消費者普遍希望通過大V直播提供建議的心理迅速轉化。所以，從這一角度看，電商與大V網紅之間存在天然的利益結合點。

1.2豐富了內容生態環境

回顧用戶時間軸，電臺到電視是為了更豐富的感官體驗，電視到網絡是為了產品自由的選擇權，而直播，是因為可以更直接、更深入的參與產品互動中去，當然，電視節目也可以有電話互動。然而，網絡節目雖然擁有較多彈幕，但這并不能讓消費者對產品內容的創作產生直接影響。唯有直播，將受眾粉絲第一次直接迅速的納入到產品內容環節，形成共建內容生態。這種共建，不僅大大豐富了產品展示方式，同時將受眾的需求直接清晰的收集起來。

2大V直播對我國電商事業帶動影響

就拿巴黎歐萊雅戛納國際電影節直播營銷案例來說，在不久前的69屆戛納國際電影節中，巴黎歐菜雅在美拍開啟#零時差追戛納#系列直播過程中，全程記錄下了包括鞏俐、李冰冰、李宇春、井柏然等明星在戛納現場的臺前幕后，創下311萬總觀看數，1.639億總點贊數、72萬總評論數的各項數據紀錄。而這直接帶來的市場效應是，僅僅四個小時直播時段，李宇春同款色系701號CC輕唇膏在歐萊雅天貓旗艦店售馨。

那么，紐約美寶蓮和巴黎歐萊雅作為歐菜雅集團旗下的兩個化妝品牌，為什么熱衷直播營銷，并且提前看準了直播營銷無與倫比的效果呢？從今年3月美寶蓮和歐萊雅試水直播營銷數據了解到，新上任的歐萊雅集團中國CEO斯鉑涵斯蒂芬（Rinderknech）發表了更有力的支持聲明：“在經歷了11個月的營銷革命利差過程中，營銷的所有根源來自于消費者導向，即消費者本身，這不僅僅是傳統廣告決定他們產生購買欲望的。正因為這樣，2016年的戛納電影節以大V與消費者（包括三四線消費者）如何建立話題連接及產生共鳴為營銷方向，最終將產品內容與消費群體變得更接近，溫暖，有連通性。

“從渠道層面，最大的改變是：電商渠道越來越重要，特別是移動端的電商。”作為高品質的網絡視頻可以促進更多消費者在了解和使用產品的同時，也為消費者提供了產品評論平臺，從而創造良好的產品口碑。如"雙十一"，僅僅直播四小時，李宇春同款美寶蓮唇膏銷售了高達10萬。大V直播讓產品與年輕消費者連接起來，有效促進了我國電商事業發展。因此，這樣看來，美寶蓮和歐萊雅相繼大v試水直播營銷，不僅和斯鉑涵的營銷大方向吻合，同時，也很好地驗證了其營銷策略的正確性。

2.1消費力與日俱增，優質海外商品離不開大V推廣

2016年李佳琪作為KOL線上社交平臺上大V，以適用口紅為特色。只要是李佳琪推薦的一句“OMG”，這款口紅商品的銷量會立刻猛增，甚至會脫銷，這是中國消費者消費需求旺盛的表現。

然而通過對比不難發現，目前天貓國際、考拉海購等跨境電商網站上的主流商品重合度高，爆款集中，價格趨同。這些有限的海外商品已經難以滿足國內旺盛的消費需求。

海外優質商品有很多，但想獲得中國消費者認可很難。所以必須借助大V網紅的影響力，讓中國消費者了解和接受更多海外商品，這既是他們的工作之一，也是他們在社交平臺上變現的重要方式。

2.2大V網紅化解了跨境電商的尷尬

跨境電商有兩個令消費者不爽的地方：物流速度和稅價。即便是能在保稅區發貨的跨境電商品牌，其物流速度也難以達到國內平均水平，這會影響消費者的購物體驗，但如果由大V網紅負責銷售，粉絲們往往會予以理解。另外，根據海關的要求，跨境電商必須實現產品的分離，由于中國消費者缺乏含稅價分離的概念的理解，也就是所謂的商家賣的比較貴。這種稅價分離的觀念需要有人引導大家接受，受粉絲信任和追捧的大V網紅們最適合充當這一角色。

結論

綜上所述，網絡直播已經成為品牌傳播的重要方式，在一定程度上能夠擴大產品營銷渠道以及增加產品銷量。電商商家若想更好的體現產品的品牌特色，充分刺激消費心理，從而提升品牌傳播效果，那么，品牌傳播策略的應用于大V網絡直播再合適不過。

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作者簡介：檀備煊（1994.7.14-）男，漢族，山西陽泉人，在讀大學生，本科學歷，市場營銷專業。