《熊出沒》系列三維動漫電影的文化品牌創新模式研究

吳偉佳

【摘 要】近些年來，國產動畫電影已經成為院線的票房“黑馬”，從《大圣歸來》到《哪吒之魔童降世》，國產三維動畫電影隨著口碑的不斷攀升和受眾的不斷增加，也形成了屬于自己的特色文化動漫品牌。基于此，本文以《熊出沒》系列動畫為例，結合三維動畫電影的品牌模式以及市場定位，深入分析動畫品牌創新的必要性。

【關鍵詞】三維動畫電影;《熊出沒》; 品牌定位

中圖分類號：J905 文獻標志碼：A? ? ? ? ? ? ? 文章編號：1007-0125（2020）07-0062-02

《熊出沒》系列電影自2014年在電影院線播出至2019年，已經走過了6年的歷程，該系列動畫電影通過塑造“熊大”“熊二”以及“光頭強”這類性格鮮明、形象獨特的動畫角色，形成了自有的特色文化品牌。

一、《熊出沒》系列大電影品牌形成歷程分析

《熊出沒》系列動畫是由深圳華強動漫有限公司開發制作的一檔冒險類喜劇動畫片，經央視少兒頻道播放后一度家喻戶曉，人氣直逼此前的《喜羊羊與灰太狼》。該系列動畫不僅創造了地方臺和央視少兒類節目動畫收視冠軍，同時也斬獲了多項大獎。隨著斬獲獎項的增多，《熊出沒》系列動畫又推出了電影系列作品，華強數字動漫有限公司憑借《熊出沒》系列狂攬票房，成為電影動漫行業的佼佼者。除此之外，在《熊出沒》系列動畫電影人氣不斷攀升的同時，各種衍生周邊產品如游戲、玩具、手辦、圖書等產品銷售異常火爆，經過動漫電視、動漫電影、周邊衍生品的布局發展，已經形成以《熊出沒》系列為主的動漫電影特色品牌。

從票房增長情況來看，2014年登上銀幕的《熊出沒之奪寶熊兵》斬獲2.47億票房;2015年上映的《熊出沒之雪嶺熊風》票房為2.87億，略有增加;2016年《熊出沒之熊心歸來》票房仍小幅上升，為2.95億;而2017年的《熊出沒之奇幻空間》票房狂飆到5.20億;2018年與2019年則以每年一個億的速度穩步提升。可以說，《熊出沒》的起始并非定點，而是呈穩步增長的速度收獲票房。本文將摒棄時代影響因素，從《熊出沒》三維動漫電影本身出發，探討文化品牌創新模式。

二、分析《熊出沒》深入人心的原因

（一）以三維動漫渲染角色

《熊出沒》系列動畫電影中的主要人物有三個：以熊原本形象為主的熊大、熊二以及光頭強。其中熊大、熊二是本片的主角，主要講述兩頭熊對抗在森林中亂砍濫伐的光頭強時發生的一系列爆笑故事。華強動漫公司并沒有采取喜洋洋式的二維動畫，而是以三維動畫為切入點，充分還原了熊本身的特點——棕色皮毛、龐大的體型以及沙啞的嗓音。而光頭強作為電影中的主要反派，為了增強角色渲染效果，光頭強的人物形象設計比較喜劇化。熊的“強大”和“光頭強”的“弱小”產生了反差，為觀眾營造了視覺差異，同時也不會覺得突兀。

（二）故事情節設計巧妙

除了合理的動畫外形之外，《熊出沒》系列電影的人物形象設計和構景設計也非常符合觀眾認知，以熊大、熊二的配音來說，加入了很多東北方言，在森林、房屋、樹木的映襯下，都會讓觀眾產生一種置身于東北森林中的親切感受。而光頭強的人物在設計時較為戲劇化，不論是人物的性格特征還是語言特點，都體現出東北男人的特征。除此之外，《熊出沒》系列電影弱化了正派和反派之間的沖突，并沒有像《喜羊羊與灰太狼》那樣，有絕對明顯的正邪之間的對決。《熊出沒》系列電影在設計故事情節時拿掉了主角光環，熊大、熊二在阻止光頭強亂砍濫伐樹木時也會受到光頭強的反擊，雖然缺少了主角光環，甚至觀眾有時候會覺得熊二真是“蠢到家了”，但是也突出了一定的真實性，結合實際來說，人類的智商仍舊要高出動物許多，所以這樣的設計也是合情合理人。

此外，《熊出沒》系列電影雖然設置了反派角色，但是弱化了反派身上那種讓人討厭的感覺，有些成人觀眾在觀看電影后會從光頭強身上看到自己的影子。光頭強砍伐樹木只是工作，而且還要經常受到上司的貶低和威脅，雖然光頭強看似是反派，但是擁有很多不為人知的過去和心酸，制作方通過動畫和現實接軌，可以讓受眾產生情感共鳴，這也是《熊出沒》系列電影人氣居高不下的重要原因之一。

（三）精準的市場定位

《熊出沒》系列動畫最先的市場定位為兒童，所以《熊出沒》系列動畫所講述的故事情節也非常簡單，語言對白也非常生動。制作方采用這樣的模式進行動畫推廣，可以很快吸引低幼兒童的注意力。正因為精準的市場定位，《熊出沒》系列動畫才獲得了成功。但真正讓《熊出沒》系列電影獲得成功的是，制作方將《熊出沒》的電影定位由兒童轉化為合家歡，這就在無形之中增強了電影的可觀賞性，讓家長帶著孩子進入電影院，以此來增加電影的票房。市場定位是電影成功與否的重要標準之一。可以說，選擇一個好的市場定位就是電影成功的奠基石。

三、《熊出沒》系列三維動漫電影的文化品牌創新策略

（一）多方位進行宣傳，提高知名度

《熊出沒》系列電影自從2012年在央視少兒頻道播出后就非常火爆 ，面對激烈的動畫電影市場，深圳華強動漫有限公司又借助自媒體和互聯網進行動畫大電影的宣傳。除此之外，制作方還同江蘇電視臺優漫卡通頻道以及北京電視臺卡酷少兒頻道加強合作，購買了電視播出版權，以增強受眾面。在《熊出沒》三維動漫電影票房穩步增長的背后，是宣傳的狂歡，是宣傳的勝利。如果一部電影沒有良好宣傳，那么這部電影就只會成為其他同期電影的“背景布”。而宣傳方式除了電影上映前的預熱宣傳外，還有電影上映后的口碑宣傳。

華強公司在推出《熊出沒》系列電影后，除了在各大一線城市投放廣告之外，還利用微博、朋友圈等新型互聯網技術進行電影宣傳。同時，為了提高知名度，還邀請《動漫周刊》以及《中國電影報》等專業媒體進行宣傳。制作公司的大力宣傳不僅又一次掀起了《熊出沒》系列電影的觀看熱潮，同時也讓其中的動畫形象深入人心。知名度的大幅提高為建立特色的文化品牌奠定了有利基礎，同時也展示出了新媒體工具在品牌推廣和形成中的重要作用。

（二）精準市場定位，滿足受眾需求

任何一個品牌的形成都不是一蹴而就的，不僅需要長時間的積累，還需要精準的市場定位。《熊出沒》系列電影主要針對兒童，致力于打造一個真正意義上的合家歡品牌。在故事情節構思以及人物特點塑造上都非常符合兒童的心理特征和性格特征。為了吸引兒童的注意力，華強公司在制作《熊出沒》系列電影時就嚴格按照了受眾的需求進行動畫設計。

以2014年的賀歲電影《熊出沒之奪寶奇兵》為例，這部動畫電影除了原先的“鐵三角”之外，還增加了嘟嘟娃娃這個憨態可掬的嬰兒形象，通過配音演員活靈活現的演繹，不僅增進了動畫情境的真實性，同時也可以吸引兒童的注意力。此外，在觀眾方面，都是家長陪著孩子進入電影院來觀看《熊出沒》系列電影的，因此，目標受眾促進了實際受眾的增加，很多家長也在陪伴子女觀看電影的同時喜歡上了這部動畫電影。據數據統計分析，《熊出沒之奪寶奇兵》在2014年斬獲了2.47億的票房佳績，其中大部分的票房來源為成人受眾。結合豆瓣影評分析，《熊出沒》系列三維動畫電影不僅在人物設計和情節上比較有新意，同時還非常接地氣，將一些網絡用語和臺詞有機結合在一起，既體現了親情、友情等主流價值觀，也獲得了成人觀眾的認可。

同時，《熊出沒》主創公司還和各大玩具廠商簽了品牌授權協議，通過生產和售賣《熊出沒》系列動畫電影的周邊如光碟、玩具、玩偶、圖書音像制品等產品，讓《熊出沒》系列動畫電影深入到每個小朋友的內心深處。制作方通過多方位的品牌宣傳，不僅讓《熊出沒》系列動畫電影中的主人公形象受到觀眾喜愛，同時也提高了知名度。

（三）采用商業推廣，提高品牌角色影響力

經過長達6年的發展，《熊出沒》系列動畫電影已經擁有了一個非常穩定的受眾群體，其角色品牌的影響力也隨著主題大電影的成功而深入人心。但《熊出沒》的制作團隊并沒有驕傲，而是借助各類商業推廣來不斷提高自身的品牌影響力。制作團隊與其他商業主體進行商業推廣合作能夠達成雙方共贏，同時也是一種單向推廣行為。

《熊出沒》制作團隊專門開通了官方微博，通過微博吸引“粉絲”，并定期發布一些影視動態。除此之外，《熊出沒》系列的導演丁亮以及配音演員周子瑜、張秉君等也經常在微博上與“粉絲”進行互動。采用這樣的模式，即便近期沒有《熊出沒》系列電影，受眾依舊可以對其保持濃厚的興趣。除此之外，華強公司還在全國范圍內建設華強方特主題樂園來宣傳自己的看家電影《熊出沒》系列。結合數據統計表明，我國現有華強方特主題樂園共計25個。在華強方特主題樂園中，不僅有《熊出沒》系列舞臺劇供幼兒欣賞，還可以購買《熊出沒》特色周邊產品，華強公司通過這樣的品牌創造模式，不僅提高了自身的效益，也讓《熊出沒》深入人心。縱觀《熊出沒》發展歷程，從早期的動畫片到后期的動畫大電影，不僅體現了該動畫片制作方的成長，也對當下的國產動畫片品牌發展和形成提供了借鑒。

四、結語

總之，《熊出沒》系列動畫電影的成功不僅在于其精良的制作技術，同時還離不開其前期積累的受眾和大規模的電影宣傳。《熊出沒》是近些年來我國動畫電影發展的一個重要轉折點。在此之后如《大圣歸來》《白蛇：緣起》《大魚海棠》等動畫的發展已見證了國產動畫品牌發展的重要性。

沒有一個品牌的形成是一蹴而就的，中國國產動畫品牌如果想要在激烈的文化市場中占據一席之地，不僅要塑造具有中國特色的動畫角色，也要采取各種手段不斷豐富創建具有自身特色的動畫品牌，進而提高國家文化軟實力。

參考文獻：

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